目前,這類企業(yè)故事,主要涉及三個方面,或者突出企業(yè)家的“英明神武”,或者突出企業(yè)的艱難曲折,戰(zhàn)無不勝,或者突出其核心產(chǎn)品的神奇功效,特殊出身或來歷。通過講故事的方式,神化企業(yè),這也是一些企業(yè)進行品牌傳播的常用策略。
走向神壇的企業(yè)家
在很多企業(yè)的故事中,企業(yè)領(lǐng)袖往往被賦予了社會英雄一樣的角色。
在地產(chǎn)行業(yè),一向喜歡拋頭露面的潘石屹,曾對媒體講述過其在海南淘金地產(chǎn)的故事。相傳當年的潘少在海南風(fēng)生水起,賺了滿滿的第一桶金,而后,就發(fā)生了“一袋橘子改變命運”的神奇故事。一天,潘石屹想了解一個房地產(chǎn)項目的土地資格證是否齊全,就找到??谑幸?guī)劃局一位負責(zé)管理資料的工作人員。人家不愿意把相關(guān)數(shù)據(jù)提供給他,潘就下樓買了5斤橘子和一條三五煙,于是獲得隨便翻查相關(guān)資料的“特權(quán)”。從這些資料里,潘石屹發(fā)現(xiàn)??谑挟敃r的人均住房報建面積多達50多平方米,而當時的北京人均住房面積不過才7平方米。這個數(shù)據(jù)讓他驚出一身冷汗。推斷出海南的房地產(chǎn)要出事,由此,潘石屹與馮侖等人一商量,決定離開海南島,移師北京。后來發(fā)生的事情眾所周知,無數(shù)的海南炒房客破產(chǎn),而潘石屹等及時抽身的人,則成為新一代的地產(chǎn)新貴,最后,海南五兄弟,變成了京城五虎。
在這個故事里,潘石屹儼然成為一個善于審時度勢,富有商業(yè)天才的人物。而后來SOHO中國的崛起,證明了他確實是一個不可多得的商業(yè)人才。他所講述的故事,大眾也很愛聽,里面不僅有商業(yè)傳奇,更富有商業(yè)智慧,特別是在多變的地產(chǎn)行業(yè),很多炒房客,是該仔細聽聽潘石屹的故事,看他如何判斷海南地產(chǎn)的崩潰,如何明智抽身。
在華人首富李嘉誠的故事中,很多人都看到了一個年輕人如何一步一步成長,從做塑料到地產(chǎn),到全面進軍各個產(chǎn)業(yè)。而目前,人們從李嘉誠的身上尋找的,不僅是白手起家到成為首富的商業(yè)智慧,還有其與香港一起沉浮,經(jīng)歷艱險而仍然堅韌的精神力量。他已經(jīng)不僅僅是商業(yè)英雄,而是廣泛領(lǐng)域的社會英雄。
企業(yè)創(chuàng)業(yè)史
幾乎任何一個為外界所知的企業(yè),都有一個關(guān)于創(chuàng)業(yè)的故事,這些故事,往往被賦予了一些傳奇色彩。而從這些五彩斑斕的傳奇中,我們也可以尋找到一個成功的企業(yè),在肇始之初,就形成的某種風(fēng)格或者印記。
關(guān)于萬和的創(chuàng)業(yè)史,現(xiàn)在流傳最多的版本的是,盧楚其高中時代就在在電器方面表露出天賦,高中剛畢業(yè)時,盧楚其就開始搗鼓電器,跑遍了許多城市買配件,不久就擺弄出一臺9英寸的黑白電視機、一臺音響和幾部電扇。做電器配件的他后來與萬家樂合作,成為萬家樂的配件商,其后,他發(fā)明了一種新型打火裝置,極力推薦給萬家樂,但是當時的萬家樂生意紅火,經(jīng)銷商排著長隊等著拿貨,根本無心進行技術(shù)變革 。于是盧楚其一怒之下自立門戶,創(chuàng)立了萬和。
在這其中,則有一個驚險的過程,傳說1992年10月的一天,剛剛創(chuàng)立萬和的盧楚其接到一個電話,驚出一身冷汗。原來當時萬家樂要派人來盧楚其這里“考察”,想看看這個新同行有沒有挑戰(zhàn)性。得知萬家樂的人要來“參觀”,聰明的盧楚其將工廠搞成臟亂差的形象,當萬家樂的人來了之后又裝作什么都不懂,不會做生意的樣子,故意的“示弱”麻痹了萬家樂的人,他們丟下一句“萬和不會成什么氣候”的話就走了,就是這一麻痹,使其放棄了對于新創(chuàng)對手的絞殺,成就了一個行業(yè)龍頭的橫空出世。
而關(guān)于萬和四大巨頭共治的格局,當年也自有其來歷。據(jù)說當初創(chuàng)業(yè)時,剛開始是盧楚其與大徒弟葉遠獐,后來弟弟盧楚隆,盧楚鵬也先后加入。而他們四個人,性格各不相同,基本沒有人滋生搶奪控制權(quán)的野心,避免了兄弟分家的普遍現(xiàn)象。
盧氏兄弟講的故事,透露出了幾個信息,一個信息是,有一個人是某個方面的天才,這是企業(yè)的起源。如萬和的“一哥”盧楚其,是技術(shù)上的天才,萬和的創(chuàng)立,正是他發(fā)明的打火技術(shù)的應(yīng)用。第二個信息是,必定有一個對手和榜樣,超越對手和榜樣,才可以成長,在這個故事里,萬家樂就是他們的前輩,萬和的名字中,帶有一個萬字,暗含了盧楚其超越萬家樂的決心,中國人講究“士為知己者死”,萬家樂對于盧楚其發(fā)明的新技術(shù)的漠視,就是不當他為知己,良禽擇木而棲,王侯也并非有種,不為萬家樂所重用,是盧決心另起爐灶的直接誘因。而有時候,對手往往是過往的龍頭自己由于傲慢所造就的。第三個信息是,萬和通過講故事,告訴外界,萬和的獨特之處在于一個“和”字,暗含在治理領(lǐng)域的“共和”,性格的互補與共同的患難歷程,形成了他們獨特的共處格局。
而在關(guān)于娃哈哈與達能的爭端中,從宗慶后一方對外界講述的故事里,達能簡直成了大灰狼,是來搶中國人的東西的。事實上,達能當年對于娃哈哈的資金支持,對于娃哈哈最后崛起居功甚大。并非宗慶后說的那么不堪。雖然事實并非如此,但是,能夠把故事講得如此動人,通過講故事,讓所有的經(jīng)銷商都支持娃哈哈,宗慶后可謂講故事的大師。
充滿傳奇色彩的核心產(chǎn)品
很多企業(yè),把企業(yè)的起源傳說,更多地放在產(chǎn)品上,而非企業(yè)的創(chuàng)始人身上,這類企業(yè)以藥品和酒類的居多。
如果我們注意的話,可以看到,在很多酒類企業(yè),其核心產(chǎn)品背后,往往有一個傳奇故事。
茅臺酒就不用說了,關(guān)于紅軍的故事消費者耳熟能詳。在離茅臺不遠的地方,很多類似的酒,他們無法似茅臺那樣擁有紅色的革命出身,無法再去講述與茅臺相同的故事,于是,他們便別開新面,將自己的美酒,與美麗的民間故事結(jié)合起來,創(chuàng)造了差異化的傳奇故事體系。
位于四川的郎酒,與茅臺接壤,離茅臺酒廠不過幾公里,他們關(guān)于郎酒的故事,就是一則民間傳說。
相傳古時候,在川黔交界的赤水河畔,有一個聰明能干的青年李二郎,愛上了美麗靈巧的姑娘赤妹子。赤妹子從小失去父母,在她舅舅家長大,而舅舅是個圖利貪財?shù)娜?,見李二郎家境貧寒,不同意將赤妹子嫁給李二郎,但又不便于干涉拒絕。于是,他想出一條妙計:“誰要娶赤妹子,必須拿出一百壇美酒作為訂婚之禮。”
從此,李二郎放下牧羊鞭,不分晝夜地在赤水河邊尋找泉眼。他挖斷99把鐵鍬,99把鋤頭,挑斷99根扁擔(dān),終于感動了龍王三太子,龍王三太子變成一個年老體弱的老頭來到李二郎的酒坊,向李討酒御寒。然后裝醉倒地把喝下的酒吐于泉中。
李二郎從此用這甘醇芬芳的酒泉水釀出了瓊漿美酒,一時名揚四方。后來人們?yōu)榱思o念李二郎,把他釀造的酒取名郎酒。
而在北京和一些歷史名城,有眾多的老字號,這些老字號,往往通過一些傳奇故事,來突出其歷史悠久,深得人望,最著名的是同仁堂,同仁堂供奉御藥,歷經(jīng)八代皇帝,沉浮300余年的歷史,是其對客戶,消費者講述的重點。