做生意就如下國際象棋一樣，是一種基于策略的游戲。即使身陷桎梏，你也可以通過一系列巧妙的、有計劃的行動逐步擺脫困境。隨著目前全球經(jīng)濟(jì)不斷衰退，所有的企業(yè)和品牌都發(fā)現(xiàn)自己處在一個非常困難的境地。但不管挑戰(zhàn)有多大，還是會有一些企業(yè)在經(jīng)歷困難之后變得更為強(qiáng)大，2009年的挑戰(zhàn)將成為它們成功的催化劑。那么，如何才能在困難中脫穎而出呢？

　　管理你的預(yù)算

　　專家學(xué)者、市場協(xié)會及研究人員認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)困難的時候維持廣告預(yù)算對于企業(yè)獲取長期收益來說是一個好的策略。American Business Press刊發(fā)的文章指出，從1972年到1977年的5年間，那些沒有縮減廣告開支的企業(yè)在1974年到1975年的經(jīng)濟(jì)蕭條時期實現(xiàn)的銷售增長是那些縮減開支的企業(yè)的兩倍。世界廣告研究中心在2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅之后特意發(fā)表了一篇文章，指出“輸家”（那些丟掉了市場份額的品牌）在1974年到1992年的三次經(jīng)濟(jì)蕭條中平均減少了40％的市場預(yù)算，而“嬴家”平均只減少了2％的市場預(yù)算。

　　雖然這是一個事實，然而2009年的現(xiàn)狀卻是，許多企業(yè)的股東為了在短期內(nèi)盡量維持利潤而強(qiáng)制執(zhí)行董事會縮減市場預(yù)算?？墒菧p少了預(yù)算并不一定就能減輕經(jīng)濟(jì)危機(jī)給企業(yè)帶來的影響。10年來科技和數(shù)字化的不斷繁榮帶來了更為尖端的跨媒體、沉浸式和實驗營銷活動，從而大幅度提高了消費(fèi)者的品牌參與度。與此同時，多份研究報告指出，目前營銷組合比起傳統(tǒng)的廣告方式可能更加靈活一些。

　　在新媒體帶來的刺激下，人們很容易忽略“邊際效益遞減”規(guī)律。一般而言，營銷組合中的每個接觸點都能帶來“到達(dá)”和“反應(yīng)”的增長；第一個、第二個、第三個、第四個接觸點的陸續(xù)引入能使得邊際收益得到大幅度提高，然后邊際收益開始趨于平緩。我們研究了全球的整合營銷后發(fā)現(xiàn)，將4種到5種營銷方式進(jìn)行組合能最大化企業(yè)的效率。在經(jīng)濟(jì)衰退時期，市場從業(yè)者不會被消費(fèi)媒體的長尾所制約，他們會采取強(qiáng)有力以及簡單的核心營銷組合并完美地執(zhí)行它們。

　　我們并不是要抹殺21世紀(jì)消費(fèi)媒體的潛力。同樣，很多研究結(jié)果顯示，數(shù)字媒體尤其能提高品牌參與度，其程度在20年前是很難想象的，并且它的成本比傳統(tǒng)媒體要小得多。就如今天的互聯(lián)網(wǎng)一樣，在20世紀(jì)30年代，電臺是當(dāng)時接觸面最廣的消費(fèi)媒介。當(dāng)時，經(jīng)濟(jì)危機(jī)浪潮洶涌，全球銀行面臨倒閉的危險，寶潔也更換了領(lǐng)導(dǎo)層，由Richard 出任總裁。盡管前景茫茫，寶潔卻首先增加了廣告預(yù)算，尤其把注意力集中在電臺廣告的投放上。在過去的經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期，寶潔用于投放電臺廣告的資金每兩年翻一番，使得它在上個世紀(jì)末保持住了行業(yè)翹楚的位置。

　　每種媒介都有它的作用，但這并不表明媒介之間可以互補(bǔ)，或者媒介組合越多越好，或者新媒介就一定比傳統(tǒng)媒介強(qiáng)。如果過去有些市場營銷人員曾表現(xiàn)得像糖果店里的孩子，那么2009年他們將會更像那些開明的家長一樣，了解哪種媒介最適合向他們的目標(biāo)受眾傳遞信息。

　　了解你的消費(fèi)者

　　去年，全球經(jīng)濟(jì)形勢不知不覺發(fā)生了變化。2007年5月，英國人被一系列移民、犯罪和環(huán)境問題搞得人心惶惶，經(jīng)濟(jì)問題被忽視掉了。然而到了2008年11月，經(jīng)濟(jì)危機(jī)取代其他問題成為民眾最大的擔(dān)憂，人們擔(dān)心生活的各個方面都會受到很大的影響。

　　這種在消費(fèi)預(yù)期上的變化同樣蔓延到了社會的各個角落，在公眾想法已經(jīng)發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變的情況下，如果我們還覺得人們的購買欲望不會受到影響就未免有些天真了。

　　最簡單的一點，市場營銷人員其實樂于看到金融危機(jī)的恐懼已經(jīng)蔓延到人們的日常生活中。價格和價值，一向是影響品牌購買的重要因素，而現(xiàn)在，它在目前的日常購買中更是成為人們首先考慮的因素。貸款購買高價格消費(fèi)產(chǎn)品，比如白色家電和轎車，已經(jīng)不像以前那么容易申請，或者說大家對償還能力的信心已經(jīng)降低。有些廣告人已經(jīng)試圖把這種恐懼直接做到廣告里?，F(xiàn)代汽車（美國）最近成立了現(xiàn)代保險公司，在廣告中委婉地告訴人們：如果明年你沒有收入了，我們將允許你退回你購買的汽車，你不用再繼續(xù)償付貸款。另一些比較常見的方法是，加大減價、促銷和成交的宣傳力度。

　　精明的市場營銷人員知道單靠這些戰(zhàn)略難以讓品牌長期取得成功。過于注重價格的營銷策略將會破壞品牌的價值，使得利潤的獲取越來越困難。在經(jīng)濟(jì)衰退時期，消費(fèi)意愿和需求的變化可能會更加微妙，使得廣告人不得不尋找更為煽情的方式打動消費(fèi)者。

　　在經(jīng)濟(jì)困難時期，人們更看重安全、親密之情、家庭和朋友，所以難怪最近的廣告中開始出現(xiàn)懷舊情結(jié)，即對過去美好生活的向往。2008年，英國面包巨頭霍維斯依靠一個非常有創(chuàng)意的2分鐘廣告取得了巨大的成功。在廣告中，霍維斯回憶了自己過去25年來的發(fā)展歷程。13％的年增長率和從競爭對手那里得到的健康的市場份額，證明了霍維斯的營銷策略是非常成功的。

　　我們看到其他品牌也開始考慮使用過去的廣告，以取得新的成功。Mars恢復(fù)了其在上個世紀(jì)90年代中期的廣告語：“一日一塊Mars巧克力，令你精力充沛，生活愉悅。”Snickers把目光放在了上個世紀(jì)80年代，《The A-Team》（當(dāng)時風(fēng)靡一時的美國電視連續(xù)劇）中的Mr.T在Snickers最近推出的廣告中再度亮相。而Guiness則計劃重新啟動他們在上幾個十年中讓人印象深刻的廣告作品。負(fù)面含義的“過時”和正面含義的“經(jīng)典”僅一線之差，也許這些品牌都認(rèn)準(zhǔn)了其目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，經(jīng)濟(jì)倒退似乎給這些在18個月前完全不會被人認(rèn)可的廣告作品鍍上了一層新的光彩。

　　在過去的一年中，無論是怎樣的想法和策略，都將基于今日的市場而被考量。無論是哪個領(lǐng)域，其消費(fèi)者都有改變想法的可能性。如果沒有對經(jīng)濟(jì)衰退時期消費(fèi)者進(jìn)行深入、密切的了解，企業(yè)是不可能做出任何確切的決定的。 　大膽行動

　　關(guān)于自己取得的成功，Warren Buffet如是說：“我們僅僅只是試著在別人野心勃勃的時候心存畏懼，而在別人心存畏懼的時候卻野心勃勃而已。”面對一個憂慮重重的市場時，一個好的市場策略應(yīng)該得到企業(yè)的全力支持。

　　在困難時期，Apple公司從未放棄沖破束縛的革新和溝通。2001年，當(dāng)眾多網(wǎng)絡(luò)和科技公司衰退之時，Apple公司卻投入大量資金研發(fā)一項新的產(chǎn)品，這項產(chǎn)品被認(rèn)為將改變?nèi)藗兊囊魳废M(fèi)習(xí)慣。這不單指iPod產(chǎn)品本身的大膽革新，其隨之設(shè)計的新產(chǎn)品上市廣告畫面更是創(chuàng)造了近20年來最具視覺沖擊力的效果。這也有力地證明了靜止的廣告牌的力量和效果在任何一點上都不亞于有動感畫面的電視廣告。而Apple公司對這一廣告策略無所畏懼的執(zhí)行力不僅僅創(chuàng)造了一個巨大的、全新的市場，更確保了Apple公司在可預(yù)期未來的市場統(tǒng)治地位。

　　無論在怎樣的經(jīng)濟(jì)背景下，好的市場策略總能勝出。但是在良好的經(jīng)濟(jì)形勢下，企業(yè)可能會承擔(dān)試驗性的過程和錯誤。而在艱難的經(jīng)濟(jì)形勢下，新的想法，例如一個新產(chǎn)品或者一個新的廣告策略，都需要有更大的成功把握，因為此時失敗的代價更高。在新產(chǎn)品開發(fā)初期挖掘靈感的階段，企業(yè)和消費(fèi)者保持親密關(guān)系固然很重要，而在產(chǎn)品上市宣傳階段時刻了解消費(fèi)者的反饋同樣重要。創(chuàng)意從來都是廣告的主要組成部分，也正是由于這種特性，創(chuàng)意的成功和失敗僅一線之差。在整個過程的最關(guān)鍵時刻，向消費(fèi)者征詢意見，將能確保無論在怎樣的經(jīng)濟(jì)形勢下，我們都將對新的廣告策略信心十足。

　　優(yōu)秀品牌敏感而又自信的管理者們，將在未來回顧2009年時把它作為一個品牌的轉(zhuǎn)折點，正如Intel公司用偏愛的眼光看待1991年那樣，那個如果不作為就可能是黑暗時期的年份。在上個世紀(jì)80年代中期，Intel公司將其重心轉(zhuǎn)移至新興快速增長的臺式機(jī)市場，選擇了一個經(jīng)濟(jì)最為低谷的時期，做出了一個高科技產(chǎn)品最為成功的品牌推廣，隨后“一顆奔騰的‘芯’”的營銷戰(zhàn)役并不僅僅是一個眾所周知的口號。通過分擔(dān)電腦制造商的廣告成本，制造商們同意在自己的產(chǎn)品上放置Intel商標(biāo)，Intel公司確保了其產(chǎn)品的曝光度和關(guān)聯(lián)性，如此成功僅僅依靠自己是絕對難以取得的。

　　Intel公司做出了一個簡單而英明的舉動，高效而且順應(yīng)了艱難時代的需要。品牌和市場總監(jiān)們在思考下一步行動之時，這樣的案例正好能給他們靈感和信心做出決策，而非簡單地采取品牌防御策略。

　?。ū疚淖髡逬ames Mundell為Ipsos英國公司董事總經(jīng)理，Jacquie Matthews為Ipsos廣告研究加拿大公司總裁，Anna Frano為Ipsos廣告研究美國公司高級副總裁，Alex Gronberger為Ipsos廣告研究新興市場總裁；本文翻譯者周瑩為Ipsos廣告研究研究員。益普索總部設(shè)在巴黎，在64個國家及地區(qū)設(shè)有分公司，業(yè)務(wù)涉及100多個國家及地區(qū)，于2000年進(jìn)入中國市場，目前為中國最大的個案研究公司之一。Ipsos ASI為全球最大的廣告前測試服務(wù)提供商，為市場營銷人員提供廣告研究服務(wù)，在廣告開發(fā)的不同階段預(yù)測廣告投放后的市場表現(xiàn)）