五度解毒：解開消費(fèi)者心結(jié)

    品牌危機(jī)所產(chǎn)生的毒性會(huì)波及企業(yè)價(jià)值網(wǎng)或價(jià)值鏈上的每一個(gè)成員，而消費(fèi)者是最大的利益相關(guān)者，消費(fèi)者也是品牌危機(jī)的核心關(guān)切者，這就決定危機(jī)公關(guān)解毒的核心在于消費(fèi)者。

    品牌危機(jī)之毒對(duì)消費(fèi)者的毒害表現(xiàn)為物質(zhì)毒害與精神毒害。經(jīng)濟(jì)損失可以彌補(bǔ)，身體傷害也可以最大化挽救，社會(huì)關(guān)系損失也可以挽回，唯獨(dú)精神與情感上的傷害難以愈合。所以，一切危機(jī)公關(guān)行動(dòng)的終極目標(biāo)就是從思想意識(shí)層面為消費(fèi)者“解毒”，化干戈為玉帛。

    筆者認(rèn)為，要想高效而充分地“解毒”，一定要做到“五度”。

    第一，態(tài)度。品牌本身就是一種責(zé)任，企業(yè)千萬不要以自己的小聰明進(jìn)行狡辯、推脫、敷衍、遮掩、回?fù)舻儒e(cuò)誤舉動(dòng)。學(xué)會(huì)正視、尊重、示弱、認(rèn)錯(cuò)、溝通，就獲得了破解危機(jī)之門的金鑰匙。

    第二，速度。這里的速度體現(xiàn)在快速反應(yīng)、快速調(diào)查、快速回應(yīng)、快速解決、快速執(zhí)行，最大化壓縮負(fù)面信息的傳播周期。互聯(lián)網(wǎng)使信息傳播變得零周期，并且信息呈倍速、爆破式擴(kuò)散。所以，企業(yè)能否在危機(jī)發(fā)生后24小時(shí)內(nèi)行動(dòng)起來，直接關(guān)系到解毒效果。

    第三，維度。這是指企業(yè)要系統(tǒng)排毒、立體排毒，抓好危機(jī)公關(guān)高度、深度、寬度這三個(gè)維度：高度主要是站在戰(zhàn)略角度，系統(tǒng)全面地解決問題；深度主要指公關(guān)的策略技術(shù)性與技巧性；寬度則是指危機(jī)公關(guān)的覆蓋面，對(duì)社會(huì)與市場進(jìn)行有效覆蓋，最大化減少公關(guān)盲區(qū)。

    第四，精度。這里的精度是指公關(guān)指向，即能否針對(duì)有效群體、能否找到問題所在、能否找到突破點(diǎn)、能否精益媒體組合、能否準(zhǔn)確地傳達(dá)信息、能否恰當(dāng)?shù)亟鉀Q問題等。精度強(qiáng)調(diào)恰當(dāng)?shù)娜?、?cái)、物投入，防止公關(guān)不足或過度公關(guān)。同時(shí)，精度還強(qiáng)調(diào)傳播的準(zhǔn)確性與效率性，做到解毒更快。

    第五，力度。這里的力度包括企業(yè)高層的參與度、解決問題的決心、解決問題的投入、解決方案的支持性、強(qiáng)力后續(xù)保證等。如何讓消費(fèi)者相信，不能從言論上看，而是要從事實(shí)上看，看你怎樣做、做到什么程度、能不能最大化地解決問題，同時(shí)如何保證以后不再出現(xiàn)同樣的問題，這才是消費(fèi)者最為關(guān)注的問題。

    排毒——排除“再危機(jī)”隱患

    危機(jī)公關(guān)在解毒階段，目標(biāo)是以正視聽，扭轉(zhuǎn)被負(fù)面信息包圍的被動(dòng)局面，并重建社會(huì)與市場信任。而排毒階段的目標(biāo)則是內(nèi)修外改，做到“正本清源”，防止“再危機(jī)”。

    排毒包括體內(nèi)排毒與體外排毒。體內(nèi)排毒有七大關(guān)鍵點(diǎn)：停產(chǎn)整頓、產(chǎn)品升級(jí)、技術(shù)升級(jí)、人員調(diào)整、組織創(chuàng)新、流程再造和產(chǎn)業(yè)延伸。體外排毒則立足于企業(yè)價(jià)值鏈，修復(fù)與優(yōu)化市場關(guān)系，進(jìn)行價(jià)值鏈優(yōu)化與再造。當(dāng)然，體外排毒還包括優(yōu)化各種社會(huì)關(guān)系。體外排毒有四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是公益投資；二是合作優(yōu)化，通過調(diào)整模式、改善流程、規(guī)范管理等措施優(yōu)化各種社會(huì)與市場關(guān)系；三是伙伴調(diào)整，撤換在危機(jī)中表現(xiàn)不佳的市場合作伙伴；四是教育激勵(lì)，通過學(xué)習(xí) 活動(dòng)或激勵(lì)政策調(diào)動(dòng)各種市場力量的積極性，消除消極與惰性。

    從根本上講，危機(jī)的本質(zhì)并不是“事件”本身，而是危機(jī)導(dǎo)致的消費(fèi)群體在心理上對(duì)品牌認(rèn)知的消極影響，品牌危機(jī)就是信譽(yù)危機(jī)與信任危機(jī)。

    清毒——清除殘留“余毒”

    當(dāng)品牌遭遇危機(jī)，即便危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)打得再漂亮，也必然要有“余毒”殘留。“余毒”殘留載體主要有三個(gè)：一是大腦，尤其消費(fèi)者的大腦；二是媒體，尤其互聯(lián)網(wǎng)；三是競爭對(duì)手。這就決定“余毒”的表現(xiàn)形態(tài)多種多樣：片面認(rèn)知、殘存記憶、網(wǎng)絡(luò)言論、廣告影射、軟文炒作、語言攻擊等。

    因而，企業(yè)在危機(jī)公關(guān)上要實(shí)現(xiàn)五個(gè)思維轉(zhuǎn)變：

    第一，變短期公關(guān)為長期公關(guān)。

    第二，變企業(yè)主體為社會(huì)主體。諸如政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞媒體、行業(yè)專家、市場客戶、消費(fèi)者等都可以成為危機(jī)公關(guān)的積極而有益的力量。

    第三，變局部操作為全局操作。

    第四，變整體漂白為碎片清理。清除公關(guān)死角與負(fù)面信息碎片。這需要企業(yè)公關(guān)部門在日常信息輿論監(jiān)控的前提下，做到及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)溝通、及時(shí)清理。當(dāng)然，主要是網(wǎng)絡(luò)信息。

    第五，變顯性公關(guān)為隱性公關(guān)。在清毒階段，不再需要企業(yè)大張旗鼓并帶著明顯的目的去做事，不需要人盡皆知。