傳統(tǒng)實(shí)體書店式微，毛繼鴻卻開始了一場服飾+圖書經(jīng)營模式的另類試驗(yàn)

　　《環(huán)球企業(yè)家》見習(xí)記者 盧樺

　　方所的經(jīng)營狀況比預(yù)料中要好。

　　從2011年11月25日，方所高調(diào)開業(yè)至今，已有三個(gè)月，這家坐落在廣州最奢華的購物中心太古匯，與愛馬仕、路易威登等全球一線奢侈品專賣店為鄰的獨(dú)立書店，開業(yè)頭2天營業(yè)額即突破30萬元。每逢周末，這里人頭攢動(dòng)，咖啡區(qū)一席難求，收銀臺(tái)前總有著一排長隊(duì)。各類展覽、沙龍、文化活動(dòng)座無虛席。

　　在傳統(tǒng)實(shí)體書店式微的今天，這家勇敢殺入該領(lǐng)域的新試驗(yàn)者能否復(fù)制臺(tái)灣誠品書店的模式，打破這一魔 咒？

　　方所創(chuàng)始人毛繼鴻告訴《環(huán)球企業(yè)家》，目前在生活用品和服裝銷售這塊要比預(yù)想好很多，“原本計(jì)劃三年內(nèi)盈利，照目前來看，估計(jì)用不著”。

　　占地近2000平方米的方所希望另辟蹊徑。它想打造一個(gè)涵蓋書店、精致生活用品、咖啡、展覽空間與服飾時(shí)尚在內(nèi)的一體式立體文化空間。

　　毛繼鴻同時(shí)也是廣州例外服飾的董事長。十幾年前，毛與太太馬可在廣州創(chuàng)立中國著名的本土高級(jí)女裝品牌“例外”服飾。馬可是首次亮相巴黎時(shí)裝周高級(jí)定制發(fā)布會(huì)的中國服裝設(shè)計(jì)師。毛首次嘗試服飾+圖書的經(jīng)營模式是在2007年4月，在昆明例外的女裝店中，毛繼鴻專門辟出一個(gè)區(qū)域用來展示和銷售一些人文藝術(shù)及生活美學(xué)和設(shè)計(jì)方面的書籍。但這樣的模式后來被證明并不成功。

　　這一次，毛決心把生意模式顛倒過來：以圖書為主，以生活用品、服飾時(shí)尚為輔。方所，能否成為中國傳統(tǒng)實(shí)體書店業(yè)的“例外”？

　　一種新的生活方式？

　　兩周前的3月初，方所的老板毛繼鴻剛將廣州大劇院頂層的3000平方米按場所承包下來—如果毛不出手，這塊待出租的場地將開設(shè)一家粵菜餐廳。一旦這成為現(xiàn)實(shí)，將會(huì)出現(xiàn)樓下的人們?cè)诼牳鑴?，樓上的餐車卻將燒鵝推往觥籌交錯(cuò)的酒桌的場面。

　　“對(duì)于一個(gè)來之不易的藝術(shù)場所而言，這是極大的傷害，我無法接受。”毛繼鴻說。

　　他被稱為一個(gè)打破行業(yè)規(guī)則的試驗(yàn)者，一個(gè)不折不扣的理想主義者。

　　2005年，毛繼鴻偶遇臺(tái)灣誠品書店。在這里，文化展演、創(chuàng)意商品銷售、服飾及餐飲等利潤率較高產(chǎn)業(yè)占據(jù)了誠品盈利的70%。誠品多元素的經(jīng)營模式顛覆了他對(duì)書店的看法。他將這種思考嫁接至自己的品牌“例外”服裝系列店鋪中。在例外，他開辟了一個(gè)用來展示和銷售藝術(shù)設(shè)計(jì)、生活美學(xué)等書籍的區(qū)域。一半服裝，一半書籍，稱之為“雙面例外”。

　　不過，這種嘗試并沒有取得好的效果。對(duì)此，毛繼鴻的反思是，“不同的行業(yè)有不同的‘道’，‘服裝店’這個(gè)外殼限制了這種嘗試的可能性”。在他看來，圖書銷售需要的技巧和學(xué)習(xí) 與服裝完全不同。沒有專業(yè)的操作，圖書在“雙面例外”店成為了一種點(diǎn)綴，很難獲得公眾的認(rèn)同。

　　“需要去對(duì)這種嘗試做一個(gè)重新定義，它應(yīng)該更像一個(gè)生活館，傳遞一種生活方式，包括閱讀、穿著、生活用品等，再簡單一點(diǎn)，它就是一個(gè)‘渠道’，是將這些元素通過‘美學(xué)生活’這種概念整合在一條產(chǎn)業(yè)鏈上。”毛繼鴻說。

　　方所被定義為多重元素構(gòu)成的立體文化空間：進(jìn)門左側(cè)，是“例外”品牌服飾，分成幾個(gè)空間掛滿各式服裝。中央則分為咖啡區(qū)、美學(xué)生活用品區(qū)和展覽區(qū)，共同組成“方所”的美學(xué)理念。此外，當(dāng)然還有環(huán)繞蜿蜒的書架，讓人知道這是一家書店。

　　專業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)

　　只憑借一個(gè)新穎的概念，顯然無法撐起整個(gè)書店的發(fā)展。理想的概念需要職業(yè)團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)實(shí)運(yùn)營。

　　方所整個(gè)項(xiàng)目的主要合作顧問是來自臺(tái)灣圖書經(jīng)營出版界的元老級(jí)人物廖美立。曾在誠品書店工作近20年的廖美立是誠品模式的主要締造者之一。方所運(yùn)營總監(jiān)譚白絹則是當(dāng)年誠品的一員干將，而負(fù)責(zé)方所圖書采購業(yè)務(wù)的顧問羅玫玲是原臺(tái)灣誠品信義店經(jīng)理，后來也加入到廖美立的全新團(tuán)隊(duì)中。

　　圖書是方所的核心業(yè)務(wù)，方所的圖書專業(yè)、高端、齊全。這里有來自世界各地超過90000冊(cè)的出版物，內(nèi)容涵蓋設(shè)計(jì)、建筑、文學(xué)、藝術(shù)、電影、詩歌、美食、心理學(xué)等諸多領(lǐng)域。各個(gè)專業(yè)分類都有相應(yīng)的外文書籍，總體而言，外文書占總體圖書比例達(dá)40%。

　　羅玫玲在選書方面有著20年經(jīng)驗(yàn)，她的臺(tái)北經(jīng)驗(yàn)加上大陸經(jīng)驗(yàn)豐富的蔣磊，使方所的圖書很有優(yōu)勢(shì)。方所以各種主題、知識(shí)體系、思想譜系為標(biāo)準(zhǔn)，搜羅書市少見書目，使得每一個(gè)主體譜系書籍都達(dá)到專業(yè)、高端與齊全的效果。如“綠生活主題”選書包括綠建筑、有機(jī)生活、環(huán)境保護(hù)等。這讓不少書店來方所觀摩取經(jīng)。毛繼鴻打趣稱，“白絹已經(jīng)成了我們店的新華書店接待辦主任了”。

　　“我們不做網(wǎng)絡(luò)上的暢銷書、偶像書，這些書不符合我們的定位。同時(shí)，人們的閱讀習(xí)慣受網(wǎng)絡(luò)沖擊太大，快餐閱讀隨時(shí)可以下載到iPad、手機(jī)上，這種信息泡沫般的閱讀不是方所追求的。”方所文化企劃主編徐淑卿說。

　　“私人閱讀顧問”是方所提供的一種細(xì)致入微的服務(wù)。當(dāng)然，該服務(wù)對(duì)“顧問”的知識(shí)儲(chǔ)備及閱讀量是有要求的。方所的導(dǎo)購員來自中大、廣外等名校中文系、外文系，很多還是研究生。他們的職位被稱為“書店編輯”。

　　“我們只是在浩瀚書海里整理一些符合當(dāng)?shù)厝宋男枨蟮臇|西，在與讀者交流，對(duì)讀者了解的基礎(chǔ)上，為他們提供符合個(gè)人需求的書籍。”譚白絹稱。

　　人才問題解決后，專業(yè)的運(yùn)營系統(tǒng)是保證方所能快速進(jìn)入軌道，擁有特色的必要條件?？缃绮恢皇呛唵蔚目臻g擺設(shè)上的組合，而是通過幾塊不同的業(yè)態(tài)發(fā)揮各自的效益。在方所，產(chǎn)品的分工很明顯。哪些產(chǎn)品用作盈利，哪些產(chǎn)品用作營造氛圍，直接決定著圖書應(yīng)占多大空間，服裝應(yīng)該放在哪個(gè)位置，生活用品應(yīng)該緊挨著哪一塊等。

　　為了精益求精，方所對(duì)其他產(chǎn)品的高要求不亞于圖書。“其實(shí)很多東西都一樣，有盆栽銷售出去以后，后續(xù)如何培育植物；精致用品區(qū)的鞋子，穿起來對(duì)于人體供血有著什么樣的作用。每一樣產(chǎn)品里都有設(shè)計(jì)師的內(nèi)涵意愿，我們需要對(duì)此做出全面反映，否則別人看起來你這東西跟普通的沒什么兩樣，憑什么賣貴這么多。”

　　比如，在方所可以買到日本工業(yè)設(shè)計(jì)大師柳宗理設(shè)計(jì)的鐵鍋，也能買到采用天然無氯無酸再生紙手工制作的意大利品牌CIAK筆記本。這些精致生活用品充滿了各種創(chuàng)意，并且在采選過程中以“美學(xué)生活”為理念，手工制作、自然主義風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)環(huán)保概念，耐用。其挑選過程不乏苛刻，從全球1000多個(gè)設(shè)計(jì)品牌中初選130余種，再選80余種，最終引進(jìn)50余種，其中超過20種首次在國內(nèi)亮相。

　　在譚白絹記憶里，她曾工作過的法國法雅客圖書進(jìn)駐臺(tái)北失敗，其中原因多在帶著法國經(jīng)驗(yàn)去做臺(tái)北市場，“他們不愿意稍微做一下本地化調(diào)整，事實(shí)上他們不了解臺(tái)北。”而對(duì)于廣州，他們經(jīng)過調(diào)研認(rèn)為，是否能支撐整個(gè)點(diǎn)子，很大程度上要看廣州的廣東籍文人是否接受。“廣州的文人很多，以廣東籍為主，以作家、藝術(shù)家、音樂家等為主，但他們主要分布在老城區(qū)，這對(duì)地處新區(qū)天河的我們而言是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。”

　　因此，方所舉辦的活動(dòng)，時(shí)常會(huì)與當(dāng)?shù)赜兴Y(jié)合。比如，建筑方面的講座，會(huì)涉及到西關(guān)大屋或者開平碉樓，也是從情感層面上拉近距離。

　　另外，各類活動(dòng)也時(shí)常會(huì)與書店的專業(yè)主題相結(jié)合。比如，建筑設(shè)計(jì)師Martha Schwartz的講座，帶動(dòng)了廣州各大學(xué)建筑系的大量學(xué)生前來參加。而活動(dòng)除了加強(qiáng)“文化地標(biāo)”的認(rèn)可度，更增加對(duì)創(chuàng)意生活用品內(nèi)涵的理解。

　　然而，人們總會(huì)有某種不愿言說的擔(dān)心，認(rèn)為廣州的文化就像一個(gè)大農(nóng)貿(mào)市場，又雜又亂。加上廣州可參與的活動(dòng)場所極少，因此人群一窩蜂的涌入方所，或會(huì)使得其環(huán)境與檔次出現(xiàn)危機(jī)。

　　組合經(jīng)營

　　毛繼鴻團(tuán)隊(duì)一開始就很明確一點(diǎn)—不打算靠賣書賺錢。在開業(yè)頭兩天，方所營業(yè)額達(dá)到了30萬，但其中60%都是精致生活用品、服裝。

　　方所包括書店、精致生活用品、咖啡、展覽空間與服飾時(shí)尚。用譚白絹的話來說，圖書在這里就是“制造氛圍”，使美學(xué)生活這個(gè)概念更加突出。“圖書這邊，只要保證盡量不虧本就好了。主要靠的還是精致生活用品跟服裝。氛圍方面，除了書店，還有整個(gè)店面的設(shè)計(jì)。我們主要是傳達(dá)東方傳統(tǒng)文化的理念，剩下經(jīng)營面的東西就是如何要大家接受你了。”

　　圖書在出印刷廠的時(shí)候，扉頁就用了標(biāo)價(jià)。而網(wǎng)上書城具有物流成本低等優(yōu)勢(shì)，盛行低折扣優(yōu)惠。因此，圖書的溢價(jià)空間不高，外加新媒體閱讀對(duì)實(shí)體書帶來的沖擊，圖書銷售本身難以支撐房租等成本，更別談發(fā)展盈利。2011年9月, 廣州最后兩家三聯(lián)書店的分店先后關(guān)門歇業(yè)，結(jié)束了16年的營業(yè)史。2011年10月，總部在廈門的光合作用連鎖書店因資金鏈斷裂而停止運(yùn)營，這些現(xiàn)實(shí)使出版行業(yè)深感殘酷。

　　閱讀、購買、交流都可以帶動(dòng)咖啡的消費(fèi)，這個(gè)層面的延伸產(chǎn)品是比較容易讓人理解的，但對(duì)于跨界經(jīng)營，把服裝、精致生活用品及圖書糅在一起，顧客一時(shí)半會(huì)還無法接受。毛繼鴻對(duì)此解釋，“例外”本身的經(jīng)營設(shè)計(jì)理念，是探討東方哲學(xué)下的服飾文化，在過去的十年中，例外會(huì)不定期舉辦文化活動(dòng)和消費(fèi)者分享，包括在各類生活用品的開發(fā)、會(huì)員贈(zèng)書等。而在方所，整個(gè)基調(diào)就是東方文化意涵，比如，整個(gè)店面就是用東方傳統(tǒng)倡導(dǎo)的自然元素竹子、鐵、石頭、植物制作的。而圖書是文化的典型載體，作為搭建兩者的橋梁，不僅在理念上是相通的，也可以融合各個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)者。

　　“或者說，圖書就是文化的本源，而服裝與精致生活用品，就是文化的奢侈品。”譚白絹說，方所里有文學(xué)、人文、設(shè)計(jì)等書籍，這與整個(gè)環(huán)境的調(diào)性統(tǒng)一。雖然很多顧客是奔著圖書來的，但到其他區(qū)域去消費(fèi)、購買，可謂順其自然。

　　當(dāng)然，這涉及到人們是否愿意掏這筆錢。200塊錢的碗，300塊錢的筷子……這些從世界各地采購回來的精致用品，普通消費(fèi)者雖然會(huì)覺得很美，但還是會(huì)覺得價(jià)格偏高。而動(dòng)輒2000、3000元的服裝，更在考驗(yàn)著文化人的接受程度。

　　“除服裝外，我們賣的主要還是創(chuàng)意產(chǎn)品。我覺得文化人都會(huì)喜歡這里的某一樣?xùn)|西，喜歡的話，有點(diǎn)貴他們也會(huì)買，就算一時(shí)買不起，等有錢了，他們也會(huì)買。”毛繼鴻說。