前言
近期，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻界爆出大事件，硝煙四起。
網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展4年來，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)掙扎在版權(quán)和虧損的痛苦邊緣，在亂戰(zhàn)中找尋行業(yè)的生存和發(fā)展基因。正版視頻被擺到舉足輕重的位置，越來越受到企業(yè)的重視。各大視頻網(wǎng)站已經(jīng)磨刀霍霍，準(zhǔn)備向新一輪網(wǎng)絡(luò)視頻大戰(zhàn)發(fā)起進(jìn)攻。搜狐則早已占據(jù)高清、版權(quán)的視頻矩陣高地，在視頻戰(zhàn)國(guó)成功突圍。
視頻營(yíng)銷迎來發(fā)展的最佳時(shí)期。伴隨網(wǎng)絡(luò)資源的整合運(yùn)用，基于消費(fèi)者洞察的創(chuàng)新營(yíng)銷案例層出不窮，《司馬TA呀》便是其中的典型代表。
多元門戶 突圍視頻戰(zhàn)國(guó)
盛夏剛過，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的熱度卻沒有任何消減，版權(quán)紛爭(zhēng)如秋風(fēng)掃落葉般來勢(shì)洶洶。9月15日，由激動(dòng)網(wǎng)、優(yōu)朋普樂和搜狐3家國(guó)內(nèi)新媒體版權(quán)擁有和發(fā)行方代表共同發(fā)起，聯(lián)合全國(guó)110家互聯(lián)網(wǎng)視頻版權(quán)各權(quán)利方共同創(chuàng)建“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)盟”，更是將視頻網(wǎng)站推向了風(fēng)口浪尖。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到關(guān)鍵階段，盈利模式、版權(quán)之爭(zhēng)、行業(yè)潛規(guī)則、行業(yè)機(jī)制以及發(fā)展方向等問題涌上水面，我們不得不思考和尋覓引領(lǐng)這一行業(yè)健康發(fā)展的動(dòng)力基因。
紛爭(zhēng)2009
2009年對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻來說并不太平，圍繞這一行業(yè)的各種紛爭(zhēng)使整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)硝煙彌漫。
2009年被稱作網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)盈利元年。金融危機(jī)的影響以及網(wǎng)絡(luò)視頻成本投入與收益之間日益嚴(yán)重的剪刀差，使幾大視頻分享網(wǎng)站在未來一兩年內(nèi)再難融資，如果不能實(shí)現(xiàn)盈利，將面臨出局的危險(xiǎn)。“2009年，將逼出視頻盈利元年。”PPS總裁徐偉峰如是說。
2009年被稱作真正的視頻營(yíng)銷元年。伴隨中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量的激增（2008年為2.3億人），以及網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商以視頻（廣告）營(yíng)銷為基礎(chǔ)的盈利模式逐漸清晰，視頻營(yíng)銷已經(jīng)迎來最佳時(shí)期。
2009年被稱作網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)狙擊元年。雖然近年來國(guó)家對(duì)視頻網(wǎng)站的規(guī)范和網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)自律都有加強(qiáng)，但版權(quán)問題依然是橫亙?cè)诰W(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)發(fā)展道路上的最大障礙。誰能最終突出重圍，值得期待。
視頻戰(zhàn)國(guó)
如果說YouTube開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)視頻的先河，那么它在2006年10月被Google以16.5億美元收購的“神話”，則催生了網(wǎng)絡(luò)視頻的大繁榮。那一年，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)也借助視頻分享這股顛覆性力量，在各類風(fēng)投的資助下迅速成長(zhǎng)。
六間房、土豆、優(yōu)酷、酷6等視頻分享網(wǎng)站以各自獨(dú)特的UGC（用戶自主創(chuàng)造內(nèi)容）模式吸引用戶。他們大多以用戶自主上傳自制內(nèi)容以及免費(fèi)分享為旗號(hào)，鼓勵(lì)用戶上傳自制或其他視頻。視頻分享模式因?yàn)樨S富了網(wǎng)絡(luò)世界那些無厘頭、自我展示、自我宣泄、放松搞笑的文化因素而備受歡迎。
門戶網(wǎng)站早已預(yù)料到網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的發(fā)展前景，紛紛開啟各自的視頻戰(zhàn)略。2006年，搜狐通過直播德國(guó)世界杯，成為國(guó)內(nèi)第一家進(jìn)行國(guó)際性體育比賽版權(quán)視頻播出的門戶網(wǎng)站；2006年年底，新浪推出“新浪播客”，斥巨資重點(diǎn)打造視頻分享產(chǎn)品；2007年，娛樂門戶網(wǎng)站Tom在線建立了TOM視頻中心，宣布將同上游內(nèi)容生產(chǎn)單位和下游渠道推廣商共同分享頁面視頻以及文字廣告收入；幾乎在同時(shí)，騰訊網(wǎng)也公布“QQ視頻”進(jìn)行公測(cè)；2008年，央視網(wǎng)因?yàn)楠?dú)享北京奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)益而備受業(yè)界關(guān)注，也因此迅速崛起，在視頻行業(yè)占據(jù)一席之地，并引發(fā)各界對(duì)版權(quán)視頻的大討論。
一場(chǎng)視頻大戰(zhàn)已經(jīng)上演。如果說2008年北京奧運(yùn)會(huì)之前，各大網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)還停留在流量的爭(zhēng)奪上，那么奧運(yùn)會(huì)之后，以內(nèi)容和版權(quán)為重點(diǎn)的爭(zhēng)奪愈演愈烈。因?yàn)閺?008年開始，包括視頻分享鼻祖YouTube在內(nèi)，全球網(wǎng)絡(luò)視頻都將影視點(diǎn)播作為戰(zhàn)略重心，以往用于吸引流量的UGC內(nèi)容被迅速邊緣化。國(guó)內(nèi)的視頻分享網(wǎng)站如優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)，也開始紛紛向影視點(diǎn)播靠攏。而籠罩在網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)頭上的版權(quán)陰影也因?yàn)閮?nèi)容爭(zhēng)奪的轉(zhuǎn)型漸漸清晰，版權(quán)成為突圍視頻戰(zhàn)國(guó)的戰(zhàn)略高地。
明爭(zhēng)暗斗為版權(quán)
當(dāng)初Google收購YouTube時(shí)，曾準(zhǔn)備了數(shù)十億美元的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)用，這筆款項(xiàng)在2007年維亞康姆公司以“蓄意大規(guī)模侵犯版權(quán)”為由將其告上法庭時(shí)派上了用場(chǎng)。YouTube因此撤下了超過10萬段涉及版權(quán)問題的視頻內(nèi)容。
在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)視頻正引領(lǐng)人們享受視覺盛宴，經(jīng)典電影、電視劇可以不受時(shí)間、地點(diǎn)限制想看就看，版權(quán)保護(hù)的問題也日漸凸顯出來。優(yōu)朋普樂總裁邵一丁曾表示：“盜版這種商業(yè)模式并不能帶來高額回報(bào)。”而一些以正版內(nèi)容為基礎(chǔ)的網(wǎng)站反而獲得豐厚的收益，比如美國(guó)的Hulu，通過正版內(nèi)容吸引了大量廣告主和付費(fèi)用戶。相反，大牌的YouTube現(xiàn)在卻因?yàn)橐袚?dān)巨額視頻帶寬費(fèi)用，又沒有獲得預(yù)期中的大量廣告收入，而背負(fù)每日 約150萬美元的虧損。
2009年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的“相互廝殺”皆圍繞版權(quán)問題展開，斗爭(zhēng)向著明朗化的方向發(fā)展。1月，激動(dòng)網(wǎng)聯(lián)合近80多家版權(quán)方宣布聯(lián)合組建“反盜版聯(lián)盟”，將矛頭指向盜版視頻網(wǎng)站；7月，中國(guó)國(guó)際電視總公司對(duì)6家視頻網(wǎng)站提起162起訴訟，稱它們盜播節(jié)目，索賠1620萬元，同時(shí)樂視起訴迅雷，并將投放盜版視頻的廣告主也告上法庭；8月，央視網(wǎng)和鳳凰網(wǎng)攜手上海文廣、北京電視臺(tái)等成立網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)保護(hù)聯(lián)盟；9月，“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)盟”對(duì)優(yōu)酷、土豆、迅雷等主要視頻盜版網(wǎng)站提起訴訟，總計(jì)將向優(yōu)酷等索賠5000萬??1億元，可口可樂公司旗下的美汁源品牌，也因在優(yōu)酷的盜版侵權(quán)影視劇頁面投放廣告，將被迫遭遇聯(lián)盟起訴。
在這一系列爭(zhēng)斗背后是事關(guān)網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的生存難題。“現(xiàn)金比媽媽還重要”，美國(guó)管理學(xué)大師艾爾·凱西在其回憶錄《凱西定律：現(xiàn)金第一》中指出了現(xiàn)金的重要性。對(duì)現(xiàn)今國(guó)內(nèi)的視頻行業(yè)而言，絕大部分公司正在被凱西定律所折磨。在融資難的情況下，沒有資金，很難維持高額的版權(quán)費(fèi)用，買不來正版，只好用盜版來吸引用戶，卻嚇跑了廣告主，拉不來廣告，又陷入資金困境，這是一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈。歸根結(jié)底，正版才是打破這一怪圈的有力武器，在這一點(diǎn)上，綜合門戶似乎更有把握。
門戶“視”兵突擊
風(fēng)行CEO羅江春說過：“視頻發(fā)展真正的天花板是門戶。”顯然，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)已經(jīng)分化為“門戶”和“垂直”兩大陣營(yíng)，視頻行業(yè)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)逐漸演變?yōu)殚T戶視頻和垂直視頻之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。然而，多年來在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)打拼的門戶網(wǎng)站所擁有的歷史優(yōu)勢(shì)，是垂直網(wǎng)站很難撼動(dòng)的。
艾瑞咨詢曾經(jīng)在一份P2P分析報(bào)告中指出，視頻網(wǎng)站面臨兩大困擾：一是如何打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)共同增值；二是如何在法律法規(guī)允許的前提下實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的最大化和多元化，滿足用戶需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶持續(xù)的吸引力。
門戶網(wǎng)站介入視頻領(lǐng)域后，憑借強(qiáng)大的財(cái)力支持與上游內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)達(dá)成協(xié)議，購入海量、正版的內(nèi)容，避開了盜版之嫌，還能滿足各種年齡、群體用戶對(duì)于資訊、電影、電視劇、體育、新聞等多方面的需求，這正是門戶網(wǎng)站做視頻的最大優(yōu)勢(shì)所在。
雖然六間房、土豆、優(yōu)酷、酷6、我樂等被稱作視頻分享網(wǎng)站，其運(yùn)作和口號(hào)也盡量體現(xiàn)社區(qū)性質(zhì)，但實(shí)際上，用戶更多是把他們當(dāng)作“看視頻”的地方，而不是交流的地方，這大概是這些網(wǎng)站的最大短板。相較于垂直視頻網(wǎng)站，門戶視頻具有以下幾大優(yōu)勢(shì)：
一、經(jīng)過多年發(fā)展，門戶網(wǎng)站已經(jīng)擁有成熟的網(wǎng)站體系，具有強(qiáng)大的資源整合能力和合作媒體。
二、門戶積累了人力資源的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)編輯具有豐富的視頻直播經(jīng)驗(yàn)，特別是把視頻與現(xiàn)有的新聞?lì)愵l道整合起來能達(dá)到非常好的效果。從這個(gè)角度說，視頻新聞甚至成了門戶網(wǎng)站的產(chǎn)品。
三、手機(jī)用戶的興起，門戶相對(duì)于垂直網(wǎng)站更具備用戶優(yōu)勢(shì)。
四、資金優(yōu)勢(shì)。目前中國(guó)現(xiàn)金擁有量最多的視頻網(wǎng)站僅有3000萬美元的現(xiàn)金，這與門戶網(wǎng)站的現(xiàn)金流相比，相差甚遠(yuǎn)。
易凱資本CEO王冉也認(rèn)為，門戶視頻因?yàn)閾碛芯薮蟮牧髁浚约爸髁髅襟w的定位和成熟的廣告模式，很容易產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。視頻網(wǎng)站未來的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將從技術(shù)、帶寬轉(zhuǎn)移到內(nèi)容方面，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)需要耐心和長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，如果能堅(jiān)持做3??5年投入，把更多資源用來豐富內(nèi)容，便有望創(chuàng)造奇跡。
硝煙還未散盡，無論有錢沒錢，各網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)都在拼命。視頻行業(yè)的快速發(fā)展，或許可以等到有人宣布盈利，或許等來的是整個(gè)行業(yè)的雪崩。不管宿命如何，我們關(guān)心的是，在這場(chǎng)驚心動(dòng)魄的互聯(lián)網(wǎng)視頻化革命中，誰將最終突圍？
搜狐：找尋網(wǎng)絡(luò)視頻生存基因
網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)正面臨大量“燒錢”卻沒有多少收益的尷尬，在經(jīng)歷過資本狂歡之后，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商們卻似喝了雪碧一般徹底來了個(gè)“透心涼”。在金融危機(jī)、再融資難題、版權(quán)糾紛等問題的重壓之下，新一輪視頻爭(zhēng)奪戰(zhàn)圍繞傳媒展開，誰先成功運(yùn)用視頻網(wǎng)站的媒體屬性，對(duì)其進(jìn)行新聞化運(yùn)作，誰就將搶占視頻競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。
與國(guó)外門戶網(wǎng)站發(fā)展不同的是，中國(guó)門戶網(wǎng)站在發(fā)展過程中不斷將新興的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用作為一種業(yè)務(wù)模式納入到整體門戶運(yùn)營(yíng)之中，并且與媒體業(yè)務(wù)進(jìn)行整合化運(yùn)營(yíng)，這種發(fā)展模式實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶的一站式互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了多種業(yè)務(wù)平臺(tái)的融合，從而大幅提升了互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站的營(yíng)銷價(jià)值。門戶發(fā)展視頻正是這個(gè)道理，將這項(xiàng)新興的業(yè)務(wù)納入到整體運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，充分利用門戶網(wǎng)站的媒體屬性，給視頻發(fā)展插上助飛的翅膀。
門戶出擊
大浪淘沙之后，中國(guó)有影響力的門戶網(wǎng)站所剩無幾，門戶網(wǎng)站告別了以短信、增值服務(wù)、游戲、即時(shí)通訊等拉動(dòng)盈利的時(shí)代，迎來了網(wǎng)絡(luò)廣告的重新崛起。業(yè)界一致認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的媒體特征越來越明顯，與傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)方式一樣，來自網(wǎng)絡(luò)廣告的收入將會(huì)占據(jù)行業(yè)總收入的半壁江山。在夯實(shí)基礎(chǔ)的前提下，門戶網(wǎng)站正在尋找更多的盈利突破口，視頻業(yè)務(wù)成為他們的集體目標(biāo)。
美國(guó)著名互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)PiperJaffray的分析師薩法·拉什奇(Safa·Rashtchy)指出，視頻廣告將是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要?jiǎng)恿?。iResearch艾瑞咨詢《2008??2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展報(bào)告》也顯示，2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到13.2億元，其中企業(yè)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7.4億元，同比2007年增長(zhǎng)124.6%。而今年在整體廣告業(yè)務(wù)下滑的情況下，視頻廣告依然呈強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。
作為門戶網(wǎng)站中的代表，搜狐視頻與垂直類視頻分享網(wǎng)站不同的是，搜狐打破了“分享”的思路，除了提供高清、優(yōu)質(zhì)的版權(quán)視頻，還在原創(chuàng)視頻方面都有所突破，一些具備相當(dāng)人氣的原創(chuàng)節(jié)目開始在網(wǎng)絡(luò)走紅，如搜狐娛樂的綜藝類節(jié)目《大鵬嘚吧嘚》等等。
隨著UGC模式的邊緣化，各垂直類視頻分享網(wǎng)站在資金和版權(quán)的雙重壓力下努力尋求轉(zhuǎn)型，土豆網(wǎng)在去年底直接購買電視劇的版權(quán)，推出黑豆高清視頻，今年初又推出廣告分成模式，56網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)現(xiàn)在紛紛試水針對(duì)用戶收費(fèi)的分成模式，試圖化解和版權(quán)方的矛盾。但這些舉措無疑都會(huì)加大網(wǎng)站本已很重的財(cái)政負(fù)擔(dān)，有可能面臨無米之炊。這些問題對(duì)于門戶網(wǎng)站來說，并不存在。
搜狐開辟新藍(lán)海
中國(guó)的門戶網(wǎng)站不再是傳統(tǒng)意義上單一的資訊播放器，門戶視頻也不僅僅是用戶“看視頻”的地方，而是用戶之間相互交流的平臺(tái)，因?yàn)殚T戶還結(jié)合了垂直網(wǎng)站、博客網(wǎng)站、垂直門戶網(wǎng)站等的功能和特點(diǎn)，其用戶粘性更大，濕度更強(qiáng)，搜狐門戶便是如此。
經(jīng)過11年發(fā)展，搜狐門戶已經(jīng)凝聚了以搜狐、ChinaRen、17173、搜狐焦點(diǎn)、搜狗五大各具特色的產(chǎn)品線為核心的矩陣合力，并且推出了以“整合、創(chuàng)新、體驗(yàn)”為核心的矩陣營(yíng)銷工具 M.A.T.R.I.X.。憑借多元化的內(nèi)容頻道，搜狐矩陣的合力營(yíng)銷威力正在凸顯。在多元化內(nèi)容基礎(chǔ)上，搜狐門戶矩陣在橫向上以搜狐首頁、新聞、娛樂、校友錄等Web1.0的內(nèi)容頻道為主體，縱向上以博客、圈子、社區(qū)等Web2.0的互動(dòng)產(chǎn)品為載體，多維度地向消費(fèi)者提供相關(guān)信息，并通過互動(dòng)交流進(jìn)行口口相傳，從用戶層面進(jìn)行產(chǎn)品推廣及宣傳，合力為廣告主帶來最為有效的營(yíng)銷幫助。對(duì)于廣告主來說，搜狐門戶不再是單一的廣告投放媒介，而是承載了企業(yè)品牌建設(shè)、公關(guān)宣傳和產(chǎn)品銷售促進(jìn)等多重任務(wù)的整合媒體。
追隨廣告主的投放意愿，不難發(fā)現(xiàn)，我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)“無娛樂 不營(yíng)銷”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。從風(fēng)靡全球的“美國(guó)偶像”到“臺(tái)灣超級(jí)偶像”，再到“拿來主義式創(chuàng)新”的“超級(jí)女聲”在中國(guó)的火爆，我們似乎一夜之間進(jìn)入了全民娛樂的階段，媒體和商家都在發(fā)掘娛樂營(yíng)銷的“金礦”。
搜狐正是憑借其豐富的產(chǎn)品線、豐厚的資金、流暢的媒體整合、全新的媒介形式，以M.A.T.R.I.X.營(yíng)銷工具為指導(dǎo)，力圖打破娛樂營(yíng)銷只有借鑒沒有創(chuàng)新、只有制作沒有創(chuàng)意、只有熱鬧沒有口碑、只有營(yíng)銷沒有共鳴的怪現(xiàn)狀，視頻營(yíng)銷將是搜狐門戶著力開辟的新藍(lán)海。
正版先鋒
面對(duì)國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站內(nèi)容參差不齊、盜版猖獗的現(xiàn)狀，搜狐首先思考的是如何為廣告主營(yíng)造一個(gè)公正、安全、有效、創(chuàng)新、具有公信力的營(yíng)銷平臺(tái)，版權(quán)是必須要解決的頭號(hào)問題。但是在這個(gè)需要燒錢、需要技術(shù)、需要媒體思路的行業(yè)，要做到這點(diǎn)并不容易。暢游上市，為搜狐視頻發(fā)展提供了足夠的資金支持；技術(shù)驅(qū)動(dòng)為公司發(fā)展解決了高清的問題，并節(jié)約了帶寬；多年媒體積累、電視與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，以及搜狐娛樂培養(yǎng)多年的媒體關(guān)系、明星關(guān)系和版權(quán)經(jīng)驗(yàn)，使搜狐站在了行業(yè)前沿。
搜狐董事局主席張朝陽指出，網(wǎng)絡(luò)視頻正在成為互聯(lián)網(wǎng)的主流，在新的渠道革命前夜，搜狐把視頻的發(fā)展作為核心戰(zhàn)略之一，而為網(wǎng)民提供優(yōu)質(zhì)、正版的內(nèi)容是非常重要的戰(zhàn)略步驟，未來的傳媒格局必將是版權(quán)視頻的舞臺(tái)。
作為最早涉足網(wǎng)絡(luò)視頻的門戶網(wǎng)站，搜狐憑借強(qiáng)大的資源、資金以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)，一開始便搶占了高清版權(quán)視頻發(fā)展的制高點(diǎn)。2007年，搜狐率先推出搜狐視頻頻道（tv.sohu.com），通過與國(guó)內(nèi)百余家廣電媒體跨平臺(tái)合作，推出183家電視頻道全天候同步直播，900余檔電視欄目及100萬條視頻新聞；2008年底，搜狐視頻推出了門戶網(wǎng)站第一個(gè)高清影視劇頻道，一開始便高舉“版權(quán)視頻”的大旗，與來自電影、電視產(chǎn)業(yè)的機(jī)構(gòu)達(dá)成深入合作，通過合理利益分配不斷促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的成熟；近日，搜狐視頻又宣布了高清紀(jì)錄片頻道和法國(guó)電影專區(qū)的正式上線，這意味著搜狐加快了向版權(quán)內(nèi)容拓展的步伐。
然而，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的盜版現(xiàn)象依然猖獗，僅靠搜狐的自律并不能掃除整個(gè)行業(yè)的污濁空氣，牽動(dòng)版權(quán)方、正版視頻網(wǎng)站、廣告主、視頻用戶等各方利益的版權(quán)問題，必須由集體的力量來解決。
視頻“正”當(dāng)時(shí)
北京版權(quán)局副局長(zhǎng)王野霏認(rèn)為，知識(shí)產(chǎn)權(quán)不僅僅是法律問題，還是非常重要的經(jīng)濟(jì)問題，對(duì)于產(chǎn)業(yè)而言，版權(quán)決定成敗。目前互聯(lián)網(wǎng)視頻版權(quán)保護(hù)的主要威脅來源于規(guī)模性、競(jìng)爭(zhēng)性網(wǎng)站，而不是“三無”網(wǎng)站。因此，在視頻行業(yè)打擊盜版的難度更加巨大。
雖然正版力量一直在和盜版視頻作斗爭(zhēng)，但中國(guó)盜版視頻網(wǎng)站四類“潛規(guī)則”仍然在起作用，成為盜版的幫兇。例如雇傭大量“上傳手”冒充網(wǎng)民上傳，利用避風(fēng)港原則規(guī)避版權(quán)方的追究；購買部分正版放在首頁作為偽裝；使用封閉海外IP的辦法規(guī)避歐美版權(quán)機(jī)構(gòu)的維權(quán)；以正版需要有過程，必須慢慢發(fā)展和培養(yǎng)為托詞，付很少費(fèi)用。這些都是盜版視頻網(wǎng)站打擦邊球的伎倆。
2009年9月15日，搜狐視頻聯(lián)合激動(dòng)網(wǎng)和優(yōu)朋普樂等3家國(guó)內(nèi)新媒體版權(quán)擁有和發(fā)行方代表，以及全國(guó)110家互聯(lián)網(wǎng)視頻版權(quán)各權(quán)利方共同創(chuàng)建了“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)盟”，并將對(duì)優(yōu)酷等侵權(quán)網(wǎng)站提起訴訟。盜版視頻網(wǎng)站將付出高昂的代價(jià)。
正義的號(hào)角已經(jīng)吹響，讓我們共同期待一個(gè)干凈、公正、安全的廣告環(huán)境。相信在不久的將來，視頻網(wǎng)站會(huì)成為正版的天下。
《司馬TA呀》的職場(chǎng)人生
——聯(lián)想揚(yáng)天借網(wǎng)絡(luò)輕喜劇巧植入
以網(wǎng)絡(luò)視頻輕喜劇為核心，借助博客與視頻分享、娛樂原創(chuàng)節(jié)目、互動(dòng)活動(dòng)與產(chǎn)品官網(wǎng)等傳播平臺(tái)，《司馬 TA 呀》從不同角度解讀職場(chǎng)生存法則，并將聯(lián)想V450巧妙植入其中。
當(dāng)代年輕白領(lǐng)一族最熱議的話題莫過于職場(chǎng)生活，《杜拉拉升職記》的暢銷再次印證了這一點(diǎn)。聯(lián)想揚(yáng)天正是抓住白領(lǐng)族群在職場(chǎng)中的種種煩惱與困惑，以當(dāng)下最流行的職場(chǎng)生存法則“S.M.A.R.T.”（時(shí)尚、漂亮、睿智的代表）為起點(diǎn)，與搜狐娛樂合作制作了互聯(lián)網(wǎng)首部職場(chǎng)輕喜劇《司馬TA呀》，并將V450筆記本的產(chǎn)品特性及品牌特征植入其中，完成了一次漂亮的整合傳播。
職場(chǎng)流行“ S.M.A.R.T. ”
《司馬TA呀》的男主角司馬是一名公司職員，為了應(yīng)對(duì)職場(chǎng)的種種壓力和煩惱，整天周旋于自以為是的上司“老夜”和不同性格的同事夏荷荷、星仔、無雙等人之間，從而發(fā)生了一個(gè)個(gè)輕松詼諧的小故事?！?font color="#000000">裁員風(fēng)波》、《“嬌”通法則》、《喜怒哀樂囧jiong》、《我的決定，我做主》等故事生動(dòng)再現(xiàn)了當(dāng)今職場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況，將“團(tuán)隊(duì)精神”、“溝通技巧”等職場(chǎng)人生哲理巧妙植入其中，從而吸引目標(biāo)受眾的持續(xù)關(guān)注。
多元化情景體驗(yàn)
《司馬TA呀》以網(wǎng)絡(luò)視頻輕喜劇為核心，借助博客與視頻分享、娛樂原創(chuàng)節(jié)目、互動(dòng)活動(dòng)與產(chǎn)品官網(wǎng)等傳播平臺(tái)，從不同角度多元化解讀職場(chǎng)生存法則與聯(lián)想筆記本電腦產(chǎn)品之間的潛在關(guān)聯(lián)，形成情景化體驗(yàn)營(yíng)銷環(huán)境：
在10集連續(xù)的小短劇中，《司馬TA 呀》將聯(lián)想揚(yáng)天 V450 筆記本的不同產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)化為職場(chǎng)人生中的應(yīng)對(duì)技巧，消費(fèi)者在關(guān)注劇情的同時(shí)自然而然地認(rèn)同了聯(lián)想筆記本產(chǎn)品的價(jià)值。
借助搜狐原創(chuàng)娛樂脫口秀《大鵬嘚吧嘚》節(jié)目，《司馬TA呀》深入解讀職場(chǎng)人生。《大鵬嘚吧嘚》的主持人大鵬，不僅是司馬的扮演者，還通過“最開心的職場(chǎng)故事”、“最搞笑的竊聽風(fēng)云”、“最香艷的斗爭(zhēng)”等節(jié)目在《大鵬嘚吧嘚》中解讀職場(chǎng)人生法則，這個(gè)過程又一次增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)《司馬 TA呀》的關(guān)注和期待。
在每集《司馬TA呀》播出后，均有大量搜狐博友撰寫博文提出意見和評(píng)論，這些評(píng)論被匯集起來與輕喜劇共同發(fā)表。不僅如此，網(wǎng)民還模仿《司馬TA呀》制作更富有創(chuàng)造性的主題歌曲以及視頻，從而形成了多元化的職場(chǎng)價(jià)值觀，進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品及品牌的體驗(yàn)。
同時(shí)，《司馬TA呀》劇組推出網(wǎng)民選拔活動(dòng)，聘請(qǐng)具有表演才能的熱心網(wǎng)友直接參與劇集拍攝并擔(dān)當(dāng)重要角色，滿足了互聯(lián)網(wǎng)用戶最直接的參與熱情。
聯(lián)想產(chǎn)品的官方網(wǎng)站也通過《司馬TA呀》專區(qū)向網(wǎng)民敞開，以聯(lián)想揚(yáng)天V450筆記本為推廣重心，通過四格漫畫填詞征集等多種形式與網(wǎng)民互動(dòng)，將前期網(wǎng)民對(duì)《司馬 TA 呀》的熱情與職場(chǎng)生存法則的討論最終匯聚到聯(lián)想揚(yáng)天V450筆記本電腦之上。
成功運(yùn)用媒介屬性
將一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行話題打造成一部流行短劇，將一則職場(chǎng)生存法則擬人化為一個(gè)虛擬人物，將一款I(lǐng)T產(chǎn)品附加上與消費(fèi)者生活工作相關(guān)的心理價(jià)值，聯(lián)想《司馬TA呀》傳播案例運(yùn)用了多種媒介的不同特性：
首先，媒體傳播著重其影響力與權(quán)威性?！端抉R TA 呀》以及配合其制作的《大鵬嘚吧嘚》專輯，相比傳統(tǒng)的視頻分享內(nèi)容而言，具有更高的制作水平和更受信任的傳播平臺(tái)，在傳播過程中能夠最大程度引發(fā)用戶關(guān)注并且引發(fā)情感共鳴，在引導(dǎo)網(wǎng)民輿論方面也發(fā)揮著重要作用。在這一平臺(tái)上將產(chǎn)品的關(guān)鍵特性植入到內(nèi)容之中比較安全、可靠。
第二，運(yùn)用Web2.0 平臺(tái)提供多元化價(jià)值觀調(diào)和。在網(wǎng)民通過撰寫博客、自制視頻分享內(nèi)容來參與《司馬TA呀》的職場(chǎng)生存觀討論的過程中，網(wǎng)民從信息接受者轉(zhuǎn)化為傳播者，更重要的是這種“傳播”還在原有內(nèi)容的基礎(chǔ)上遞加了新的價(jià)值觀表達(dá)，在其他關(guān)注的網(wǎng)民看來，這成為了一個(gè)越來越豐富的話題，而更豐富的話題必然具有更強(qiáng)的說服力，從而進(jìn)一步提升消費(fèi)的興趣。
司馬TA成熱點(diǎn)
《司馬TA呀》引發(fā)了網(wǎng)民的持續(xù)關(guān)注，目前已經(jīng)播出8集，累計(jì)播放人數(shù)達(dá)到600萬，而百度的搜索結(jié)果已經(jīng)超過9萬條。此外，網(wǎng)民根據(jù)原劇還制作出“山寨視頻”，這些視頻連同原視頻在優(yōu)酷、土豆、酷 6 等視頻分享網(wǎng)站被網(wǎng)民觀看超過百萬次。
同時(shí)，《司馬TA呀》成為眾多IT產(chǎn)品社區(qū)的核心話題，“閑來無事，說說我那欠揍的老板”、“網(wǎng)絡(luò)熱播劇《司馬TA呀》第3集傳出夏荷荷緋聞”等帖子在網(wǎng)絡(luò)廣泛流傳。
媒體也對(duì)《司馬TA呀》產(chǎn)生了濃厚的興趣，《新快報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《北京商報(bào)》、《南方人物周刊》都對(duì)《司馬TA呀》進(jìn)行了報(bào)道，行走職場(chǎng)的S.M.A.R.T.原則被津津樂道，從而引發(fā)社會(huì)對(duì)《司馬TA呀》的又一輪關(guān)注。
專家點(diǎn)評(píng)
CTR整合營(yíng)銷總經(jīng)理 姚林
《司馬TA呀》給人一種耳目一新的感覺。對(duì)聯(lián)想揚(yáng)天 V450 這款筆記本電腦的推廣，搜狐打破了過去簡(jiǎn)單的向消費(fèi)者告知的方式，在充分了解消費(fèi)者習(xí)慣和需求的基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品的推廣融入到能夠吸引消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)輕喜劇當(dāng)中去，從而很自然地把消費(fèi)者感興趣的東西推薦給他們，取得了很好的效果。
《司馬 TA 呀》采用連續(xù)劇方式播出，過程中受到白領(lǐng)歡迎，通過口碑傳遞，使得活動(dòng)能夠受到消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。從一開始，我們看不到這款筆記本電腦的推廣，產(chǎn)品信息早已融入短劇當(dāng)中，這是該案例的創(chuàng)新之處。
這個(gè)案例反映出搜狐門戶廣度和深度相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)網(wǎng)民數(shù)量巨大的平臺(tái)上，《司馬 TA 呀》吸引了受眾的積極參與，并保持了持續(xù)的關(guān)注，高數(shù)量、高質(zhì)量、高黏著度的網(wǎng)民保證了活動(dòng)的效果，從而發(fā)揮了門戶的整合營(yíng)銷價(jià)值。
廣告主的聲音
劉奚源：
《司馬TA呀》的創(chuàng)新、創(chuàng)意和整合
《司馬TA呀》的制作和傳播過程凝結(jié)了傳播理念、推廣方式和營(yíng)銷理念的創(chuàng)新，并且以消費(fèi)者洞察為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，很好地帶動(dòng)了目標(biāo)受眾的參與熱情，在搜狐這個(gè)整合營(yíng)銷大平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)了各個(gè)環(huán)節(jié)的無縫鏈接，從而取得了出人意料的傳播效果。
全面創(chuàng)新的營(yíng)銷理念
首先是核心傳播概念的創(chuàng)新。搜狐的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)將職場(chǎng)規(guī)則“S.M.A.R.T.”巧妙地置換為“司馬TA”，并以此演繹出易于被消費(fèi)者接受的輕喜劇，巧妙的創(chuàng)意決定了這一營(yíng)銷案例的不同凡響。
其次是推廣方式的創(chuàng)新。以職場(chǎng)輕喜劇為傳播主陣地，同時(shí)借助《司馬TA呀》主演大鵬所主持的成熟網(wǎng)娛節(jié)目《大鵬嘚吧嘚》，在網(wǎng)民間進(jìn)行深度二次傳播，再配合搜狐論壇上的話題引導(dǎo)，通過網(wǎng)民之口，將“司馬TA”這個(gè)簡(jiǎn)單的傳播概念，衍生成一種全新的工作價(jià)值觀和一種職場(chǎng)潮流文化現(xiàn)象，并通過職場(chǎng)現(xiàn)象的深度討論，有層次地將傳播影響力一波接一波地?cái)U(kuò)散開來，搜狐在推廣方式的把控上很到位。
第三是營(yíng)銷理念的創(chuàng)新。多年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)網(wǎng)民需求的洞察，使得搜狐在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念上一直處于領(lǐng)先地位，以娛樂化的方式滿足網(wǎng)民娛樂需求，在這一過程中將聯(lián)想V450筆記本產(chǎn)品的形象自然滲透其中，便于消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。
創(chuàng)意基于消費(fèi)者洞察
以往的營(yíng)銷策劃往往以產(chǎn)品為中心，從推廣產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)出發(fā)，借助媒體向目標(biāo)群體發(fā)出企業(yè)主觀設(shè)定的概念和信息。而《司馬TA呀》系列劇卻是以消費(fèi)者洞察為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)來推廣聯(lián)想V450筆記本。這個(gè)案例以職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中白領(lǐng)最關(guān)注的話題為每一集的中心，以“S.M.A.R.T.”這一職場(chǎng)規(guī)則為創(chuàng)意核心，為辦公室白領(lǐng)量身打造諧音輕喜劇《司馬TA呀》，以真實(shí)并喜聞樂見的劇情喚起共鳴，引發(fā)討論，聯(lián)想V450筆記本巧妙滲透其中，消費(fèi)者在主動(dòng)點(diǎn)擊、自愿?jìng)鞑ブ袑?duì)這款產(chǎn)品獲得廣泛的認(rèn)知，這是這一案例與以往最大的不同。
真正的整合 無縫的鏈接
《司馬TA呀》從聯(lián)想和搜狐開始合作到第一集視頻上線，前后只用了一個(gè)多月的時(shí)間，速度之快、質(zhì)量之高大大超出我們的意料。圍繞視頻傳播的相關(guān)營(yíng)銷環(huán)節(jié)也設(shè)置得很好，這得益于搜狐豐富的產(chǎn)品線、專業(yè)的娛樂公司、過硬的節(jié)目團(tuán)隊(duì)和專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的通力配合，也體現(xiàn)出搜狐在資源調(diào)配上的高效率。這是一次真正的整合營(yíng)銷，各個(gè)環(huán)節(jié)很好地實(shí)現(xiàn)了無縫鏈接，體現(xiàn)了搜狐團(tuán)隊(duì)的成熟和不俗的執(zhí)行力。
效果說明一切
《司馬TA呀》引起了網(wǎng)民的廣泛關(guān)注，視頻劇點(diǎn)擊量、論壇瀏覽及發(fā)帖量高。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，截止到現(xiàn)在，《司馬TA呀》輕喜劇已經(jīng)吸引了600多萬人次的點(diǎn)擊觀看，論壇中主帖瀏覽量已過千萬，網(wǎng)友主動(dòng)發(fā)表評(píng)論已過百萬。視頻推出后，很短的時(shí)間內(nèi)，在百度上就有大量的網(wǎng)民主動(dòng)搜索，“司馬他”百度指數(shù)的峰值超過3000點(diǎn)的高點(diǎn)，主動(dòng)搜索聯(lián)想V450的用戶每周有六七千人，一系列的衡量指標(biāo)充分說明了營(yíng)銷效果。
《司馬TA呀》系列劇除了在搜狐網(wǎng)站上引起反響外，在其他視頻網(wǎng)站上也是網(wǎng)民點(diǎn)擊觀看的熱門節(jié)目。更為重要的是，《司馬TA呀》引起了傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，中央電視臺(tái)新聞?lì)l道和北京電視臺(tái)都將“司馬TA” 作為一種全新社會(huì)現(xiàn)象作了解讀，并提出了Work Hard 與Work Smart兩種價(jià)值觀的矛盾與碰撞。平面媒體如《三聯(lián)生活周刊》、《南方人物周刊》、《北京晚報(bào)》、《新快報(bào)》等都有大版面報(bào)道，說明我們共同打造的概念確實(shí)具有新聞看點(diǎn)和社會(huì)爭(zhēng)議性，其影響之深遠(yuǎn)大大出乎我們的意料。
另外，聯(lián)想V450筆記本電腦的實(shí)際銷售反饋也非常樂觀，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期。在對(duì)聯(lián)想商用產(chǎn)品體驗(yàn)店進(jìn)行的調(diào)研中，聯(lián)想V450筆記本的指名率已達(dá)到48%，產(chǎn)品認(rèn)知度迅速提升，對(duì)于“司馬TA”的概念認(rèn)可度也很高。許多消費(fèi)者到店面就是沖著這款筆記本來的，售賣效果很好。這些都說明我們?cè)谶@一產(chǎn)品上所使用的營(yíng)銷策略是非常成功的。
步步高“青花瓷”的完美搭檔
通過在搜狐高清視頻的植入式營(yíng)銷，“青花瓷”手機(jī)實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)受眾的深度影響。
具有童話般夢(mèng)幻色彩的新型都市愛情喜劇《非常完美》正受到觀眾和網(wǎng)民熱議，同樣定位于時(shí)尚、年輕的都市女白領(lǐng)的步步高“青花瓷”音樂手機(jī)也在上市推廣中。擁有獨(dú)家《非常完美》視頻播放版權(quán)的搜狐借勢(shì)為“青花瓷”搭建了一個(gè)“完美”的視頻營(yíng)銷平臺(tái)。
選擇匹配資源
步步高“青花瓷”音樂手機(jī)定位于時(shí)尚、年輕的女性消費(fèi)者，通過與搜狐高清視頻的植入式營(yíng)銷合作，實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)受眾群體的深度影響。
在合作資源的選擇上，搜狐針對(duì)“青花瓷”手機(jī)消費(fèi)者的特征，選擇了2009年夏天的兩部熱映影片《非常完美》和《麥兜響當(dāng)當(dāng)》作為媒介主打。雖然這兩部影片形式完全不同，但觀眾群體卻非常一致，多為時(shí)尚、年輕的都市女白領(lǐng)，所描寫的題材與內(nèi)容也多與都市生活相關(guān)。不論是《非常完美》的大腕明星章子怡、范冰冰的加盟，還是《麥兜響當(dāng)當(dāng)》配音陣容中宋丹丹的精彩表演，均使兩部電影在公映前后獲得了巨大的媒體關(guān)注度和熱烈的市場(chǎng)反響。搜狐通過在影片前后的貼片廣告、影片專題的特約贊助和產(chǎn)品植入，將步步高音樂手機(jī)的品牌與產(chǎn)品形象與兩部影片進(jìn)行了完美的結(jié)合，讓都市女性觀眾在線欣賞高清晰大片的同時(shí)對(duì)步步高音樂手機(jī)與都市生活產(chǎn)生了強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)印象。
借勢(shì)熱推聚人氣
《非常完美》雖然備受關(guān)注，但是票房成績(jī)卻表現(xiàn)平平，因此，網(wǎng)絡(luò)視頻必然是觀眾關(guān)注的下一輪焦點(diǎn)。搜狐娛樂借勢(shì)對(duì)《非常完美》進(jìn)行打造，每日 硬廣軟文持續(xù)熱推，將沒有去院線的觀眾分流到搜狐視頻上來，9月4日上線當(dāng)天，《非常完美》的觀看次數(shù)便突破70萬。龐大的觀眾群保證了步步高“青花瓷”的傳播效果。
娛樂專題鞏固營(yíng)銷成果
搜狐利用互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的互動(dòng)特征，結(jié)合電影情節(jié)與步步高產(chǎn)品特色，開設(shè)了“電影達(dá)人玩轉(zhuǎn)十一長(zhǎng)假”互動(dòng)娛樂專題，利用互動(dòng)活動(dòng)讓觀眾的觀影體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步升華。通過電影知識(shí)在線問答、產(chǎn)品功能在線問答等一系列簡(jiǎn)單且易于參與的“砸金蛋”小游戲，把觀眾在觀影過程中對(duì)步步高產(chǎn)品、品牌的體驗(yàn)“固化”下來，進(jìn)一步提升了營(yíng)銷效果。
廣告主點(diǎn)評(píng)
作為2009年在娛樂營(yíng)銷中大手筆投入的步步高手機(jī)而言，與搜狐高清視頻的合作僅僅是一個(gè)開端，在成功贊助《非常完美》和《麥兜響當(dāng)當(dāng)》兩部搜狐版權(quán)高清大戲后，步步高還將與搜狐在《杜拉拉升職記》等一系列即將推出的都市時(shí)尚電影中進(jìn)行更加深入的合作，我們有理由相信互聯(lián)網(wǎng)高清版權(quán)視頻對(duì)受眾的精準(zhǔn)定位和互動(dòng)營(yíng)銷的獨(dú)特功能必將為互聯(lián)網(wǎng)視頻營(yíng)銷帶來更新的發(fā)展前景。
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