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  2013年10月03日    新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)      
推薦學(xué)習(xí): 千秋邈矣獨(dú)留我,百戰(zhàn)歸來(lái)再讀書(shū)!清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院韓秀云教授任首席導(dǎo)師。韓教授在宏觀經(jīng)濟(jì)分析、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究等方面建樹(shù)頗豐,今天將帶領(lǐng)同學(xué)們領(lǐng)會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì),分析產(chǎn)業(yè)的變革方 清大EMBA總裁實(shí)戰(zhàn)課程,歡迎聆聽(tīng)>>
在LOOKSEE(鷺珂鷥)的后臺(tái)系統(tǒng)中,記錄在案的會(huì)員數(shù)量為60萬(wàn),其中比較活躍的會(huì)員占到20%。
如何激活60萬(wàn)會(huì)員,持續(xù)地與他們保持互動(dòng),甚至發(fā)展成為更加親密的伙伴關(guān)系,其實(shí)不是一件容易的事。但是,假如這項(xiàng)工作做得很好的話(huà),將產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值。從2007年開(kāi)始,LOOKSEE(鷺珂鷥)成立會(huì)員管理平臺(tái)名士會(huì),系統(tǒng)地針對(duì)會(huì)員開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù) 營(yíng)銷(xiāo) 。
一些人好奇地問(wèn)我:“一個(gè)男士?jī)?nèi)衣品牌,如何發(fā)展會(huì)員?”
我認(rèn)為,為消費(fèi)者提供有號(hào)召力的品牌和產(chǎn)品是所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提。
1998年,我創(chuàng)立LOOKSEE(鷺珂鷥)品牌,起初做出一批產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn),當(dāng)時(shí)就發(fā)現(xiàn),我們的產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有很強(qiáng)的號(hào)召力。
我始終堅(jiān)持創(chuàng)業(yè)時(shí)確立的產(chǎn)品規(guī)劃—做高端產(chǎn)品。我們的產(chǎn)品從紗線開(kāi)始控制質(zhì)量,從國(guó)外將紗進(jìn)到國(guó)內(nèi),紡成線織成布,縹染后根據(jù)設(shè)計(jì)做成成品,推向市場(chǎng),每個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格控制。我們很認(rèn)真地做這件事,相信我們的會(huì)員使用LOOKSEE(鷺珂鷥)產(chǎn)品時(shí),能夠感受到我們的誠(chéng)意。
從一開(kāi)始,我們就把許多情感元素植入產(chǎn)品中。比如,產(chǎn)品細(xì)分,我們倡導(dǎo)不同的場(chǎng)合穿不同的內(nèi)褲,產(chǎn)品細(xì)分的情感訴求是真正關(guān)懷和幫助男性的。
LOOKSEE(鷺珂鷥)設(shè)在廣州中信廣場(chǎng)吉之島商場(chǎng)的專(zhuān)柜,開(kāi)設(shè)半年多,在吉之島商場(chǎng) 銷(xiāo)售 的10個(gè)內(nèi)衣品牌中,我們的內(nèi)衣?tīng)I(yíng)業(yè)額始終處在前兩位。據(jù)店員統(tǒng)計(jì),顧客回頭率高達(dá)80%。
而且,我們的產(chǎn)品是市場(chǎng)上所缺少的,可以真正滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。
互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
去年,我在微博上收到一條私信,是深圳一位叫@襯衫溫度的粉絲發(fā)來(lái)的。他從2005年開(kāi)始穿LOOKSEE(鷺珂鷥)內(nèi)褲,并成為忠實(shí)的會(huì)員,他認(rèn)為L(zhǎng)OOKSEE(鷺珂鷥)的產(chǎn)品款式有點(diǎn)滯后。
近幾年,我們將產(chǎn)品的目標(biāo)受眾鎖定在30~45歲消費(fèi)者,他們喜歡低調(diào)的奢華,因此我們所有的產(chǎn)品都往這樣的方向靠攏。他私信給我說(shuō):“我現(xiàn)在年齡還沒(méi)到那個(gè)階段,希望有一些陽(yáng)光、跳躍的產(chǎn)品。”
收到私信后,我馬上召開(kāi)會(huì)議,與產(chǎn)品研發(fā)部討論。很快,設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)出很多款式符合@襯衫溫度需求的產(chǎn)品,通過(guò)名士會(huì)平臺(tái),以郵件、電話(huà)等方式通知會(huì)員,把設(shè)計(jì)樣稿發(fā)給他們,讓他們投票選出中意的設(shè)計(jì)款式。讓會(huì)員參與到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策中,是我們一貫的傳統(tǒng)。
會(huì)員從22組設(shè)計(jì)中選了2組,分別是“星期天晴”系列和“熱血戰(zhàn)場(chǎng)”系列。這兩個(gè)系列產(chǎn)品推向市場(chǎng)后,市場(chǎng)反響非常好,第二個(gè)月開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)出現(xiàn)第一輪斷貨。同時(shí),產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后,我第一時(shí)間在微博上告訴@襯衫溫度,他很快就買(mǎi)了好幾套。他認(rèn)為我尊重他,這一點(diǎn)非常重要,而且他確實(shí)喜歡這樣的產(chǎn)品。
我們還組織會(huì)員看電影、爬白云山,你可能從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)男士?jī)?nèi)衣品牌竟然組織這樣的活動(dòng),但我們確實(shí)組織過(guò)。我們首先定位于一個(gè)品牌,然后再定位LOOKSEE(鷺珂鷥)是一個(gè)做內(nèi)衣的品牌。在做品牌的過(guò)程中,我們舉辦了很多會(huì)員聯(lián)誼活動(dòng)。比如,我們內(nèi)部員工旅游,就會(huì)邀請(qǐng)一些活躍的會(huì)員跟我們一起去。新產(chǎn)品 上市 后,我們給有可能喜歡某款產(chǎn)品的會(huì)員打電話(huà),告訴他們,他們喜歡的產(chǎn)品出來(lái)了,請(qǐng)他們留意。作為消費(fèi)者,他們認(rèn)為自己受到了重視,認(rèn)為我們很尊重他們,他們就會(huì)對(duì)LOOKSEE(鷺珂鷥)品牌產(chǎn)生歸屬感。
前段時(shí)間,華南農(nóng)業(yè)大學(xué)舉辦模擬招聘大賽,學(xué)生會(huì)主席通過(guò)微博私信,希望我們能夠參與。我認(rèn)為參與這樣的活動(dòng)挺有意義的,可以與我們的潛在會(huì)員進(jìn)行溝通和互動(dòng)。
我的微博粉絲團(tuán)里有一個(gè)粉絲跟我住同一棟樓,今天過(guò)年,他特意到我家拜年。我認(rèn)為,這也是很好的互動(dòng)。
現(xiàn)在,我都快成微博控了,很多粉絲在微博上給我們提出很多好的建議。很多好的創(chuàng)意,是我們的會(huì)員提出來(lái)的。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)
與其他制造企業(yè)不同,我們的軟件開(kāi)發(fā)能力非常強(qiáng)。這是我們服務(wù)會(huì)員和吸納更多會(huì)員的一大法寶。
LOOKSEE(鷺珂鷥)所有的軟件都是自主開(kāi)發(fā)的,負(fù)責(zé)軟件開(kāi)發(fā)的副總裁原先是中國(guó)電信千萬(wàn)級(jí)別軟件項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的總項(xiàng)目經(jīng)理,是一位資深的軟件工程師。他開(kāi)發(fā)的這套男管家軟件,涵蓋企業(yè)運(yùn)行的各個(gè)方面,是一個(gè)集成的大系統(tǒng)。
比如,我們有一個(gè)軟件可以直接進(jìn)入各個(gè)終端店與會(huì)員對(duì)話(huà)。某位會(huì)員購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后,我們的銷(xiāo)售人員會(huì)問(wèn)他:你喜不喜歡這樣的顏色?假如不喜歡這樣的顏色,你更喜歡什么顏色?
每次開(kāi)展活動(dòng),市場(chǎng)部門(mén)都要制作一份市場(chǎng)調(diào)研表,店員詢(xún)問(wèn)了解會(huì)員的需求后,填寫(xiě)調(diào)研表格,把信息反饋給總部。比如,不同類(lèi)型的產(chǎn)品,A類(lèi)有多少消費(fèi)者選擇,B類(lèi)有多少消費(fèi)者選擇。市場(chǎng)部門(mén)匯總?cè)珖?guó)各地的數(shù)據(jù),進(jìn)行市場(chǎng)分析,了解不同區(qū)域消費(fèi)者的喜好。然后,針對(duì)消費(fèi)者需求,產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。
我們的后臺(tái)軟件做得非常人性化,假如是特別標(biāo)準(zhǔn),或者是反應(yīng)比較熱烈的信息,就會(huì)在信息系統(tǒng)里閃動(dòng)。比如,數(shù)據(jù)庫(kù)里有一條信息一直閃動(dòng),說(shuō)明這條信息非常有價(jià)值或者非常緊急,我們后臺(tái)的工作人員點(diǎn)開(kāi),就可以詳細(xì)地看到這條信息的出處、發(fā)布時(shí)間等等。
前年8月,北方好幾個(gè)區(qū)域返回的信息只有一條:需要羊毛保暖內(nèi)衣。這條信息通過(guò)男管家系統(tǒng),被直接送到產(chǎn)品研發(fā)部,研發(fā)部門(mén)立即開(kāi)會(huì),研究對(duì)策。我們及時(shí)洞察會(huì)員需求,快速行動(dòng),推出羊毛保暖內(nèi)衣,當(dāng)時(shí)是限量做的,每套定價(jià)1688元。產(chǎn)品推出后,第一個(gè)月就斷貨了。每款產(chǎn)品我們不多做,而是快速捕捉市場(chǎng)需求,及時(shí)推出市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。
關(guān)于會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)更新,男管家軟件發(fā)揮了很好的跟蹤服務(wù)作用。比如,督導(dǎo)是什么時(shí)候更新會(huì)員數(shù)據(jù)的,有哪些新的會(huì)員信息被納入進(jìn)來(lái)。非常規(guī)范,有利于對(duì)會(huì)員進(jìn)行跟蹤服務(wù)。
聯(lián)動(dòng)效應(yīng)
我是一個(gè)注意生活品質(zhì)的人,加上平日里工作繁忙,更關(guān)注健康的生活方式。我受到中醫(yī)療養(yǎng)啟發(fā),LOOKSEE名士中醫(yī)健體美容養(yǎng)生館在今年開(kāi)業(yè)了。4月5日,就有會(huì)員在微博上預(yù)約,問(wèn)我什么時(shí)間可以過(guò)來(lái)體驗(yàn)。
當(dāng)然,開(kāi)設(shè)這個(gè)療養(yǎng)館主要是為L(zhǎng)OOKSEE(鷺珂鷥)的會(huì)員服務(wù)。LOOKSEE名士中醫(yī)健體美容養(yǎng)生館的所有設(shè)備都是從正規(guī)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)采購(gòu),使用的產(chǎn)品來(lái)自澳洲,為此我們專(zhuān)門(mén)取得了澳洲香薰品牌BLUCE的中國(guó)總代理權(quán)。好產(chǎn)品,好技術(shù),肯定有好的效果,再加上我們的好服務(wù),總分會(huì)更高。
去年,我遇到被稱(chēng)為中國(guó)版Men’s Health的《時(shí)尚健康》雜志主編毛毛迅,我們一起吃飯時(shí)候他說(shuō)了句讓我挺意外的話(huà):“李總,高中畢業(yè)后,我買(mǎi)了一張去重慶的機(jī)票,就是為了買(mǎi)你們的內(nèi)褲。”他認(rèn)為我們的產(chǎn)品很貼心,所以他很執(zhí)著。
現(xiàn)在我們又推出男士健康項(xiàng)目,我相信這是一個(gè)能讓很多人獲益的項(xiàng)目,既能很好地服務(wù)會(huì)員,又能體現(xiàn)我們的品牌價(jià)值,讓品牌更加立體豐滿(mǎn)。
在過(guò)去的14年里,LOOKSEE(鷺珂鷥)專(zhuān)注于男性生殖健康,做出中國(guó)最有特色的男士?jī)?nèi)衣品牌?,F(xiàn)在,LOOKSEE(鷺珂鷥)品牌要上一個(gè)臺(tái)階,除了繼續(xù)推動(dòng)中國(guó)男士?jī)?nèi)衣發(fā)展,我們還要做中國(guó)最專(zhuān)業(yè)的男士健體美容事業(yè),讓60萬(wàn)會(huì)員由內(nèi)而外獲得健康。
我們一直在倡導(dǎo)健康的生活文化,內(nèi)衣倡導(dǎo)生殖健康,LOOKSEE名士中醫(yī)健體美容養(yǎng)生館倡導(dǎo)男士美容美體和健康的生活方式。
對(duì)男士美容、男士健體有興趣的消費(fèi)者,可以成為L(zhǎng)OOKSEE(鷺珂鷥)的會(huì)員,在我們的大營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中跨區(qū)域聯(lián)動(dòng)。在更好地服務(wù)會(huì)員的前提下,以聯(lián)動(dòng)效應(yīng),傳播男士健康文化。

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但你的車(chē)只能再坐下一個(gè)人,你會(huì)如何選擇?
我不知道這是不是一個(gè)對(duì)你性格的測(cè)試,因?yàn)槊恳粋€(gè)回答都有他自己的原因。
老人快要死了,你首先應(yīng)該先救他。
你也想讓那個(gè)醫(yī)生上車(chē),因?yàn)樗冗^(guò)你,這是個(gè)好機(jī)會(huì)報(bào)答他。
還有就是你的夢(mèng)中情人。錯(cuò)過(guò)了這個(gè)機(jī)會(huì)。你可能永遠(yuǎn)不能遇到一個(gè)讓你這么心動(dòng)的人了。
在200個(gè)應(yīng)征者中,只有一個(gè)人被雇傭了,他并沒(méi)有解釋他的理由,他只是說(shuō)了以下的話(huà):'給醫(yī)生車(chē)鑰匙,讓他帶著老人去醫(yī)院,而我則留下來(lái)陪我的夢(mèng)中情人一起等公車(chē)!'
小哲理:
是否是因?yàn)槲覀儚奈聪脒^(guò)要放棄我們手中已經(jīng)擁有的優(yōu)勢(shì)(車(chē)鑰匙)?
有時(shí),如果我們能放棄一些我們的固執(zhí),狹隘,和一些優(yōu)勢(shì)的話(huà),我們可能會(huì)得到更多。
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