自2001年11月發(fā)布iPod以來，戰(zhàn)無不勝的蘋果帝國已經(jīng)持續(xù)了11年的輝煌。但總有一天，這一切將會(huì)終結(jié),因?yàn)檫@里是商業(yè)世界。懸念只在于：什么時(shí)間、以什么方式終結(jié)。

關(guān)于方式，有很多說法；關(guān)于時(shí)間，不少人覺得時(shí)間已經(jīng)到了。

我不確定蘋果是否已經(jīng)到達(dá)巔峰，我能確定的是，蘋果未來的興衰系于戰(zhàn)略，因?yàn)樘O果的成功實(shí)質(zhì)是其戰(zhàn)略的成功。

我怎么知道？因?yàn)?，正如邁克爾·波特所言，戰(zhàn)略無非是做選擇，蘋果能夠成功的一大原因就是，面臨艱難的選擇時(shí)能當(dāng)斷則斷。史蒂夫·喬布斯時(shí)期的復(fù)興始于一個(gè)做減法的決定：只保留屈指可數(shù)的幾條產(chǎn)品線。

而正是當(dāng)時(shí)被喬布斯和蘋果設(shè)計(jì)師們摒棄的東西，在很大程度上定義了近年來蘋果產(chǎn)品的成功。用波特的話說：“以戰(zhàn)略眼光看，不做什么和做什么同樣重要。”如果蒂姆·庫克和他的同事們繼續(xù)執(zhí)行這個(gè)戰(zhàn)略原則，蘋果有希望保持其競爭優(yōu)勢(shì)。

或者不如說，戰(zhàn)略無非是發(fā)現(xiàn)藍(lán)海，即被企業(yè)創(chuàng)造出來的市場。 錢·金和勒妮·莫博涅描述的這條致富之路，聽上去正像是蘋果走過的道路。iPod/iTunes組合、iPhone和iPad的推出和更新?lián)Q代，不斷為消費(fèi)者開辟著新的世界，并以前所未有的方式解決了他們的難題。然而競爭的海洋現(xiàn)在正變得擁擠，尤其是對(duì)iPhone來說。

不過，蘋果是這片海洋的開辟者，仍具有優(yōu)勢(shì)。金和莫博涅就曾寫道：“藍(lán)海戰(zhàn)略如此強(qiáng)大，以至于一次藍(lán)海戰(zhàn)略行動(dòng)可為公司攢下足夠用幾十年的本錢。”但很明顯，為保持巔峰狀態(tài)，蘋果需要征服更廣闊的藍(lán)海，而這說起來容易做起來難。

或許，在蘋果參與的這類日新月異的領(lǐng)域，戰(zhàn)略成功的真正秘訣還是在于堅(jiān)持顛覆性創(chuàng)新并把它們推向市場，即便被顛覆的是自己的產(chǎn)品。在蘋果的故事中，不難讀到克萊頓·克里斯坦森這一著名戰(zhàn)略理論的各類要素。

的確，蘋果在過去11年中推出的三大王牌產(chǎn)品iPod、iPhone和iPad，沒有哪一個(gè)的成功完全符合克里斯坦森的經(jīng)典顛覆模型，即始于低端，而后轉(zhuǎn)向高端市場。

克里斯坦森在2007年甚至說過，iPhone“并不真正具有顛覆性”，因而可能不會(huì)成功。但似乎，蘋果的一路高歌猛進(jìn)正應(yīng)歸功于其一直以來顛覆自身的決心。

iPhone帶走了一部分iPod的份額，iPad會(huì)和iMac打架，但蘋果可以接受這些。反觀微軟，三年前就拿掉了Courier平板電腦這顆希望之星，只因?yàn)閾?dān)心它和Windows、Office的不兼容會(huì)破壞這些產(chǎn)品大賺特賺的勢(shì)頭。

當(dāng)然，現(xiàn)代科技行業(yè)還有其他獨(dú)特的戰(zhàn)略特征。其中之一，就是從單一公司控制下的整裝產(chǎn)品轉(zhuǎn)向由可互換模塊組裝成的產(chǎn)品。這是克里斯坦森的另外一個(gè)觀點(diǎn)，倒遠(yuǎn)不如顛覆性創(chuàng)新那么有名。

“開始，那些擁有優(yōu)化、共生架構(gòu)的公司是最成功的”，他和邁克爾·雷納（Michael Raynor）在《創(chuàng)新者的解答》中寫道，“之后，企業(yè)架構(gòu)和行業(yè)結(jié)構(gòu)將向開放性和非整合性的方向轉(zhuǎn)變。”開始時(shí)，整合性解決方案會(huì)帶來更大價(jià)值；之后則是成本更低、更適應(yīng)用戶需求的模組化方案。

一個(gè)明顯的例子是，蘋果早期以Apple II（相對(duì)模組化的產(chǎn)品）和Macintosh這兩種顛覆式創(chuàng)新產(chǎn)品開辟了一片藍(lán)海，然而，由IBM首創(chuàng)、繼而被微軟和英特爾全面接管的模組化和結(jié)構(gòu)相對(duì)開放的PC機(jī)，最終占領(lǐng)了蘋果開拓的市場。

在微軟的崛起中，還有兩大競爭優(yōu)勢(shì)發(fā)揮了作用：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（Network Effect）和轉(zhuǎn)換成本（Switching Cost）。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值隨用戶數(shù)量的增長而增長，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就出現(xiàn)了；而轉(zhuǎn)換成本更是一個(gè)一目了然的概念。

“傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)由規(guī)模經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)”，卡爾·夏皮羅（Carl Shapiro）和哈爾·瓦里安（Hal Varian）在他們所著的數(shù)字時(shí)代戰(zhàn)略指南《信息規(guī)則》（Information Rules）中寫道，“信息化的新經(jīng)濟(jì)由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)。”

20世紀(jì)90年代早期，Windows PC機(jī)的模組化性質(zhì)使其價(jià)格更低廉、更能適應(yīng)消費(fèi)者需求，加之其用戶群已經(jīng)遠(yuǎn)大于Mac，Windows PC機(jī)對(duì)大部分用戶來說更有價(jià)值了。其部分原因在于間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：由于用戶眾多，為Windows這個(gè)平臺(tái)編寫軟件很有吸引力。當(dāng)然，也有直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：軟件的兼容性方便了用戶間的分享與合作。這就是Windows平臺(tái)的價(jià)值所在。

一旦對(duì)這些軟件有了感情，要換到其他系統(tǒng)就會(huì)很痛苦。1997年喬布斯剛回到蘋果時(shí)，Windows計(jì)算機(jī)幾乎在所有方面都比Mac更勝一籌。（這是經(jīng)驗(yàn)之談：我工作用的那臺(tái)Mac總是崩潰，而家里的PC機(jī)很穩(wěn)定。）只是依靠粉絲們近乎不可理喻的忠誠、轉(zhuǎn)換成本高昂但統(tǒng)治力持續(xù)的平面設(shè)計(jì)軟件、微軟的大力相助，蘋果才得以生存下來，并等到喬布斯王者歸來。

再次出擊的蘋果更好地利用了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：iTunes商店和APP商店利用了間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，F(xiàn)aceTime和iChat利用了直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。組合使用蘋果產(chǎn)品帶來的極度便利，也帶來了切切實(shí)實(shí)的轉(zhuǎn)換成本：現(xiàn)在使用iCloud的2.5億人在購買任何其他品牌的智能手機(jī)、平板電腦或計(jì)算機(jī)之前，一定會(huì)反復(fù)斟酌、再三權(quán)衡。但現(xiàn)在蘋果也面臨著一大批低成本、模塊化的競爭者，后者大有當(dāng)年微軟和英特爾之勢(shì)。

應(yīng)用谷歌安卓操作系統(tǒng)的三星、HTC、酷派（Coolpad）及其他許多品牌的智能手機(jī)，已經(jīng)占據(jù)了75%的全球市場。2012年下半年，安卓系統(tǒng)APP及游戲的總數(shù)已經(jīng)與蘋果APP持平，現(xiàn)在肯定已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過蘋果。盡管蘋果的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更棒，用戶體驗(yàn)更佳，APP商店服務(wù)更好，但相較于蘋果光鮮的一體化產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可能很快就會(huì)為大多數(shù)用戶帶來更大價(jià)值。

或許現(xiàn)在已然如此。所以，問題又回到波特所言：“一個(gè)公司只有構(gòu)建其獨(dú)特性并保持與眾不同，才能勝過競爭對(duì)手。它必須給用戶帶來更大價(jià)值，或以更低成本創(chuàng)造類似價(jià)值，或者同時(shí)做到這兩點(diǎn)。”

對(duì)于上述戰(zhàn)略思想，我個(gè)人的解讀是，如果蘋果不當(dāng)斷則斷，繼續(xù)推出顛覆式的創(chuàng)新，從而開拓更廣闊的藍(lán)海，那么，即便它能憑借轉(zhuǎn)換成本贏得一些時(shí)間，最終也會(huì)在一場長期戰(zhàn)爭中，敗給那些擁有強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的模塊化競爭者。

或許也能得出另一個(gè)結(jié)論，即戰(zhàn)略思想實(shí)質(zhì)上是一系列內(nèi)涵豐富的隱喻。商業(yè)世界畢竟太復(fù)雜，不可能與某個(gè)單一的戰(zhàn)略模型完全符合。波特的理論似乎最具彈性，也最經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，不過這也是部分因?yàn)?，它主要是一個(gè)分析工具，而非實(shí)際對(duì)策指南或者預(yù)測工具。我曾試過用波特的“五力模型”分析蘋果的情況，雖然這讓我更能看懂蘋果以前的一些決策，但它肯定沒告訴我接下來會(huì)發(fā)生什么。

關(guān)于蘋果公司的傳言眾多，例如蘋果現(xiàn)在情況是否還好、蒂姆·庫克有沒有能力……但對(duì)于蘋果的困境來說，戰(zhàn)略思想提供的信息量更有益處。

我是阿瑪爾·畢海德（Amar Bhidé）反戰(zhàn)略思想的粉絲。他主張“緊迫戰(zhàn)略”（Hustle as Strategy），認(rèn)為許多最成功的公司“專注于做好細(xì)節(jié)，‘緊迫’即是他們的風(fēng)格和戰(zhàn)略。”

可以肯定，不緊迫起來，蘋果必?cái)o疑。但現(xiàn)在問題更在于，“緊迫”不足以使蘋果繼續(xù)站在世界巔峰。所以，要想再續(xù)輝煌，蘋果必須繼iPod、iPhone、iPad之后，再次開辟一片全新的市場空間。哪位戰(zhàn)略專家能站出來指點(diǎn)迷津呢？