對(duì)于金融零售等服務(wù)型企業(yè)來說，客戶忠誠(chéng)是保持長(zhǎng)期獲利并贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本?？蛻糁艺\(chéng)通常與客戶視角感受到的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)、關(guān)系互動(dòng)、理念認(rèn)同與增值感受這五個(gè)關(guān)鍵影響因素有著直接的相關(guān)。

　　服務(wù)質(zhì)量

　　服務(wù)質(zhì)量并不由企業(yè)來評(píng)判，而是由客戶來感知。客戶感知的服務(wù)質(zhì)量是客戶所獲得的產(chǎn)品與服務(wù)的實(shí)質(zhì)價(jià)值，包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和交付能力三個(gè)最主要的方面。

　　產(chǎn)品質(zhì)量只是服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)方面。如史密斯熱水器的耐用性一樣，產(chǎn)品質(zhì)量是客戶獲得價(jià)值的靜態(tài)體現(xiàn)。

　　對(duì)于產(chǎn)品相對(duì)同質(zhì)化的金融服務(wù)業(yè)、電信通信業(yè)與交通運(yùn)輸業(yè)，服務(wù)水平和交付能力會(huì)顯得更為重要。

　　服務(wù)水平和交付能力是企業(yè)向客戶提供價(jià)值的流程設(shè)計(jì)與行動(dòng)體現(xiàn)，航空公司需要向頭等艙乘客提供舒適的客艙環(huán)境和舒心的服務(wù)體驗(yàn)，快遞公司需要具備向客戶承諾的響應(yīng)速度與準(zhǔn)確送達(dá)能力。

　　服務(wù)體驗(yàn)

　　服務(wù)體驗(yàn)是客戶在接受企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)過程中的心理感受與滿足感。

　　隨著信息技術(shù)進(jìn)步帶來的客戶接觸點(diǎn)分散化，服務(wù)體驗(yàn)對(duì)客戶忠誠(chéng)行為的影響力也在增加。換句話說，客戶體驗(yàn)從來沒有現(xiàn)在這樣重要的影響客戶的忠誠(chéng)。

　　一位銀行的理財(cái)客戶經(jīng)常會(huì)在理財(cái)中心現(xiàn)場(chǎng)接受服務(wù)，可能平時(shí)也會(huì)使用銀行的網(wǎng)上銀行軟件。即使客戶對(duì)于企業(yè)提供的網(wǎng)上銀行軟件感覺很好用，但是客戶在現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)體驗(yàn)感知不好，就會(huì)造成客戶對(duì)銀行整體服務(wù)的不佳印象，很有可能因此而造成客戶流失。

　　信息提供的方式也會(huì)極大的影響金融客戶的體驗(yàn)。證券交易客戶就是即使用證券公司提供的交易軟件，又享受證券公司提供的資訊服務(wù)的綜合體驗(yàn)。可能這家證券公司提供的交易軟件界面很友好，操作也很方便，但是如果某個(gè)關(guān)鍵的資訊信息沒有及時(shí)的傳遞給客戶，有可能導(dǎo)致了客戶的投資決策錯(cuò)失機(jī)會(huì)，就可能影響客戶的忠誠(chéng)。

　　關(guān)系互動(dòng)

　　要保持客戶忠誠(chéng)，就不能沒有互動(dòng)。關(guān)系互動(dòng)是企業(yè)和客戶之間的雙向溝通過程。

　　既然是互動(dòng)，就是企業(yè)和客戶之間兩個(gè)方面發(fā)起的關(guān)系過程，一方面包括企業(yè)主動(dòng)發(fā)起的面向客戶的服務(wù)溝通與關(guān)系維系動(dòng)作，比如企業(yè)向客戶表達(dá)的生日祝福等;另一方面也包括由客戶主動(dòng)發(fā)起的服務(wù)溝通請(qǐng)求，或是客戶主動(dòng)回應(yīng)企業(yè)發(fā)起的營(yíng)銷活動(dòng)，或是客戶主動(dòng)向企業(yè)提供意見和反饋的行為等。

　　當(dāng)然僅有互動(dòng)并不能夠保證客戶忠誠(chéng)關(guān)系的維系，更為重要的是這樣的互動(dòng)關(guān)系是否建立在互利互益關(guān)系的原則和服務(wù)為本的理念基礎(chǔ)上。

　　理念認(rèn)同

　　客戶忠誠(chéng)也與客戶與企業(yè)之間的理念認(rèn)同有關(guān)，對(duì)于服務(wù)型企業(yè)來說更是如此。這種理念認(rèn)同不僅僅是對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)理念，更重要的是對(duì)于企業(yè)的品牌理念和服務(wù)理念的認(rèn)同。

　　企業(yè)對(duì)于其理念的適當(dāng)性傳播有助于與客戶之間建立起認(rèn)同感。這也是為什么許多企業(yè)都要向重要的客戶提供會(huì)員刊物的原因。一方面向客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品知識(shí)和信息資訊，另一方面也是讓客戶更加深入的了解和體驗(yàn)企業(yè)的服務(wù)文化和產(chǎn)品理念。

　　客戶對(duì)企業(yè)的高層次忠誠(chéng)往往是客戶對(duì)企業(yè)形成了理念層面的認(rèn)同，客戶往往是因?yàn)閷?duì)企業(yè)理念的認(rèn)同才會(huì)產(chǎn)生擁護(hù)企業(yè)的行動(dòng)。比如Google 就通過核心價(jià)值觀的有效傳播，成功的實(shí)現(xiàn)了客戶在理念層面對(duì)于Google的認(rèn)同。蘋果的理念更是通過喬布斯的傳奇和蘋果經(jīng)典的產(chǎn)品影響著每一個(gè)蘋果迷。

　　增值感受

　　不增值，無忠誠(chéng)。僅僅服務(wù)好是不夠的，還必須讓客戶有長(zhǎng)期的增值感受。讓客戶獲得真實(shí)的價(jià)值增值感受是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期定價(jià)優(yōu)化的決定性因素。

　　不少服務(wù)企業(yè)在這一方面有著非常成功的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐。比如國(guó)際航空業(yè)通行的航空常旅客會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，就是在最初基本的飛行里程獎(jiǎng)勵(lì)模式的基礎(chǔ)上不斷完善，建立起更為豐富和完整的基于產(chǎn)品類型和定價(jià)分層的里程累積獎(jiǎng)勵(lì)模式。對(duì)于經(jīng)常乘機(jī)旅行的常旅客們，航空公司擅于運(yùn)用這種分層獎(jiǎng)勵(lì)的方式提供更多富有價(jià)值的獎(jiǎng)勵(lì)品，對(duì)常旅客進(jìn)行持續(xù)的心理刺激，可以有效的增加飛行里程獎(jiǎng)勵(lì)的增值感受，從而達(dá)到有效激勵(lì)常旅客在下一次乘機(jī)時(shí)優(yōu)先選擇自己的航空公司的預(yù)期效果。