----世界沒有統(tǒng)一的危機(jī)管理模式

   【美國《國際先驅(qū)論壇報(bào)》8月22日文章】題：殺蟲劑指控令可口可樂和百事受挫（作者  阿梅莉亞•金特爾曼）
   本月當(dāng)印度報(bào)紙?jiān)陬^版頭條大幅刊登可口可樂和百事在印度生產(chǎn)的軟飲料中殺蟲劑含量超標(biāo)的報(bào)道時(shí)，可口可樂和百事公司的管理人員并不著急，他們相信自己能處理這場危機(jī)。

                         反應(yīng)遲緩
   但三個(gè)星期后，他們還在掙扎著贏回消費(fèi)者的信心。印度的多個(gè)邦依然禁止在某些領(lǐng)域銷售這兩家公司生產(chǎn)的軟飲料，為推翻這些禁令而發(fā)起的司法斗爭剛剛開始。
可口可樂和百事對殺蟲劑事件作出的反應(yīng)并不成功：它們低估了此次事件的影響，沒料到它會迅速演變成一次全國性丑聞；也沒料到當(dāng)?shù)卣蜁杆倮糜《拳h(huán)保組織公布的報(bào)道來攻擊這兩個(gè)強(qiáng)大的全球品牌。此外，這兩家公司也沒有對殺蟲劑事件迅速作出回應(yīng)，以打消消費(fèi)者的疑慮。
    簡而言之，作為全球最大的品牌之一，可口可樂和百事沒有充分利用其優(yōu)勢（直接向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)）來挽救此次殺蟲劑風(fēng)波帶來的不利影響。這場斗爭為那些在發(fā)展中國家做生意的跨國公司留下了一個(gè)教訓(xùn)，尤其是在印度這種政治上對西方影響極為敏感的的國家。

                              措手不及
    從某些方面來說，可口可樂和百事對此次殺蟲劑風(fēng)波作出的第一反應(yīng)是照搬風(fēng)險(xiǎn)管理教科書的條條框框。當(dāng)印度科學(xué)和環(huán)境中心宣布可口可樂和百事在印度生產(chǎn)的軟飲料殺蟲劑含量平均超出安全標(biāo)準(zhǔn)24倍以后，兩家公司都立即意識到它們有麻煩了。
它們在印度和美國境內(nèi)成立特別委員會，同時(shí)從司法和公關(guān)兩個(gè)方面著手應(yīng)付危機(jī)。公司委任自己的實(shí)驗(yàn)室對產(chǎn)品進(jìn)行檢測，它們沒有立即澄清消費(fèi)者的疑慮而是選擇等待測試結(jié)果出臺。
   這種處理方法很快招來相反的結(jié)果：它們的緘默令消費(fèi)者更加懷疑產(chǎn)品的安全性，它們只顧忙著對印度科學(xué)和環(huán)境中心報(bào)告中的監(jiān)測數(shù)據(jù)進(jìn)行核實(shí)，而不重視贏回消費(fèi)者的支持和信任。專門為公司應(yīng)付此類危機(jī)的美國利維克戰(zhàn)略溝通公司總裁兼首席執(zhí)行官理查德•利維克說：“它們沒有跟上形勢，如今只能盡力追趕。”
可口可樂和百事公司的高層也承認(rèn)，這是一場艱難的斗爭。一開始，兩家公司都確信它們知道如何應(yīng)付這場危機(jī)，因?yàn)橹肮疽灿龅竭^類似的指控。但這次在一片政治非議聲中，可口可樂和百事仍然被打了個(gè)措手不及。
   在殺蟲劑含量超標(biāo)的報(bào)道出來后，印度的兩個(gè)邦首先宣布對可口可樂和百事的產(chǎn)品下局部禁令，禁止這些產(chǎn)品賣給政府部門、醫(yī)院和學(xué)校。隨后印度的左翼和右翼政客紛紛利用此次事件大做文章。南部的卡拉拉邦下令全面禁止生產(chǎn)和銷售可口可樂飲料。
公關(guān)問題專家、擔(dān)任可口可樂印度公司顧問的蘇海勒•塞特說，可口可樂和百事早該想到，“持偏激觀點(diǎn)的政客會公開表露對西方大公司的敵意，不管他們多想讓西方公司來印度投資”。塞特說：“大型跨國公司仍然被當(dāng)?shù)啬承┫M(fèi)者和媒體視為掠奪者。”
利維克也贊同這一觀點(diǎn)。他說：“可口可樂和百事低估了公司自身的影響力。從某種意義上說，它們不僅僅是公司，而且是西方的象征。”

                        沉默不是金
    可口可樂公司負(fù)責(zé)對外溝通的主管卡里•比約爾胡斯說，現(xiàn)在他知道印度科學(xué)和環(huán)境中心為什么挑中可口可樂大做文章了，這是為了吸引公眾關(guān)注印度食品殺蟲劑含量超標(biāo)的問題。他說，印度科學(xué)和環(huán)境中心負(fù)責(zé)人蘇妮塔•納拉因“對食品行業(yè)殺蟲劑問題感到憂心忡忡”。他說：“把矛頭指向軟飲料行業(yè)能吸引很多人的關(guān)注。”
百事在印度的負(fù)責(zé)人拉吉夫•巴克希說：“你要對抗的不僅是那些召開新聞發(fā)布會的人，還有那些趁機(jī)炒作、利用此次風(fēng)波大做文章的人。”
    因?yàn)闆]有充分考慮到此次事件的政治影響力，可口可樂和百事最初希望這場危機(jī)能迅速被淡忘，因此采取緘默政策。印度公關(guān)專家塞特說：“在美國和其他西方國家，沉默是保持尊嚴(yán)的一種方法。但在這里，人們都把沉默視為有罪。你必須卷起袖子，上街抗?fàn)帯？煽诳蓸泛桶偈虏涣私膺@一點(diǎn)。”
兩家公司也沒有意識到在現(xiàn)代化的印度，消息傳播得有多快。新德里公關(guān)分析家阿米特•阿格尼霍特利說：“我們有36條新聞傳播渠道。人們對身邊的事很感興趣?？煽诳蓸泛桶偈聸]有意識到現(xiàn)代化印度的媒體力量有多強(qiáng)大。”
    事件發(fā)生后，可口可樂曾間接作出反擊。新德里的可口可樂公司官員召開新聞吹風(fēng)會，對科學(xué)和環(huán)境中心報(bào)告的可信度提出質(zhì)疑。但這種做法遭到公關(guān)專家的批評。利維克說：“它們應(yīng)該表現(xiàn)出自己的領(lǐng)導(dǎo)能力，簡單發(fā)表一些聲明是不夠的。”
對可口可樂和百事來說，局勢發(fā)展很快超出了它們的控制。報(bào)紙紛紛刊登了可口可樂和百事飲料的大幅照片，打出“有毒雞尾酒”之類的醒目標(biāo)題。新聞?lì)l道播出抗議者把可樂倒給驢喝的漫畫。
    兩家公司在應(yīng)付殺蟲劑危機(jī)中的另一個(gè)阻礙是報(bào)告檢測數(shù)據(jù)的復(fù)雜性?？煽诳蓸酚《裙镜母笨偛冒⑽髂?bull;佩雷赫說，聽到這個(gè)消息時(shí)，他的“心在往下沉”，因?yàn)樗缊?bào)告中的檢測數(shù)據(jù)會輕易把消費(fèi)者搞糊涂，里面的專業(yè)術(shù)語太難理解了。百事公司的巴克希也說：“這個(gè)問題極具技術(shù)性。我們很難解釋整件事。”

（本文由朋友《新智囊》雜志主編馮宗智推薦，翻譯自境外媒體）