在中國歷史上, 儒商早已有之。但儒商群體的出現(xiàn)和“儒商”概念的形成, 當在明清時期, 時稱“儒賈”。新安儒士汪道昆指出: “余唯鄉(xiāng)俗不儒則賈, 卑議率左賈而右儒, 與其為賈儒, 寧為儒賈。”(《太函集》卷五十四) 汪氏使用“儒賈”一詞, 本意是對當時儒與商的社會現(xiàn)實和儒士與商人相互關(guān)系的評說, 但因其針對傳統(tǒng)士農(nóng)工商的貴賤、本末次序, 提出了儒賈相通的新模式, 所以實際上肯定了“儒賈”這一新的社會群體的職業(yè)身份, 確認了“儒商”這一社會現(xiàn)象的存在。

儒家道義論的價值觀與商人致富聚財?shù)墓非笫窍嚆５倪€是可統(tǒng)一的, 在傳統(tǒng)看法上一直存有分歧。儒商群體的出現(xiàn), 意味著在道義和功利、儒士和商人之間架起了一座“由此達彼”的溝通橋梁, 實現(xiàn)了儒士和商人在價值觀念上的認同和結(jié)合。因此就本質(zhì)而言, 儒商是儒家倫理文化與商業(yè)經(jīng)營實踐契合的產(chǎn)物。儒商在商業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營管理哲學、人格形象塑造等方面承續(xù)和實踐了儒家倫理文化的基本精神。儒家倫理文化與商業(yè)經(jīng)營實踐的契合有一個歷史過程, 從而決定了儒商也有一個從孕育到形成的演變過程。其中先秦是儒商的孕育階段, 唐宋有了一定發(fā)展, 明清是儒商群體的正式形成階段。

先秦時期, 隨著社會的發(fā)展, “士大夫不雜于工商”(《逸周書·程典》) 的狀況已發(fā)生了改變, 同時在商業(yè)經(jīng)營理論的評述、總結(jié)等方面, 也呈現(xiàn)出百家言商的局面。特別是管子提出“士農(nóng)工商四民分業(yè)”的觀點, 確認商為社會基本分工之一以后, 除法家外, 先秦諸子大都認為商與士、農(nóng)、工并無社會地位之貴賤。這為儒士與商人之間的溝通以至結(jié)合打下了思想根基?？鬃幼髁x利關(guān)系論, 并經(jīng)孟子和荀子的傳揚, 客觀上也在道義和功利、儒士和商人之間開辟了相互溝通的渠道。孔子尊重商人, 對春秋時期自由商業(yè)的興起持肯定態(tài)度。他曾多次談到如何獲得財富和對待世俗職業(yè)的問題。他倡導富民、惠民政策, 主張“因民之利而利之” (《論語·堯曰》) , 認為“富而可求也,雖執(zhí)鞭之士, 吾亦為之。”(《論語·述而》) 同時他又告誡人們: “富與貴是人之所欲也, 不以其道得之, 不處也。”(《論語·里仁》) “義然后取, 人不厭其取”(《論語·憲問》) 。

荀子強調(diào)從事商業(yè)是一種必要的社會分工。他說: “農(nóng)農(nóng)、士士、工工、商商, 一也。”(《荀子·王制》) 社會成員要分為士農(nóng)工商四類人, 這與君臣父子兄弟一樣, 都是“與萬世同久”之“大本”。他還把是否以義經(jīng)商作為區(qū)分“良賈”和“貪賈”的標準。先秦儒家對商業(yè)的肯定和商業(yè)活動應貫徹“據(jù)義求利”原則的主張, 對后世儒士突破“崇農(nóng)賤商”的傳統(tǒng)束縛, 勇于兼有商人身份, 以及商人在經(jīng)營活動過程中貫徹儒家道義論價值觀等都具有重大影響。

唐宋時期, 儒家重商意識進一步興起。唐韓愈提出了農(nóng)工商并重的理論, 認為發(fā)展商業(yè)符合圣人之道和社會發(fā)展需要。他說: “有圣人者立, 然后教之以相生養(yǎng)之道??為之賈以通其有無。”(《韓昌黎全集》卷十一《原道》) 為儒士經(jīng)商提供了合理的理論依據(jù)。兩宋時, 民間商業(yè)繁榮。

在學界, 新儒學以天理人欲之辯為核心, 汲取了先秦儒家思想的遺產(chǎn)。程朱理學一方面把倫理道德提到了宇宙本體的高度, 另一方面也闡述了義利結(jié)合的觀點。程頤認為,“人無利, 直是成不得, 安得無利?”“夫利, 和義者善也;其害義者不善也。”(《河南移民遣書》卷十八、卷十九) 朱熹認為,“義利之說, 乃儒者第一義。”(《朱文公文集》卷二十四) “圣人豈不言利?”他還認為“正其義則利自在,明其道則功自在。今去計較利害, 定未必有利。”(《朱子語類》卷三十六、卷三十七) 但朱熹片面地夸大了道義的作用, 進而走向了“存天理, 滅人欲”的反人道之途。事功學派則強調(diào)農(nóng)商俱利的功利思想。如陳亮在《龍川文集》中指出: “重商一事??商借農(nóng)而立, 農(nóng)賴商而行。”農(nóng)商之間, 應該“求以相補, 而非求以相病”。這一時期思想界的對話, 既是先秦儒商關(guān)系、義利關(guān)系論的繼承和發(fā)展,也為明清儒士與商人的溝通和結(jié)合以及儒商群體的形成作了鋪墊。

明清時期,“儒學獨茂”的社會文化氛圍繼續(xù)延續(xù), 傳統(tǒng)“崇本抑末”、“崇農(nóng)賤商”的觀念發(fā)生了新的調(diào)整和轉(zhuǎn)折。如明張居正倡導“厚農(nóng)而資商”、“厚商以利農(nóng)”的農(nóng)商關(guān)系論, 頗有新意。王陽明明確肯定士農(nóng)工商在“道”面前具有完全平等的地位, 認為“雖終日作買賣, 不害其為圣為賢”(《傳習錄·拾遺》十四條) 。明末清初, 適應著資本主義萌芽的社會現(xiàn)實, 黃宗羲、顏元等發(fā)展了儒家經(jīng)世致用的思想, 開始容納各種“實測之學”而使儒學演變?yōu)閷嵱?。王源則從工商為本的思想出發(fā), 直接提出了在政府六部中設立商部、統(tǒng)一管理全國商業(yè)事務的主張。他說:“置大司均以備六卿。貨財者, 與食并重者也, 烏可置之六卿之外乎?”(《平書訂》卷十一《分民》) 甚至還提出由商人代表擔當大司均。這既把商提高到了與農(nóng)并重的地位,又把商人視為社會政治生活的重要階層。這些思想見解,與這一時期十分濃重的民間經(jīng)商風氣相配合, 使儒士經(jīng)商之風盛行。時有“三原之士半為商”, “士大夫之家皆以蓄賈游四方”之說。儒士經(jīng)商以后,“以儒術(shù)飾賈事”, “用儒意以通積聚之理”, 有力地推動了儒業(yè)與商務的溝通、儒士和商人身份的互相轉(zhuǎn)化, 以及儒商群體的形成。

明清儒商在構(gòu)成上, 既有“先儒后賈”者, 即在社會身份上由儒士轉(zhuǎn)化為商人, 但在價值導向上仍執(zhí)著于儒家倫理文化的基本精神; 也有“賈而好儒”者, 這類商人或本身受儒家倫理思想的熏陶, 或入商海后深切意識到高潔的名聲和德性是獲得良好商業(yè)效應所不可或缺的, 所以“雖為賈者, 亦近士風”(《戴震集》) 。這兩類人的出現(xiàn), 標志著儒商商業(yè)倫理價值觀的形成及其在商業(yè)活動中的貫徹推行。

 

(一) “成德”和“立業(yè)”相統(tǒng)一的商業(yè)職業(yè)意識

從表面上看, 儒家道義論的價值觀與商人致富聚財?shù)墓非笫窍啾畴x的, 亦即“儒為名高, 賈為厚利”。但是, 作為一個兼有儒士和商人雙重身份的特殊群體, 儒商既不同于只為利來的純商人, 也不同于只求名高的一般儒士。他們對儒士和商人各自的價值觀進行整合, 以儒家的價值判斷來理解和規(guī)范商業(yè)經(jīng)營活動, 從而確立了新的職業(yè)觀念, 實現(xiàn)了儒士和商人這雙重身份在價值層面上的統(tǒng)一。

“成德”是儒家倫理的要義, 它的具體內(nèi)容是成圣成賢。按照儒商的職業(yè)理解, 成圣成賢并非儒士之專利, 商人和儒士雖然從事的職業(yè)各異, 但都具有相同的意義和價值。他們認為, 第一, 商人經(jīng)商的成功便是“成德”的一個方面。明晚期婺源商人李大祈說: “丈夫志四方, 何者非吾所當為? 即不能拾朱紫以顯父母, 創(chuàng)業(yè)立家亦足以垂裕后昆。”(《明清徽商資料選編》470 頁) 第二, 商人雖身處商業(yè)經(jīng)營的俗世生活, 然其心其行仍不忘修德。即“雖游于賈人, 實賈服而儒行。” (歙縣《潭渡黃氏族譜》卷九)“借令服賈而仁義存焉。”(《太函集》卷二九) 明代儒士王文顯也曾通過“善商者”和“善士者”的比較, 來說明商人和儒士的平等價值。他說: “文顯嘗訓諸子曰: ‘夫商與士異術(shù)而同心, 故善商者處財貨之場而修高明之行, 是故雖利而不污。’善士者引先王之經(jīng)而絕貨利之徑, 是故必名而有成。故利以義制, 名以清修, 各守其業(yè), 天之鑒也。如此, 則子孫必昌, 身安而家肥矣” (《明故王文顯墓志銘》) 。這種職業(yè)理解反映出儒商力圖在商業(yè)經(jīng)營活動中踐履儒家“盡職盡倫”的觀念, 通過對價值名分和功利效應的雙重追求, 實現(xiàn)“成德”和立業(yè)相統(tǒng)一的目標。

(二) “財自道生, 利緣義取”的經(jīng)營價值理念

儒家主張“據(jù)義求利”、“義然后取”。儒商把這一倫理思想貫徹于商業(yè)經(jīng)營活動, 創(chuàng)設了“財自道生, 利緣義取”的商業(yè)經(jīng)營價值理念。儒商認為, 商業(yè)經(jīng)營活動不應只局限于聚財致富, 在聚財致富的同時還應表現(xiàn)出對德性的追求, 要合乎道義原則, 做到“以義求利”。

明嘉靖萬歷年間, 婺源商人李大　常以“財自道生,利緣義取”來教育他的晚輩(婺源《三田李氏統(tǒng)宗譜》) 。

清道光年間的徽商舒遵剛曾用泉、流之喻闡述財與道、利與義的關(guān)聯(lián)性, 在儒商中極具代表性。他說: “圣人言生財有大道, 以義為利, 不以利為利, 國且如此, 況且家乎!”“錢, 泉也, 如流泉然, 有源斯有流。今者以狡詐生財者,自塞其源也; 今之吝惜而不肯用財者, 與夫奢侈而濫于財者, 皆自竭其流也??圣人言: ‘以義為利’。又言: ‘見義不為, 無勇也。’則因義而用財, 豈徒不竭其流而已, 抑且有以裕其源, 即所謂大道也。”(《黟縣三志》卷十五《舒君遵剛傳》) 他對商業(yè)經(jīng)營中的狡詐者、吝惜者、奢侈者都作了批評, 認為這些人不懂生財有道而自塞財源、自竭財流,故主張商業(yè)經(jīng)營活動應遵循圣人“以義為利”的價值理念,以義“裕其源”, 使財富泉源流而不竭。

(三) “仁、和、誠、勤”的經(jīng)營管理哲學

儒商結(jié)合商業(yè)經(jīng)營實踐, 汲取儒家的倫理思想, 提煉出了系統(tǒng)化的經(jīng)營管理觀和經(jīng)營管理方法論。

主要包括:仁愛管理。儒家的“仁愛”指親親之愛、對他人的愛和對自然的愛, 即孟子所說的“親親, 仁民, 愛物”。儒商將這一倫理要求轉(zhuǎn)化為商業(yè)經(jīng)營管理哲學。儒商的仁愛管理, 涉及內(nèi)外兩個方面。對內(nèi), 主要行仁道以增強伙計的凝聚力, 表現(xiàn)為儒商頗重血緣親情, 講究忠孝禮義, 對伙計備加關(guān)心, 以營造商家內(nèi)部的有序關(guān)系與和諧氣氛。對外, 則著意塑造商家的仁厚形象。如清歙縣商人吳　認為,經(jīng)商成功的奧秘在于常存仁愛之心、寬厚之德, 做到“存好心, 行好事, 說好話, 親好人。”因此他“平生仁心為質(zhì), 視人之急如己, 力所可為即默任其勞, 事成而人不知其德”(《豐南志》第五冊《顯考嵩堂府君行述》) 。儒商的仁厚形象還突出表現(xiàn)在對家族和社會的積極回報。儒商認為, 經(jīng)商者“要以利為德于當世, 富而仁義附焉”, “非堇堇于財役”(《休寧西門汪氏大公房揮僉公支譜》卷四) 。因此, 儒商的資財, 有很大一部分用來作社會性投資, 包括建祠修譜、增置族產(chǎn)、賑濟災民、資助教育等。

和氣生財。儒家倡導“致中和”, 認為“禮之用, 和為貴”(《論語·學而》) ,“君子心和則氣和” (張載) , 主張以發(fā)自內(nèi)心的和諧與寬容的態(tài)度協(xié)調(diào)人際關(guān)系, 實現(xiàn)“和則眾”的目標。儒商則把這種“和氣”倫理轉(zhuǎn)用于商業(yè)經(jīng)營實踐, 作為處理商家內(nèi)外關(guān)系的基本方法。熱情待客, 廣結(jié)善緣, 以穩(wěn)定和擴大商業(yè)交易的聯(lián)系網(wǎng)絡。

誠信為本。誠信是儒家為人處世的倫理準則?！吨杏埂氛f: “誠者天之道也, 誠之者人之道也。” “不誠無物”。“誠”就是“真實無妄”; “信”是“誠”的具體表現(xiàn), 即“誠善于身之謂信。” (朱熹: 《孟子集注》卷十四) 孔子指出: “人無信不立。”(《論語·顏淵》) “人而無信, 不知其可也。”(《論語·為政》) 強調(diào)做任何事情都要“言而有信”。將誠信作為經(jīng)商之本, 在中國由來已久?！豆茏印诽岢鲞^“誠賈”的要求, 強調(diào)“非誠賈不得食于賈”。“誠賈”代表了儒商形成之前誠信經(jīng)商的商業(yè)精神傳統(tǒng)。儒商則更為自覺地把這種傳統(tǒng)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營哲學。如清歙縣商人許憲說:“以誠待人, 人自懷服; 任術(shù)御物, 物終不親。” (《新安歙北許氏東支世譜》卷五) 也就是說, 只有以誠待人, 才會得到別人的信服。如果耍手腕, 搞欺詐, 商業(yè)賄賂是“營銷利器”？