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  2013年10月03日    價值中國      
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來,再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項目專注于中國地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細分領(lǐng)域前沿實戰(zhàn),匯聚中美兩國最強師資,融入中國地產(chǎn)頂級圈層。 馮侖先生擔任班級導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過30位中美兩國最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營者、踐行者和經(jīng)濟學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來之路——中國地產(chǎn)經(jīng)營者國際課程》>>

     營銷 的世界紛繁復(fù)雜,原因在于消費者總是在變化。很多時候企業(yè)總是看錯消費者,或者誤導(dǎo)了消費者,甚至是低估了消費者的需求。比如,很多企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)的時候,總是想當然認為只有自己認為好的產(chǎn)品,消費者就一定會喜歡,但是消費者卻常常面對企業(yè)開發(fā)出來的產(chǎn)品無動于衷。

    這說明,新產(chǎn)品的開發(fā)一定不能忽視對于消費者的洞察。在我們今天消費者的物質(zhì)生活日益豐富的時候,消費者對于產(chǎn)品的各種功能以及情感價值的滿足需要遠遠大于過去,而消費者面對企業(yè)提供的各種產(chǎn)品,也很少能夠表示完全滿意,而總是覺得遺憾,甚至變得格外挑剔。

    這不能怪罪消費者,消費者有自己的思考邏輯,作為企業(yè),我們需要考慮的是如何能夠去適應(yīng)消費者的邏輯,去關(guān)注消費者的淺層需求,去更多地觀察消費者的生活,了解消費者如何使用產(chǎn)品,如何評價產(chǎn)品,以及他們到底有哪些不滿足的地方。甚至,我們要從很多的消費者的信息中去找到建立跟消費者情感關(guān)聯(lián)價值要素的概念,以及可以讓消費者使用產(chǎn)品后可以廣泛傳揚的理由。

    企業(yè)需要在新產(chǎn)品的概念上下功夫。在很多企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)部門看來,新產(chǎn)品開發(fā)似乎是個輕而易舉的事情,無非就是模仿先進產(chǎn)品、跟進競爭對手產(chǎn)品、改良現(xiàn)有產(chǎn)品、想出一些新的產(chǎn)品。很多的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計師經(jīng)??梢砸揽孔约旱撵`感就為企業(yè)設(shè)計開發(fā)出無數(shù)款新產(chǎn)品,在很多企業(yè),新產(chǎn)品的研發(fā)甚至由老板就可以全部策劃完成。

    但是,靈機一動常常是短暫的,也是不可持續(xù)的,個人的創(chuàng)意是有限的,即使一個研發(fā)工程師和產(chǎn)品的設(shè)計師以及老板如何英明,也不能保證企業(yè)的產(chǎn)品永遠都是常勝將軍。拍腦袋拍一個產(chǎn)品可能成功,但是要應(yīng)對未來的競爭,拍腦袋只能獲得投機,卻不是持續(xù)的商機。

    有很多媒體報道,美國和歐洲的消費者越來越離不開中國制造;而我們看到的事實是,中國賣得好的產(chǎn)品,都是來自國際品牌的產(chǎn)品。同時,有一個重要的信息是,國外的這些品牌的產(chǎn)品很多都是中國企業(yè)為這些企業(yè)貼牌生產(chǎn)的。這至少說明一點,中國企業(yè)制造的產(chǎn)品和國際企業(yè)的產(chǎn)品沒有什么本質(zhì)差別,但是差別在哪里呢?我們常常會談到品牌的差別,但是對于很多依靠外觀、功能設(shè)計為主導(dǎo)的產(chǎn)品來說,事實上,產(chǎn)品的設(shè)計水平也是重要的差別。一個三星、SONY、飛利浦的背投電視可以賣國產(chǎn)電視價格的3~5倍,差別在哪里?很多消費者說,一看他們的產(chǎn)品就喜歡,為什么消費者會這樣說呢?實際上,還是產(chǎn)品設(shè)計的差別。

    諾基亞說他們通常在思考100年以后的事情,意味著把握趨勢是他們開發(fā)新產(chǎn)品的根本思路,而一套科學(xué)系統(tǒng)的新產(chǎn)品開發(fā)的流程卻是這些企業(yè)贏得成功的關(guān)鍵法寶。在我們今天很多中國企業(yè)看來,產(chǎn)品設(shè)計與消費者研究似乎關(guān)系并不緊密,因此,有很多產(chǎn)品在設(shè)計的時候,并沒有去了解消費者的需要。但是在這些國際企業(yè)看來,先界定目標消費者、然后洞察目標消費者的形態(tài),從這些形態(tài)和趨勢中去尋找概念,再將這些概念落實為產(chǎn)品概念,最后再變成概念產(chǎn)品,這是必不可少、同時也是非常重要的產(chǎn)品開發(fā)的科學(xué)。明基、西門子等都有自己的工業(yè)設(shè)計中心,但是他們的設(shè)計中心卻跟生活方式相關(guān),并強調(diào)消費者的生活形態(tài)對于新產(chǎn)品開發(fā)的重要性。

    因此,企業(yè)要應(yīng)對未來的競爭,新產(chǎn)品不能靠拍腦袋。

有一個手表企業(yè)曾經(jīng)依靠設(shè)計師拍腦袋拍過1000款手表,然而最終只有3款手表賣得好,直到這個手表企業(yè)發(fā)現(xiàn)了消費者的重要性,產(chǎn)品的開發(fā)流程才得到根本改變,而這個改變卻讓這個手表企業(yè)節(jié)省了大量的研發(fā)成本。

    從消費者的生活形態(tài)中挖掘潛在需求,結(jié)合當前的各類信息歸納總結(jié)出產(chǎn)品流行趨勢,再將這些信息變成吻合目標消費群體的產(chǎn)品概念,再去做產(chǎn)品開發(fā)的工作,這樣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品才是能夠贏得市場的產(chǎn)品。

    我們在營銷中對于消費者的刺激很多,企業(yè)常常愿意投入大量的成本去刺激消費者,強迫他們一定要購買某個產(chǎn)品,卻常常忽視了在新產(chǎn)品開發(fā)的時候,去了解消費者的需求。消費者總是不厭其煩地接受企業(yè)的產(chǎn)品廣告、促銷等信息,但是常常對于企業(yè)所講的產(chǎn)品信息表示出冷淡。對于企業(yè)來說,我們既需要高超的營銷,也需要高超的產(chǎn)品研發(fā)水平,而如果企業(yè)稍微修改一下新產(chǎn)品開發(fā)的流程和體系,通過深入透析消費者生活形態(tài)、從形態(tài)中尋找產(chǎn)品概念,要讓產(chǎn)品流行就不是一件艱難的事情了。
 

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隨機讀管理故事:《“給我”還是“拿去”?》
    有一朋友,做人特別吝嗇,從來不會把東西送給別人。他最不喜歡聽到的一句話就是:把東西給誰!  
  有一天,他不小心掉到河里去了。他的朋友在岸邊立即喊到:把手給我,把手給我,我拉你上來!這個人始終不肯把手給他的朋友。他的朋友急了,又接連喊到:把手給我。他情愿掙扎,也不肯把手給出去。
  他的朋友知道這個人的習(xí)慣,靈機一動喊到:把我的手拿去,把我的手拿去。這個人立馬伸出手,握住了他的朋友的手。
  啟發(fā)思考:
  “給我”還是“拿去”?我們在經(jīng)營事業(yè)的過程中,是不是一直在向客戶表達著“把你的錢給我”,客戶就象上面那個吝嗇的人,情愿在痛苦與不滿足中掙扎,也不愿意把錢給我們。
  如果我們對客戶說的是:把我的產(chǎn)品拿去,是否會更好一些呢?客戶會更情愿地去體驗?zāi)愕漠a(chǎn)品,購買你的產(chǎn)品。
  “給我”還是“拿去”?這是一個問題,也是一個精明的商家是否能從客戶的角度去設(shè)計成交,設(shè)計商業(yè)模式的問題,換一個角度,事業(yè)就豁然開然。
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