在12月份時，小張接到分管辦事處經(jīng)理打來電話、匯報想在07年元月份由X醫(yī)藥公司出面組織、辦事處出費(fèi)用搞一次廠商，下游終端客戶答謝暨藥品訂貨會。辦事處經(jīng)理在電話里簡明扼要地談了訂貨會的目的和意義，預(yù)期訂貨會時間、訂貨會形式、訂貨會日程計劃 、預(yù)期想要邀請的下游終端客戶數(shù)量、下游終端客戶有那些、訂貨會所需大概費(fèi)用等向小張作了匯報。小張聽后，認(rèn)為在年初舉辦這樣一次終端客戶答謝暨藥品訂貨會是不錯的一次渠道促銷活動、隨即同意實(shí)施。指示辦事處做好前期的籌備策劃組織工作，并要求辦事處盡快把策劃方案上報公司總部。
大約半月后，小張收到了辦事處經(jīng)理傳真過來的策劃方案、二人就策劃方案中的一些細(xì)節(jié)事項(xiàng)進(jìn)行了相互溝通和交流。雖說策劃方案質(zhì)量不高，但也基本把問題說明和表達(dá)清楚了。于是小張簽批同意上報上級總監(jiān)簽字同意實(shí)施。接著小張責(zé)成辦事處經(jīng)理就活動邀請的下游終端單位及人數(shù)要確保有80%的單位及人員到場，否則活動將大打折扣、缺少人氣影響活動的效果。并要求辦事處做好前期精心細(xì)致籌備組織實(shí)施，后期做好活動總結(jié)報告及費(fèi)用支出明細(xì)、報銷憑據(jù)、上報總部審核報銷及對活動效果評估。
在本月中旬，小張即飛赴辦事處、全程參與此次客戶答謝會塈藥品訂貨會。第二天一早，辦事處經(jīng)理開車接小張一同到達(dá)會場與辦事處其它人員做會場的搭臺布置準(zhǔn)備。在現(xiàn)場上與主辦方X醫(yī)藥公司主管，主持人進(jìn)行了一些細(xì)節(jié)上的溝通和交流。
萬事俱備，只欠東風(fēng)“下游終端客戶”
訂貨會日程計劃 是：
3:00客戶到場
4:00正式開式:由主持人講話,請組辦方領(lǐng)導(dǎo)講話致歡迎詞、接著請藥廠到會領(lǐng)導(dǎo)講話作企業(yè)介紹 并致歡迎詞
5:00辦事處市場主任介紹產(chǎn)品，訂貨會促銷政策及抽獎細(xì)則
5:30分訂貨開始
6:00抽獎開始
7:00到會場對面飯店就餐
8:30分訂貨會結(jié)束
2:30分小張,辦事處經(jīng)理、組辦方分管領(lǐng)導(dǎo)按時 在會場門外等待下游終端客戶到來。3：00后客戶稀稀拉拉來到會場，經(jīng)清點(diǎn)只有20幾人。于是大家耐心地等待，到了4：00鐘到會人數(shù)也只有40人、這時組辦方、辦事處經(jīng)理、小張著急了。就這幾十人離預(yù)期邀請的120人到會現(xiàn)在連一半都沒有，這會怎么開呀！沒辦法再等等吧！訂貨時間及日程計劃 要作重新調(diào)整、所有預(yù)計的領(lǐng)導(dǎo)講話及產(chǎn)品介紹要壓縮、訂貨會最后調(diào)整為5：00再開始。
廠商又在澷長的期待中迎來了下游終端客戶60幾人，訂貨會在無盡的期待中匆匆舉行，比預(yù)期邀請客戶數(shù)量60%都不到。訂貨會經(jīng)過大約1小時30分的廠商領(lǐng)導(dǎo)講話，客戶填寫訂貨單、發(fā)放獎券、抽獎、就餐后總算結(jié)束。
訂貨會后小張和辦事處經(jīng)理評估總結(jié)后認(rèn)為，訂貨會是失敗的、未能達(dá)到預(yù)期的訂貨會目標(biāo)和目的。在小張看來，成功的廠商、下游終端客戶答謝塈藥品訂貨會案例在業(yè)內(nèi)是舉不勝舉、而失敗的案例則是鳳毛麟角、少之又少。為此筆者把小張這次廠商、下游終端客戶答謝塈藥品訂貨會案例經(jīng)歷分析其失敗原因供業(yè)內(nèi)人士參考、以期業(yè)內(nèi)同行不再出現(xiàn)類似的失敗案例。
訂貨會失敗有五點(diǎn)

失敗一：前期策劃準(zhǔn)備不足。不足不在于會前的策劃方案，也不在中期的組織實(shí)施、重要在于前期辦事處與組辦方X醫(yī)藥公司溝通交流缺失、對下游終端客戶到來確認(rèn)不足。前期由辦事處負(fù)責(zé)設(shè)計請柬，并在上面注明訂貨會日期、日程、促銷抽獎活動等。組辦方X醫(yī)藥公司 銷售 部銷售人員負(fù)責(zé)分發(fā)請柬到下游終端客戶手中。在此過程中問題就出現(xiàn)了。其一、請柬不是由辦事處銷售人員直接分發(fā)到下游終端客戶手中，因此不好掌控到客戶單位數(shù)量及能到會人員、此過程完全由組辦方掌控；其二、X醫(yī)藥公司銷售部銷售人員只管把請柬分發(fā)到客戶手中，未能一一仔細(xì)地確認(rèn)邀請客戶能否在預(yù)定訂貨會時間到場、且沒有做好統(tǒng)計上報銷售部負(fù)責(zé)人；其三、X醫(yī)藥公司銷售部銷售人員由此可看出缺乏責(zé)任心及精心的籌劃和準(zhǔn)備；其四、辦事處主管籌備人員與組辦方銷售部負(fù)責(zé)人溝通交流不夠，與銷售部分發(fā)請柬銷售人員沒有建立起溝通交流渠道。如果辦事處主管從組辦方負(fù)責(zé)人那里要到分發(fā)請柬銷售人員名單，就可以在會前幾天分別給銷售人員打電話、了解詢問請柬發(fā)放的單位數(shù)量及能到會人數(shù)、相信局面又將是另外一種境況了。

失敗二：產(chǎn)品不夠豐富，缺乏吸引下游終端客戶到會也是失敗原因之一。辦事處產(chǎn)品太少，客戶不能因?yàn)槟阋粋€藥廠的幾個產(chǎn)品專程來開訂貨會、覺得沒興趣、那到會的單位及人數(shù)太少也就不足為怪了。說到這，筆者認(rèn)為由辦事處獨(dú)家出資、醫(yī)藥公司牽頭組織、一定要有豐富的產(chǎn)品群。就2、3個產(chǎn)品的藥廠最好不要開類似訂貨會、以免得不償失。

失敗三、辦事處在訂貨會現(xiàn)場實(shí)施組織不力。其一、在整個現(xiàn)場組織實(shí)施過程中辦事處人員只有大致模糊的組織分工、缺乏細(xì)致而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆止ぢ氊?zé)和協(xié)作。比如在現(xiàn)場抽獎過程中，中獎客戶沒有計劃 專人負(fù)責(zé)把獎品送到客戶手中、而是由主持人靈機(jī)一動請中獎客戶上臺領(lǐng)獎。其二、抽獎獎券準(zhǔn)備不夠，獎券應(yīng)超計劃數(shù)量準(zhǔn)備、這次用不完可以留著下次使用嗎？弄得現(xiàn)場上大家手忙腳亂地用手寫以臨時應(yīng)急。其三、辦事處銷售人員應(yīng)和X醫(yī)藥公司銷售人員結(jié)成對子，“一對一”協(xié)同與到來的新老客戶認(rèn)識、打招呼、介紹產(chǎn)品及此次訂貨會促銷政策。

失敗四、組辦方X醫(yī)藥公司缺乏組織訂貨會經(jīng)驗(yàn)，同時在下游終端客戶中缺少影響力和號召力。大家可以換位思考一下，一家有多年組織此類訂貨會的醫(yī)藥公司、如果辦事處提出由廠家獨(dú)辦且就只有2、3個產(chǎn)品、相信有經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)藥公司肯定不會贊同。同時還會勸辦事處經(jīng)理最好是取消此次客戶答謝塈藥品訂貨會的想法。設(shè)想一下，組辦方X醫(yī)藥公司就算想組織此類活動也應(yīng)該再找2-3家在當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場上有一定影響和號召力的藥廠與辦事處共同聯(lián)辦、可能局面又是另外一種境況了。由醫(yī)藥公司推薦幾家藥廠與辦事處聯(lián)辦，一可以起到費(fèi)用大家均攤；二可以起到“眾人拾柴火焰高”具有對下游終端客戶的吸引力和號召力；三還可以起到訂貨會上產(chǎn)品多，下游終端客戶就會有興趣來參與捧場。

失敗五、X醫(yī)藥公司及辦事處在邀請下游終端客戶來參加藥品訂貨會，未能給客戶提供車馬費(fèi)或報銷出租車費(fèi)、下游客戶沒能按計劃內(nèi)預(yù)期的人數(shù)到達(dá)也就見怪不怪了。在行業(yè)內(nèi)有個不成文規(guī)矩，那就是藥廠或商業(yè)舉辦客戶答謝塈藥品訂貨會、普遍都要給來參會的下游終端客戶有一定費(fèi)用的車馬費(fèi)或者說是辛苦費(fèi)、這樣下游終端客戶才會有興趣到場參與。
以上五方面原因，使得這次廠商聯(lián)辦客戶答謝塈藥品訂貨會是一次失敗的活動。在這次失敗的活動中其實(shí)最主要的因素又在于下游終端客戶到會人數(shù)太少，離預(yù)期的人數(shù)差距太大、才導(dǎo)致了活動的失敗。這是任何一個渠道促銷活動中最重要，最關(guān)鍵的一環(huán)。因此在前期策劃中要對被邀請客戶能否到場給予精心細(xì)致的全程掌控，以便在策劃過程中能隨時了解被邀請客戶動態(tài)。
失敗并不可怕。不是有句古話嗎？“失敗是成功之母”。相信辦事處或者X醫(yī)藥公司好好總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、吸引教訓(xùn)、下次再舉辦客戶答謝塈藥品訂貨會就不會出現(xiàn)類似的問題。最后筆者期望辦事處能在經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)中繼續(xù)走好走穩(wěn)。