利潤(rùn)也被一大部分科學(xué)家所誤解。多數(shù)涉及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)理論中，把盈利動(dòng)機(jī)理解為經(jīng)濟(jì)行為的原因和動(dòng)力，把追求利潤(rùn)最大化理解為目標(biāo)。恰好20世紀(jì)90年代的經(jīng)濟(jì)回落，又讓利潤(rùn)最大化的思想被提到突出的地位。

　　盈利導(dǎo)向的悖論

　　原則上我們不能否定別人從盈利的觀點(diǎn)來(lái)理解一個(gè)企業(yè)，把企業(yè)當(dāng)作利潤(rùn)最大化的手段。這方面的“理論”顯得很有說(shuō)服力，以至于幾乎沒(méi)有人提出質(zhì)疑，即使問(wèn)起來(lái)也大多出于意識(shí)形態(tài)和政治原因。

　　長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)卻也越來(lái)越多地出現(xiàn)了來(lái)自意識(shí)形態(tài)方面明確贊成自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)陣營(yíng)的批評(píng)。恰好只有當(dāng)你贊成“自由經(jīng)營(yíng)體制”時(shí)，才能不把利潤(rùn)當(dāng)成企業(yè)的最高目標(biāo)。我們始終可以看到，無(wú)論是盈利動(dòng)機(jī)的說(shuō)法，還是利潤(rùn)最大化的經(jīng)濟(jì)學(xué)都是內(nèi)容空洞的，這兩者在多個(gè)角度看都是誤導(dǎo)人的、也是危險(xiǎn)的。把盈利當(dāng)作最高目標(biāo)將毀掉一個(gè)企業(yè)的收益能力，并使它走向失敗。

　　企業(yè)當(dāng)然必須盈利。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域必須遵循最高的標(biāo)準(zhǔn)，但這又與把利潤(rùn)最大化作為最高目標(biāo)，或者做為行動(dòng)的目標(biāo)是兩回事。第一，利潤(rùn)的計(jì)算和利潤(rùn)計(jì)算的方法非常困難，實(shí)際上是隨意的，僅僅通過(guò)慣例得到認(rèn)可的；第二，一個(gè)企業(yè)重要的價(jià)值因素，通過(guò)會(huì)計(jì)制度的手段根本不能反映出來(lái)，即使是最先進(jìn)、最現(xiàn)代化的會(huì)計(jì)手段。因此，用盈虧決算的方法，以及會(huì)計(jì)手段來(lái)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。立足于財(cái)務(wù)指標(biāo)的領(lǐng)導(dǎo)是只顧生產(chǎn)的領(lǐng)導(dǎo)，一旦統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)出了問(wèn)題，再來(lái)糾正往往就為時(shí)已晚。因此，企業(yè)需要戰(zhàn)略型領(lǐng)導(dǎo)，這種領(lǐng)導(dǎo)考慮另外的指標(biāo)，但必須是通過(guò)財(cái)務(wù)指標(biāo)約束的。所以監(jiān)事會(huì)只能有限地使用會(huì)計(jì)報(bào)表，此外還有更加重要的指標(biāo)可用。

　　盈利是結(jié)果而非原因

　　我建議，把盈利看作經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的結(jié)果，而不是看作經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的原因或者動(dòng)力。盈利是衡量企業(yè)活動(dòng)正確性和效益的標(biāo)準(zhǔn)，而不是企業(yè)活動(dòng)的原因。盈利和盈利最大化并不能告訴管理者，他應(yīng)該做什么。企業(yè)得到良好結(jié)果的原因是創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷和生產(chǎn)力，因此要瞄準(zhǔn)這些方面，放在談?wù)摾麧?rùn)或者計(jì)算利潤(rùn)之前。

　　企業(yè)的目標(biāo)在企業(yè)本身之外，在市場(chǎng)和社會(huì)。企業(yè)的身份定位在于為市場(chǎng)和社會(huì)提供有價(jià)值的勞動(dòng)成果。企業(yè)的目標(biāo)是通過(guò)為市場(chǎng)做出貢獻(xiàn)來(lái)滿足顧客的需要，以及資源和經(jīng)濟(jì)價(jià)值之間的轉(zhuǎn)換。顧客購(gòu)買商品來(lái)滿足顧客的需要，以及資源和經(jīng)濟(jì)價(jià)值之間的轉(zhuǎn)換。顧客購(gòu)買商品并付了錢，并不是為了讓企業(yè)獲得利潤(rùn)，而是因?yàn)樗玫搅藙趧?dòng)成果。

　　難道不是像幾乎普遍認(rèn)為的那樣，盈利的動(dòng)機(jī)是讓人成為企業(yè)家的驅(qū)動(dòng)力嗎？可能有這樣的人，但由于對(duì)這樣的動(dòng)機(jī)至今還沒(méi)有提供出令人信服的證明，所以最好還是把這個(gè)問(wèn)題擱置起來(lái)。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論把盈利動(dòng)機(jī)簡(jiǎn)單地歸做前提條件，但他們又拿不出其存在的證據(jù)。把盈利動(dòng)機(jī)當(dāng)作前提條件，這樣容易當(dāng)作理論，計(jì)算起來(lái)也簡(jiǎn)單。

　　從那些企業(yè)創(chuàng)始人和業(yè)界大亨們的生平記載中，也從許多當(dāng)今企業(yè)家的談話中都可以得到這樣的答案，即他們當(dāng)初建立企業(yè)的時(shí)候都不是被盈利的動(dòng)機(jī)所驅(qū)動(dòng)。有大量證據(jù)表明，企業(yè)家們沒(méi)有多少人承認(rèn)是想獲得利潤(rùn)，而是其它的驅(qū)動(dòng)。有的人想真正干出點(diǎn)事業(yè)來(lái)，有的要把一個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，或者實(shí)現(xiàn)某個(gè)想法等。許多人長(zhǎng)年放棄了一切，經(jīng)歷了破產(chǎn)，又重頭做起，反復(fù)嘗試新的道路，直到企業(yè)真正取得可用獲利來(lái)衡量的成功。

　　我們也很容易把它們都?xì)w為是只圖追求利潤(rùn)的，且不是短期，而是長(zhǎng)期的行為。正是這里看到了以盈利為目的的理論的一個(gè)弱點(diǎn)：企業(yè)家們必須一再地規(guī)避短期的東西而追求長(zhǎng)期的，規(guī)避務(wù)實(shí)的東西而追求務(wù)虛的。他們偷空自己的收入，無(wú)懼現(xiàn)實(shí)的考驗(yàn)。有誰(shuí)愿意放棄優(yōu)越可靠的生活條件，去當(dāng)一個(gè)前途未卜的企業(yè)家。

　　那么動(dòng)機(jī)是什么，別人不知道，大多數(shù)人恐怕連自己都根本不知道。有人想達(dá)到利潤(rùn)最大化，有人想要建立畢生的事業(yè)，還有人想出名或者飛黃騰達(dá)。所以我們?nèi)ヌ骄克麄兊膭?dòng)機(jī)毫無(wú)意義。重要的是，去注意企業(yè)家做了什么，而不是為什么他們做了這件事。這樣我們將看到，即使是用了利潤(rùn)最大化這樣措辭的企業(yè)家和管理者們，事實(shí)上他們?cè)谛袆?dòng)中也根本不是追求利潤(rùn)最大化的。而那些確實(shí)這么干的人，大都很快遇到巨大困難或者破產(chǎn)。

　　有人建立起一個(gè)公司后，當(dāng)然要按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律的原則辦事。他所做的事必須最終帶來(lái)利潤(rùn)，但這并不等于他為盈利而做，盈利是企業(yè)生存的必要條件，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是企業(yè)做事的足夠條件。人們不能拿盈利來(lái)解釋企業(yè)在過(guò)去做了什么，為什么做；同樣也不能從盈利來(lái)推斷企業(yè)在過(guò)去做了什么，為什么做；同樣也不能從盈利來(lái)推斷企業(yè)在將來(lái)要做什么，為什么做。

　　盈利是企業(yè)活動(dòng)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)果，又用來(lái)檢驗(yàn)企業(yè)行為的先決條件和理論的爭(zhēng)取性。這些理論是企業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)，但不是原因。

　　何謂盈利？

　　什么可以算做盈利？最好拿盈利換為成本來(lái)談，只要換成了這個(gè)觀察角度，那么就會(huì)發(fā)現(xiàn)，即便靠最現(xiàn)代化的會(huì)計(jì)制度也只能囊括一部分的相關(guān)成本，因此而顯示出的盈利，即收益和消耗之間的差額，不是錯(cuò)誤的就是騙人的。

　　成本有兩種：業(yè)務(wù)運(yùn)行成本和為了保持業(yè)務(wù)而必須支出的成本，這不是未來(lái)的成本，而是今天的成本，是已經(jīng)發(fā)生但沒(méi)有支付的成本。這些成本可以稱為遞延成本或者應(yīng)計(jì)成本。要提出的關(guān)鍵問(wèn)題并不是最大贏利有多少？關(guān)鍵問(wèn)題必須反過(guò)來(lái)問(wèn)，要問(wèn)最小盈利，問(wèn)題應(yīng)當(dāng)是這樣的：企業(yè)要明天還能繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，必須至少獲得多少盈利？

　　這樣的問(wèn)題可不是反對(duì)盈利，恰好相反。誰(shuí)要是仔細(xì)想想就會(huì)明白，這樣理解的最小盈利可是明顯高于大多數(shù)人認(rèn)可的最大盈利。

　　財(cái)務(wù)上的最低盈利要求是達(dá)到總資本開支的平衡，企業(yè)面對(duì)的問(wèn)題不是利潤(rùn)最大化，而是能否獲得足夠的利潤(rùn)，以滿足資本開支，以及抵御未來(lái)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。利潤(rùn)是用來(lái)支付經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，包括企業(yè)自身風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的惟一來(lái)源。

　　無(wú)論在理論上是怎么說(shuō)的，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的實(shí)踐按照利潤(rùn)最大化原則必然導(dǎo)致注重短期經(jīng)濟(jì)效益的行為。美國(guó)企業(yè)和他們的成功難道不是按照利潤(rùn)最大化去經(jīng)營(yíng)的例子嗎？雖然美國(guó)是利潤(rùn)最大化原則的福地，但聰明的美國(guó)企業(yè)家們知道，追求短期效益的思想將導(dǎo)致獲利市場(chǎng)的喪失，明顯的例子就是在與日本和德國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，比如在消費(fèi)電子、電視機(jī)、錄像機(jī)、傳真機(jī)，機(jī)床、汽車等領(lǐng)域。

　　日本和德國(guó)這兩個(gè)經(jīng)濟(jì)體在第二次世界大戰(zhàn)后實(shí)際上沒(méi)有機(jī)會(huì)再有什么經(jīng)濟(jì)地位，而日本以前也從沒(méi)有過(guò)。兩國(guó)的領(lǐng)軍企業(yè)過(guò)去和現(xiàn)在都并非首先注重盈利，更不求短期獲利，他們有另外的目標(biāo)，那就是注重長(zhǎng)期市場(chǎng)的開拓(日本人很明確地注重市場(chǎng)地位的最大化)，注重顧客效用和質(zhì)量。利潤(rùn)是這種戰(zhàn)略的結(jié)果。兩國(guó)的企業(yè)也承擔(dān)社會(huì)義務(wù)，并非每次都是自愿的，但畢竟承擔(dān)了。德國(guó)和日本的領(lǐng)導(dǎo)們?cè)诮?50年里很清楚，社會(huì)不穩(wěn)定、階級(jí)斗爭(zhēng)、罷工、貧窮的國(guó)民，都不能給企業(yè)提供良好的活動(dòng)環(huán)境。這個(gè)觀點(diǎn)在日本今天還適用(導(dǎo)致今天危機(jī)的行為方式，其根源在金融界，不在工業(yè)界)。在德國(guó)和瑞士，這一觀點(diǎn)直到20世紀(jì)90年代中期才在股東價(jià)值的影響下開始消失。

　　在相關(guān)國(guó)家度過(guò)二次大戰(zhàn)的一切不幸之后(瑞士除外，美國(guó)則反而是從中得益的)，獲得多方贊譽(yù)的美國(guó)經(jīng)濟(jì)成就被淡化了。美國(guó)的成就在不少程度上得益于自南北戰(zhàn)爭(zhēng)以來(lái)的政治軍事局面，這樣的局面至少與美國(guó)企業(yè)家的收單有因果關(guān)系。相對(duì)來(lái)說(shuō)，我更高評(píng)價(jià)德國(guó)和日本的經(jīng)濟(jì)成就。目前這兩國(guó)陷入了困難，有的還是大苦難，但無(wú)關(guān)大局，更沒(méi)有理由不加批判地照搬美國(guó)的慣例。

　　非盈利卻最盈利

　　另外值得指出的是(不能算理由，而是介紹)，某些最獲利的企業(yè)，值得一提的恰好是那些不追求利潤(rùn)的企業(yè)。例如瑞士的米格羅斯公司，德國(guó)和奧地利的安盛集團(tuán)，以及那些不可小覷的聯(lián)合體。還有VISA借記卡組織也作為非盈利性目的而建立的，今天它已經(jīng)成了這個(gè)領(lǐng)域最大、最盈利的企業(yè)。

　　也許原因就在于這些企業(yè)完全定位于為客戶服務(wù)，他們獲得的利潤(rùn)正是這一姿態(tài)的結(jié)果。

　　如前面所說(shuō)的，企業(yè)監(jiān)事會(huì)的每個(gè)部門必須同行政部門合作，形成一致的意見(jiàn)。對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都可自由做出追求利潤(rùn)最大化的決定，但至少應(yīng)當(dāng)明辨那些可能被提出的反面意見(jiàn)。

　　如果大家決定這么做了，那么必須十分清楚，給行政管理者的任務(wù)要輕。在某個(gè)時(shí)間段里，或在幾年之內(nèi)把利潤(rùn)指標(biāo)急劇提高，給股市得益，這不是明智的做法。重要的問(wèn)題是，用什么辦法來(lái)做到，將會(huì)有什么后果。

　　最通常的做法就是，確定盈利的前提條件和企業(yè)收益的潛力，不考慮是否因此損害企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?？梢圆扇?qiáng)烈的措施，例如撤回對(duì)市場(chǎng)地位的投資、研發(fā)活動(dòng)的剎車、停止人力資源的開發(fā)。事實(shí)上這就給經(jīng)理們開了一道自由之門，為了利于短期盈利而允許他們對(duì)企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期健康的損害。人們必須考慮到，盈利潛力在早期還看不見(jiàn)的損害一旦在會(huì)計(jì)報(bào)表上顯現(xiàn)了出來(lái)，再想糾正這個(gè)勢(shì)頭則為時(shí)已晚。把利潤(rùn)作為最高的、惟一的目標(biāo)，尤其是追求利潤(rùn)最大化將毀掉企業(yè)的創(chuàng)造能力。