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  2013年10月03日    邵國云 銷售與市場(chǎng)      
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 瞎起哄和沒腦子

  傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù),有兩類人特別有意思:

  一類是經(jīng)銷商、加盟商,以及傳統(tǒng)渠道的銷售隊(duì)伍,這類人特別喜歡瞎起哄,淘寶旗艦店才剛剛賣出去萬兒八千塊錢,他們就已經(jīng)在那里嚷開了:不得了啦!沖突啦!死人啦!

  另一類是電子商務(wù)的負(fù)責(zé)人(也有公司最高層),經(jīng)銷商一叫喚他們就心慌,在線上線下沖突的死胡同里使勁打轉(zhuǎn),到處拜訪取經(jīng),整天要求生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)特供品,感覺都快被逼瘋了。

  真的有沖突嗎?為了求證線上線下是否真的存在沖突,我們?cè)_展過一個(gè)較大樣本的消費(fèi)者行為調(diào)查。

  問題很簡單:如果在網(wǎng)上沒買到某個(gè)品牌,你會(huì)?

  A.在網(wǎng)上選擇其他同類品牌

  B.放棄購買

  C.去門店購買

  結(jié)果是,選C的比例少得可憐。對(duì)于大部分非高黏性品牌而言,線上線下絕非是零和游戲,沒有沖突,只有增量。

  差異化定價(jià)是合理的

  做過快消的人都知道,從CD類店、連鎖便利,到KA、特通,針對(duì)不同渠道,我們會(huì)設(shè)置不同的價(jià)格體系。

  叫過肯德基、必勝客外賣的人也都知道,除了執(zhí)行正常的門店售價(jià)外,我們還需要支付一定金額的外賣費(fèi)。

  不同的渠道,為消費(fèi)者提供不同的零售服務(wù),執(zhí)行不同的價(jià)格體系,這本來就是現(xiàn)代零售學(xué)的基礎(chǔ)理論之一??蔀槭裁吹搅穗娮由虅?wù)領(lǐng)域,差異化定價(jià)就成了洪水猛獸了呢?

  重新分配利益

  誰在叫嚷沖突?

  經(jīng)銷商和銷售隊(duì)伍。因?yàn)樗麄冇X得被動(dòng)了奶酪。

  那就解決好網(wǎng)絡(luò)銷售的利益分配問題。

  銷售隊(duì)伍:把電子商務(wù)的銷售額,重復(fù)計(jì)算到傳統(tǒng)渠道的銷售考核里。

  經(jīng)銷商:或者把網(wǎng)絡(luò)銷售額按區(qū)域,計(jì)入經(jīng)銷商的累積銷售額中;或者要求經(jīng)銷商承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)訂單的區(qū)域配送、售后服務(wù)等工作,然后按訂單額的比例返利。反正目的只有一個(gè):給我閉嘴!

  當(dāng)然,更好的辦法就是,懶得理他!

  隱性讓利解決價(jià)格沖突

  適當(dāng)調(diào)整網(wǎng)上銷售的營銷策略,也能規(guī)避價(jià)格沖突。

  首先,網(wǎng)上的售價(jià)和線下售價(jià)統(tǒng)一起來,價(jià)格都一樣了,大家應(yīng)該沒話講了吧。

  然后,以促銷買贈(zèng)、捆綁立減、現(xiàn)金返利、限時(shí)單品特賣等多種方式,迎合消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物追求便宜的心理期望。這樣既實(shí)現(xiàn)了價(jià)格的統(tǒng)一和穩(wěn)定,又能確保品牌在網(wǎng)上,和同類競品相比的競爭力。

  模式再造,徹底解開線上線下沖突的死結(jié)

  傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng),是不是只有賣貨一條道?當(dāng)然不是!

  我一貫不主張,傳統(tǒng)企業(yè)一想到互聯(lián)網(wǎng)、一想到電子商務(wù),腦子里蹦出來的就只有銷量。事實(shí)上,利用互聯(lián)網(wǎng)整合線上線下的優(yōu)勢(shì),把消費(fèi)者資源充分利用起來,它所能創(chuàng)造的價(jià)值,可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于你一家淘寶旗艦店的銷售額。

  譬如GAP旗下Old Navy(老海軍)的網(wǎng)絡(luò)折扣券,譬如優(yōu)衣庫的網(wǎng)絡(luò)排隊(duì),對(duì)門店銷售的刺激和幫助,都堪稱經(jīng)典。當(dāng)然還有更多的辦法和模式,譬如會(huì)員社區(qū)、品牌體驗(yàn)、維基研發(fā)、門店貨架虛擬延展、消費(fèi)者價(jià)值二次挖掘等等(詳見下期專欄)。線上線下聯(lián)動(dòng)了,利益分享了,沖突的死結(jié)也就解開了。

  我們要擁抱互聯(lián)網(wǎng),但不要只僅僅擁抱網(wǎng)絡(luò)銷售。至少到目前為止,我們還沒看到哪家傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售,依靠簡單的淘寶商城或者官方網(wǎng)站,能超過線下銷售額的5%以上的。

  作者:邵國云

  營銷專欄作家

  上海蘭杉電子商務(wù)營銷咨詢公司 首席顧問

  (原羅萊家紡電子商務(wù)事業(yè)部 創(chuàng)始經(jīng)理)

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隨機(jī)讀管理故事:《買煙》
甲去買煙,煙29元,但他沒火柴,跟店員說:“順便送一盒火柴吧。”店員沒給。
  乙去買煙,煙29元,他也沒火柴,跟店員說:“便宜一毛吧。”最后,他用這一毛買一盒火柴。
  這是最簡單的心理邊際效應(yīng)。第一種:店主認(rèn)為自己在一個(gè)商品上賺錢了,另外一個(gè)沒賺錢。賺錢感覺指數(shù)為1。第二種:店主認(rèn)為兩個(gè)商品都賺錢了,賺錢指數(shù)為2。當(dāng)然心理傾向第二種了。同樣,這種心理還表現(xiàn)在買一送一的花招上,顧客認(rèn)為有一樣?xùn)|西不用付錢,就賺了,其實(shí)都是心理邊際效應(yīng)在作怪。
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