一款售價(jià)約4萬(wàn)元人民幣的馬桶，此刻正在中國(guó)富人圈中流行。但即便是在歐美的有錢人中，愿意為一款馬桶支付這樣價(jià)格的消費(fèi)者也不多。“我們?cè)?jīng)以為美國(guó)的銷售情況會(huì)是最好的，但現(xiàn)在中國(guó)的銷量已經(jīng)超過了美國(guó)。”科勒集團(tuán)亞太區(qū)總裁阮家明告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

    這款由科勒推出的名為紐密（NUMI）的智能馬桶，甚至被一些中國(guó)買家拿來(lái)與iPhone相提并論。它方正的外形很簡(jiǎn)潔，難覓奢華元素，獨(dú)特之處在于智能控制，相當(dāng)于iPad一半大小的電子控制板，不需要閱讀說(shuō)明書便能操作。

    在中國(guó)市場(chǎng)上，其它知名品牌馬桶的價(jià)位通常在1000元至3000元之間，但紐密的售價(jià)比那些高端系列產(chǎn)品還要貴出十多倍。令人稱奇的是，上市第一天，科勒就在西安賣出將近40個(gè)紐密馬桶，廣東潮州地區(qū)也銷售了十幾個(gè)，其中大部分是個(gè)人顧客。一些求之不得的消費(fèi)者居然需要預(yù)訂才能購(gòu)得，這反而大大刺激了中國(guó)富人的購(gòu)買欲。

    著名營(yíng)銷學(xué)習(xí) 專家譚小芳（官網(wǎng)：www.tanxiaofang.com）老師分析，中國(guó)的有錢人為何突然如此在意馬桶？背后的轉(zhuǎn)變?cè)谟?，那些喜愛紐密的人對(duì)高調(diào)品牌已經(jīng)厭倦—這是中國(guó)高端消費(fèi)“去LV化”的一部分。同時(shí)，中國(guó)富人也擁有一些迥異全球的一些消費(fèi)特點(diǎn)，比如他們比歐美人更愿為附帶“高科技”賣點(diǎn)的產(chǎn)品埋單。

    這種趨勢(shì)不只體現(xiàn)在衛(wèi)浴產(chǎn)品上。一些長(zhǎng)期消費(fèi)奢侈品牌的消費(fèi)者開始意識(shí)到“LV已經(jīng)不適合我了”。中國(guó)的富人開始意識(shí)到，這些產(chǎn)品對(duì)于他們來(lái)說(shuō)過于普通了。為了應(yīng)對(duì)此趨勢(shì)，GUCCI對(duì)于“雙G”Logo產(chǎn)品已經(jīng)開始了減產(chǎn)的計(jì)劃，Burberry也宣布要在近80%的產(chǎn)品上去掉標(biāo)志性的格紋圖案。在過去的多年中，很多中國(guó)買家正是沖著這兩個(gè)品牌顯眼的Logo才痛快地打開錢包的。認(rèn)同這一轉(zhuǎn)變的商家們也要加快步伐了。比起歐美市場(chǎng)，新一代中國(guó)富有消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的消費(fèi)成熟速度會(huì)更快、要求更高，且具有一些只有在亞洲甚至中國(guó)才有的消費(fèi)特點(diǎn)。

    紐密馬桶的賣點(diǎn)在于高科技?？评盏耐平樾畔⒄f(shuō)，紐密的每一個(gè)功能都是圍繞著消費(fèi)者的需求去進(jìn)行研發(fā)。比如科勒調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多人不喜歡用手觸摸馬桶蓋，因此紐密的馬桶蓋可以自己掀起來(lái)，并且可以根據(jù)使用者的性別判斷是掀起一層或是兩層。對(duì)于中國(guó)北方用戶來(lái)說(shuō)，紐密的底部特意設(shè)計(jì)了腳邊暖風(fēng)功能，以應(yīng)對(duì)冬天寒冷天氣。紐密更為核心的功能是帶有潔身器，便后可自動(dòng)沖洗、烘干，與Toto、松下等品牌推出的智能馬桶蓋的功能接近。的確很貼心。但添加這些貼心功能，就能讓那些原計(jì)劃買幾千元馬桶的人將預(yù)算上調(diào)至4萬(wàn)？并非如此簡(jiǎn)單。

    秘密在于，科勒的紐密馬桶的特點(diǎn)剛好擊中了當(dāng)下中國(guó)新富的隱秘消費(fèi)需求。奢侈品(Luxury)源于拉丁單詞“Luxus”，意指“超乎尋常的創(chuàng)造力”，用來(lái)描述那些費(fèi)時(shí)費(fèi)力精雕細(xì)刻完美無(wú)瑕的珍品。而這款馬桶正像是奢侈品所做的那樣，體貼入微的關(guān)懷，但并非是必不可少的功能。但相對(duì)于車或者包，洗手間是一個(gè)極度私密的空間，熱衷于被他人認(rèn)可的中國(guó)富人緣何愿意擲重金購(gòu)買一個(gè)大部分時(shí)間只能供自己享受的奢侈品？

    “我們發(fā)現(xiàn)有一些顧客會(huì)希望讓朋友到他們家觀看紐密，但是更多的顧客只是希望自己享受。”阮家明說(shuō)，“當(dāng)他聽聽音樂，看看書的時(shí)候就能沖洗得很干凈，馬桶區(qū)域能成為一個(gè)令他感到舒適的空間。”

    但這群中國(guó)新富對(duì)高調(diào)品牌的抵觸，給有意打動(dòng)他們的品牌出了難題。傳統(tǒng)奢侈品牌大規(guī)模做廣告的方式并不適合，那樣只能將他們推離更遠(yuǎn)。該如何找到那些率先改變、將引領(lǐng)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的中國(guó)新興富人群體？

    炫耀性消費(fèi)是給別人看的，高端品牌只要營(yíng)造出某一群體對(duì)自己產(chǎn)品的贊賞就不愁買家。但自我享用的昂貴消費(fèi)，則必須剛好能打動(dòng)購(gòu)買者自己，這是更難的事，而且這類產(chǎn)品也不適合炫耀性品牌的高調(diào)營(yíng)銷方式。

    “時(shí)裝和汽車等奢侈物品是向外表達(dá)的，而家電等因?yàn)榕c提升自己的生活有很大關(guān)聯(lián)，所以是一種向內(nèi)的表達(dá)。”國(guó)際化創(chuàng)新與設(shè)計(jì)咨詢公司Continuum的品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)雷永泰表示“當(dāng)中國(guó)的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)達(dá)到一定程度，他們也會(huì)對(duì)自己的生活品質(zhì)要求不斷提升。”

    Continuum為了設(shè)計(jì)出符合高端客戶需求的產(chǎn)品，會(huì)深入中國(guó)富人的家中進(jìn)行訪問，他們獲得了很多意料之外的收獲。“年齡、收入等都是比較容易抓住與挖掘的東西，而我們認(rèn)為價(jià)值觀對(duì)于一個(gè)高端消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的要素則是至關(guān)重要的。”雷永泰說(shuō)。

    在他們的訪問客戶中，“中西交融”是中國(guó)高端消費(fèi)者非常典型的一種生活方式。最有特色的是，歐式的開放廚房與中式的紅木家具共同呈現(xiàn)在同一幢豪宅中的景象。而為了避免中式料理的大量油煙，這些消費(fèi)者在開放式廚房的周圍都裝置了玻璃門，成為了一道獨(dú)特的“風(fēng)景”。這些人群對(duì)于自己有著非常高的要求，“他們希望自己也能達(dá)到國(guó)際化的水平。”雷永泰說(shuō)。

    在一些人的家中，Continuum的設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)有外國(guó)人常食用的芝士和紅酒，而對(duì)于這些中國(guó)高端人士來(lái)說(shuō)，這并不是日常生活中的一部分，只是為了適應(yīng)國(guó)際化的趨勢(shì)，在招待國(guó)家化友人的時(shí)候備用的。并且，他們樂于在自己的開放式廚房中以歐美“雞尾酒家宴”的形式招待客人，而并非如傳統(tǒng)中國(guó)人一般圍著大桌等待熱騰騰的飯菜。

    而同時(shí)，這些人對(duì)于自己的傳統(tǒng)文化又念念不忘，在他們的家中可以看見從蘇富比或者佳士得拍賣行中拍得的高價(jià)古董。

    在這些典型的高端消費(fèi)者中，Continuum發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)自己的飲食健康非常執(zhí)著。其中有些人甚至已經(jīng)拋棄了中國(guó)傳統(tǒng)“炒菜”的方式，而改食蔬菜色拉。這就對(duì)于家中的冷藏設(shè)備的結(jié)構(gòu)要求與傳統(tǒng)的冰箱不一樣。“我們甚至在一家人的冰箱中發(fā)現(xiàn)了很多活的大螃蟹。”

    中國(guó)富人的一些消費(fèi)習(xí)慣也與其他任何國(guó)家都不同。像紐密馬桶、Toto智能馬桶蓋這樣的產(chǎn)品，市場(chǎng)通常存在于以中國(guó)、日本、韓國(guó)為主的亞洲市場(chǎng)。歐美的富豪對(duì)于馬桶這樣的產(chǎn)品是否帶有“高科技”的興趣不會(huì)很高。所以對(duì)于那些歐美高端品牌來(lái)說(shuō)，直接將國(guó)外富豪喜歡的產(chǎn)品拿到中國(guó)銷售未必會(huì)成功。

    切不要認(rèn)為有錢人都愛大把撒錢，他們是最摳門最會(huì)砍價(jià)的一群人。盡管每個(gè)廠家都認(rèn)為中國(guó)是巨大的蛋糕，但是都需要花費(fèi)更多的精力才能嘗到一點(diǎn)甜頭。而“切身體驗(yàn)”是最能讓中國(guó)高端消費(fèi)者信服的方式。

    來(lái)自德國(guó)的廚房品牌美諾曾被無(wú)比挑剔的喬布斯稱贊，但來(lái)到中國(guó)之后，這里的富人對(duì)于這個(gè)德國(guó)品牌并不了解，美諾花費(fèi)了更多的精力來(lái)做市場(chǎng)營(yíng)銷。“總部對(duì)各地的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算是銷售額的3%，中國(guó)則破例提升到5%至8%。”美諾的中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁包蔚然告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

    譚小芳老師認(rèn)為，向顧客強(qiáng)調(diào)喬布斯多么喜愛這個(gè)品牌，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不起作用，挑剔中國(guó)的顧客只相信自己的眼睛。因此，在上海的旗艦店中，美諾經(jīng)常舉辦料理課以展示他們廚具的優(yōu)質(zhì)功能，并且通過洗玫瑰花而不掉花瓣來(lái)體現(xiàn)其洗衣機(jī)擁有的保護(hù)衣物的“絕招”。“‘上流社會(huì)’的衣服一般穿了一次就沒有辦法再穿了，那是因?yàn)橐路]有辦法洗，但是美諾的洗衣機(jī)洗了之后就可以在穿。那些女性消費(fèi)者不放心保姆，但是放心美諾的洗衣機(jī)。”