2001年10月，中創(chuàng)軟件公司推出了其第一款數(shù)碼產(chǎn)品——藍(lán)影視頻盒。該產(chǎn)品是中創(chuàng)公司投入200余萬元科研經(jīng)費(fèi)、歷經(jīng)八個月研制出來的計算機(jī)外設(shè)產(chǎn)品，其技術(shù)指標(biāo)國內(nèi)領(lǐng)先。產(chǎn)品推出時，類似競爭品牌僅有由臺灣進(jìn)入大陸的兩款產(chǎn)品，整體市場尚未啟動。

中創(chuàng)公司的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是軟件開發(fā)和系統(tǒng)集成工程，消費(fèi)類電子產(chǎn)品的 營銷 經(jīng)驗(yàn)匱乏，且自身沒有消費(fèi)類電子產(chǎn)品的 營銷人才 和渠道，因此決定將藍(lán)影視頻盒在山東市場先進(jìn)行試銷，試銷成功后再按照成功的模式統(tǒng)一開拓全國市場。

山東市場開拓期間，中創(chuàng)公司投入60萬元廣告費(fèi)，但廣告媒體選擇有誤，雖然產(chǎn)品名聲大振，但對 銷售 沒有起到應(yīng)有的促進(jìn)作用；雖然短期內(nèi)迅速發(fā)展了40余家代理商，但因渠道體系混亂，控制力度不夠，致使代理商、 零售 商和自己的銷售人員相互傾軋，造成很多零售商都拒售藍(lán)影視頻盒；不同的零售商之間的售價相差超過300元，消費(fèi)者對產(chǎn)品的信譽(yù)產(chǎn)生疑問……

產(chǎn)品 上市 一年時間，山東市場上類似競爭產(chǎn)品由兩款變?yōu)槎嗫?，藍(lán)影視頻盒在市場啟動階段沒有把握好市場先機(jī)，隨著更多技術(shù)先進(jìn)、營銷到位的新產(chǎn)品加入競爭，藍(lán)影視頻盒的市場份額越來越小，到2002年底，已經(jīng)逐漸從山東省內(nèi)各大IT賣場銷聲匿跡。

就這樣，本來應(yīng)該挖到一桶金子的藍(lán)影視頻盒，卻只得到了一桶沙子……

一、背景介紹：

1．入市時機(jī)好

進(jìn)入二十一世紀(jì)，西方出現(xiàn)了一種新的PC配套產(chǎn)品，它將計算機(jī)與有線電視、攝像機(jī)、磁帶錄像機(jī)等傳統(tǒng)視頻設(shè)備連接到一起，使計算機(jī)可以直接播放和錄制上述設(shè)備的影音信號，并根據(jù)需要將錄制的影音文件刻錄成VCD光盤。

看好國外PC的普及及人們對PC功能的日益增高的功能需求，2001年9月，中創(chuàng)軟件工程股份有限公司正式推出具有自主知識產(chǎn)權(quán)的專利產(chǎn)品——藍(lán)影視頻盒。中創(chuàng)公司是集系統(tǒng)軟件開發(fā)、信息系統(tǒng)集成、信息技術(shù)服務(wù)于一體的大型高科技企業(yè)。2000年以來連續(xù)三年入選全國電子信息百強(qiáng)企業(yè)。

在此之前，市場上有兩款競爭產(chǎn)品，但均為PCI卡式產(chǎn)品，需要用戶拆開PC機(jī)箱，將視頻壓縮卡插入主板上相應(yīng)的插槽才能使用。對于一般不具備PC硬件技術(shù)的大眾用戶來說，視頻壓縮卡安裝起來較為復(fù)雜，而藍(lán)影視頻盒是一款USB外置產(chǎn)品，只需一根USB信號線即可與PC相連，屬于國內(nèi)首創(chuàng)，安裝簡單、可隨筆記本電腦移動使用是藍(lán)影視頻盒領(lǐng)先競爭產(chǎn)品的一大賣點(diǎn)。

而已有的兩款產(chǎn)品是由臺灣計算機(jī)顯示卡廠商生產(chǎn)的，不是他們的主推產(chǎn)品，因此投入的技術(shù)和資金不足，產(chǎn)品性能不夠穩(wěn)定，也沒有專門的技術(shù)支持與服務(wù)部門，屬于購后無保障產(chǎn)品；而藍(lán)影視頻盒是國內(nèi)知名企業(yè)的產(chǎn)品，性能穩(wěn)定，企業(yè)按照國家三包規(guī)定給予保修、維修、24小時咨詢熱線等售后服務(wù)。對于計算機(jī)專業(yè)知識較少、以應(yīng)用為主的大眾用戶來說，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)是藍(lán)影視頻盒高于競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢。

2．外行搞營銷種下隱患

中創(chuàng)公司具有多年的軟件開發(fā)與系統(tǒng)集成工程實(shí)施經(jīng)驗(yàn)、 項(xiàng)目管理 經(jīng)驗(yàn)，有著各行各業(yè)的企業(yè)用戶和合作伙伴六萬家，但這些資源對于消費(fèi)類電子產(chǎn)品則無用武之地。藍(lán)影視頻盒推出時，中創(chuàng)公司既沒有內(nèi)部的營銷資源，也沒有外部可用的營銷渠道。因此公司高層決定：利用公司現(xiàn)有資源，各相關(guān)部門分別擔(dān)負(fù)一部分營銷職責(zé)，成立一個藍(lán)影項(xiàng)目組，協(xié)調(diào)調(diào)度各部門資源共同開展藍(lán)影視頻盒的營銷工作。

隨后，藍(lán)影視頻盒的各項(xiàng)工作決策，均在項(xiàng)目組內(nèi)討論決定。由于各部門都是搞軟件開發(fā)和系統(tǒng)集成工程出身，沒有消費(fèi)類電子產(chǎn)品營銷經(jīng)驗(yàn)，因此項(xiàng)目組討論制定的決策也都帶有工程實(shí)施方面的印記。這就為產(chǎn)品后來所實(shí)施的宣傳策略、渠道體系建設(shè)等埋下了失敗的種子。而面對失敗，項(xiàng)目組內(nèi)各部門相互指責(zé)、推委責(zé)任，造成藍(lán)影視頻盒未能及時調(diào)整營銷策略，錯過產(chǎn)品的黃金時期，等中創(chuàng)公司發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象并決定重組項(xiàng)目組的時候，藍(lán)影視頻盒已經(jīng)到了產(chǎn)品生命周期的末端，無回天之力了。

二、案例展開

（一） 宣傳策略定位不準(zhǔn)

藍(lán)影視頻盒上市之初的兩個月，銷量維持在每月50臺左右，為了提高品牌知名度和擴(kuò)大銷量，中創(chuàng)公司批給藍(lán)影項(xiàng)目組60萬元宣傳費(fèi)用。經(jīng)項(xiàng)目組討論決定，用這部分宣傳費(fèi)用在山東電視臺、山東有線電視生活頻道、《齊魯晚報》等媒體投放廣告，并印制50000份宣傳單。

從2001年12月中旬開始，在這幾家媒體的黃金時段和版面均出現(xiàn)了藍(lán)影視頻盒的廣告。但一個月后，60萬宣傳費(fèi)用用盡，銷量卻只提高到每月80臺左右。此后的1年時間里，中創(chuàng)公司停止了藍(lán)影視頻盒的一切宣傳投入。

（二） 渠道體系混亂

藍(lán)影視頻盒上市之初，山東省內(nèi)各地IT賣場的數(shù)十家經(jīng)銷商向中創(chuàng)公司伸出了橄欖枝，很多并非銷售IT產(chǎn)品的企業(yè)也想借著藍(lán)影視頻盒初上市之勢賺取利潤，一時間到中創(chuàng)公司銷售部洽談代理銷售藍(lán)影視頻盒的各類廠商絡(luò)繹不絕。

藍(lán)影項(xiàng)目組討論認(rèn)為代理商多多益善，只要對方肯現(xiàn)款提貨就與其簽署代理授權(quán)協(xié)議。在產(chǎn)品上市的兩個月時間，山東省內(nèi)簽約的代理商就達(dá)到了47家，其中既有計算機(jī)零配件經(jīng)銷商，也有系統(tǒng)工程施工單位，甚至還有一家小型報社……

藍(lán)影項(xiàng)目組討論決定除簽約代理商之外，自己也組建一支銷售隊(duì)伍。隨后組成了10名員工的銷售隊(duì)伍，在濟(jì)南市的三聯(lián)、國美、銀座等商廈和科技市場開設(shè)藍(lán)影視頻盒銷售專柜。其中設(shè)在科技市場的專柜定有銷售額任務(wù)，因此銷售人員為了完成任務(wù)降低售價（科技市場有砍價的行規(guī)），有時零售價甚至與代理商提貨價持平，時常引起代理商的投訴。不同售點(diǎn)的價格相差超過300元。

藍(lán)影視頻盒經(jīng)歷了兩個月左右的“繁榮”期，這期間各大商廈和IT賣場都能見到它的身影。隨后，各代理商紛紛到中創(chuàng)公司質(zhì)詢價格體系為什么這么亂，藍(lán)影項(xiàng)目組束手無策，于是保持沉默，致使代理商感覺經(jīng)銷藍(lán)影視頻盒沒有保障、無利可圖，在銷完庫存的藍(lán)影視頻盒后不再履行協(xié)議繼續(xù)提貨。 三．新的競爭產(chǎn)品出現(xiàn)，藍(lán)影優(yōu)勢怠盡

藍(lán)影視頻盒上市后，很多南方電子加工業(yè)小型廠商紛紛仿照推出類似產(chǎn)品，經(jīng)過數(shù)輪優(yōu)勝劣汰，出現(xiàn)了三個市場占有率較強(qiáng)的品牌——天敏、天影、美如畫，他們的競爭優(yōu)勢主要有如下幾方面：

1．價格優(yōu)勢：他們沒有產(chǎn)品研發(fā)方面的前期投入，所采用的元器件基本都是低質(zhì)低價的小作坊出品，產(chǎn)品成本很低，普遍只有藍(lán)影視頻盒成本的60%左右；

2．渠道優(yōu)勢：這些廠商多以電子配套產(chǎn)品加工為主業(yè)，不僅能夠快速掌握數(shù)碼產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)，還有著遍布各地IT賣場的經(jīng)銷商伙伴，他們的產(chǎn)品一經(jīng)推出，利用已有渠道很快就鋪到各大IT賣場，鋪貨速度和市場露出度優(yōu)勢明顯；

3．體制優(yōu)勢：這些廠商的企業(yè)規(guī)模不大，但企業(yè)內(nèi)部工作效率很高，有專業(yè)營銷隊(duì)伍，其宣傳策劃、促銷推銷、價格調(diào)整等工作無不與市場動態(tài)緊密結(jié)合。中創(chuàng)公司要搞一個促銷活動，從制定計劃、各方面評審、協(xié)調(diào)各部門資源到最終執(zhí)行，大約需要一個月時間。同樣的活動，在這些廠商只需要一周時間就準(zhǔn)備就緒。像藍(lán)影視頻盒這樣的數(shù)碼產(chǎn)品，市場運(yùn)作速度和反應(yīng)靈敏度對銷售成敗起到關(guān)鍵作用；

4．技術(shù)優(yōu)勢：同所有后期入市的產(chǎn)品一樣，這些企業(yè)進(jìn)行差異化營銷。他們以藍(lán)影視頻盒為藍(lán)本，在不同角度將自己的產(chǎn)品作了優(yōu)化和改進(jìn)，并在產(chǎn)品推廣宣傳的時候加以重點(diǎn)描述，給消費(fèi)者造成其產(chǎn)品是藍(lán)影視頻盒的換代產(chǎn)品的印象。

競爭產(chǎn)品強(qiáng)勢出擊，而藍(lán)影此時則處于銷售渠道混亂、經(jīng)銷商普遍對中創(chuàng)不滿之際，加之推廣策略不利等因素，經(jīng)銷商不能從藍(lán)影身上獲利，因此紛紛轉(zhuǎn)投他人。

四．失敗原因分析：

（一）宣傳策略

產(chǎn)品的宣傳應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品自身定位和目標(biāo)市場來制定相應(yīng)的宣傳策略，大眾性宣傳媒體并不是對所有產(chǎn)品都適合。

藍(lán)影視頻盒定位為時尚數(shù)碼產(chǎn)品，面向的消費(fèi)群是擁有PC、希望擴(kuò)展PC功能、對數(shù)碼產(chǎn)品的個性化和時尚化要求較高的人群，這類人群對PC行情比較注意，他們會經(jīng)常瀏覽計算機(jī)類報刊，經(jīng)常瀏覽IT硬件網(wǎng)站，經(jīng)常到當(dāng)?shù)豂T賣場去看看有沒有新鮮事物。

分析過目標(biāo)消費(fèi)群的特征后，應(yīng)當(dāng)根據(jù)其特征制定廣告命中率最高的宣傳方式，以謀求廣告投入產(chǎn)出比的最大化。

山東電視臺、山東有線生活頻道、《齊魯晚報》等大眾性媒體是面向全體大眾的，覆蓋率無可厚非，但就藍(lán)影視頻盒的目標(biāo)消費(fèi)群而言，每1000個看到產(chǎn)品廣告的人可能只有10個人擁有PC，這10個人中對藍(lán)影視頻盒有使用需求的可能只有3個，而大眾媒體上并不詳細(xì)的廣告能否激發(fā)這3個人的購買欲望還是未知數(shù)。換句話說，在大眾性媒體投入大量宣傳費(fèi)用對目標(biāo)消費(fèi)群起到的實(shí)際作用不到0.3%，絕大多數(shù)看到廣告的人根本弄不懂藍(lán)影視頻盒是個什么產(chǎn)品、有什么用。

（二） 渠道體系

中創(chuàng)公司自身沒有營銷資源，產(chǎn)品線單薄——只有藍(lán)影視頻盒一款產(chǎn)品。因此不應(yīng)考慮自己建立一套銷售隊(duì)伍的作法，而且僅有10個人的銷售隊(duì)伍不但形成不了銷售力量，反而會給與代理商的合作帶來障礙。

對代理商來者不拒就造成了渠道成員良莠不齊，各層次代理商之間竄貨越貨、價格傾軋現(xiàn)象嚴(yán)重，渠道沖突產(chǎn)生后又沒有及時解決，結(jié)果渠道伙伴對生產(chǎn)廠商失去信心，采取拒售甚至惡意傾銷等方式發(fā)泄不滿。

作為IT業(yè)的一種非主流產(chǎn)品，藍(lán)影視頻盒上市之初沒有勢均力敵的競爭對手，因此應(yīng)當(dāng)采取垂直營銷系統(tǒng)，形成生產(chǎn)商—代理商—經(jīng)銷商的營銷基本結(jié)構(gòu)。

另一方面，藍(lán)影視頻盒以一種較新的產(chǎn)品形態(tài)上市，需要充分調(diào)動代理商的積極性，集合生產(chǎn)商與代理商的力量共同開拓市場，形成一個戰(zhàn)略營銷組織，因此要采取選擇性分銷。

綜上所述，藍(lán)影視頻盒在山東市場應(yīng)當(dāng)采取垂直營銷系統(tǒng)、選擇性分銷和短營銷渠道的組合策略。

五． 新產(chǎn)品營銷建議

中創(chuàng)公司又將推出一款新產(chǎn)品，功能特性比當(dāng)前市場同類產(chǎn)品有所提高，又將面臨一次類似藍(lán)影視頻盒初上市時的優(yōu)勢，但如何使這種技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，則需要在營銷方面下功夫。

（一）宣傳策略

根據(jù)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群特征，選擇專業(yè)IT類報刊和硬件網(wǎng)站進(jìn)行廣告宣傳，當(dāng)前國內(nèi)IT類報刊發(fā)行量排前幾位的是《電腦報》、《中國計算機(jī)報》和《計算機(jī)世界》，經(jīng)過價格比較和覆蓋率分析，選取《電腦報》和《中國計算機(jī)報》投放廣告；當(dāng)前國內(nèi)權(quán)威硬件網(wǎng)站有小熊在線、天極網(wǎng)、太平洋網(wǎng)、中關(guān)村在線和IT168等，選擇小熊在線和太平洋網(wǎng)定制網(wǎng)頁廣告條并配以專欄介紹，爭取在另外幾個硬件網(wǎng)站盡可能多的投放產(chǎn)品測評文章和新聞報道。

產(chǎn)品上市應(yīng)提前推廣產(chǎn)品概念，因此在產(chǎn)品上市之前1個月展開廣告拉動工作。在選定報刊和網(wǎng)站的技術(shù)前沿、時尚推薦等版塊投放軟性技術(shù)文章，在顯眼位置定期定版投放產(chǎn)品硬性廣告，并注以“誠征各地分銷商”字樣，在產(chǎn)品正式上市前尋求更多有價值的合作伙伴。

廣告拉動期限為2個月，在選定媒體進(jìn)行轟炸式宣傳，一則為產(chǎn)品上市充分造勢，二則可以增強(qiáng)經(jīng)銷商信心并吸引更多合作伙伴。

廣告拉動期結(jié)束后，視產(chǎn)品市場知名度和市場占有率情況適當(dāng)減少報刊廣告投放量，可以采取隔期投放和縮小硬性廣告尺寸的方法；撤掉網(wǎng)站動畫廣告條，繼續(xù)投放用戶測評文章。

經(jīng)過為期2個月的廣告拉動后，生產(chǎn)廠家對市場的拉動作用已經(jīng)給代理商作出榜樣，在后一階段的市場宣傳中，應(yīng)采取與代理商合作開展區(qū)域性合作的宣傳方式。如某區(qū)域代理商在其經(jīng)銷區(qū)域投放一定數(shù)量的廣告，中創(chuàng)公司與代理商按照一定比例分?jǐn)倧V告費(fèi)用，這樣既降低了中創(chuàng)公司后期宣傳費(fèi)用，又增強(qiáng)了代理商對中創(chuàng)公司的依附性，使之更加積極主動地融入到中創(chuàng)公司的營銷大家庭中。

（二） 營銷渠道建設(shè)

根據(jù)公司實(shí)際情況，中創(chuàng)公司在區(qū)域市場應(yīng)當(dāng)采取垂直營銷系統(tǒng)、選擇性分銷和短營銷渠道的組合策略建設(shè)營銷渠道；在全國市場應(yīng)當(dāng)采取垂直營銷系統(tǒng)、選擇性分銷和長營銷渠道的組合策略建設(shè)營銷渠道。

渠道體系設(shè)計完成后，應(yīng)對渠道成員進(jìn)行考評和選擇。在選擇代理商時應(yīng)注重四點(diǎn)原則：

（1） 進(jìn)入目標(biāo)市場原則

構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò)就是為了讓公司的產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場，讓目標(biāo)市場的消費(fèi)者可以就近、方便地購買本公司產(chǎn)品。因此中創(chuàng)公司的代理商應(yīng)當(dāng)擁有IT視頻產(chǎn)品分銷通路和銷售場所。

（2） 形象匹配原則

代理商的形象必然代表著生產(chǎn)商中創(chuàng)公司的形象，因此不可忽略代理商在目標(biāo)市場的企業(yè)形象問題。在消費(fèi)者眼中享有聲望、代表著高品質(zhì)和一流服務(wù)的企業(yè)才是與中創(chuàng)公司形象相匹配的目標(biāo)代理商。

（3） 突出產(chǎn)品銷售原則

代理商必須能夠彌補(bǔ)中創(chuàng)公司在產(chǎn)品終端銷售和批發(fā)方面的劣勢，這樣才能起到生產(chǎn)商與代理商分工合作的協(xié)同效應(yīng)。選擇代理商時尤其應(yīng)注意在分銷IT視頻產(chǎn)品方面有專長的企業(yè)。

（4） 同舟共濟(jì)原則

這是最難實(shí)現(xiàn)的原則，但的確很重要。現(xiàn)在很多代理商因其本身的利益驅(qū)動，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售不能盈利或盈利較少，就馬上解除合約。作為生產(chǎn)商，中創(chuàng)公司應(yīng)該考慮怎么樣在思想上爭取代理商對于分銷的合作和理解，選擇具有一定忠誠度的企業(yè)作為代理商。

（三） 營銷管理 機(jī)構(gòu)

通過對藍(lán)影視頻盒營銷過程的分析，其主要失利原因是因?yàn)樗{(lán)影項(xiàng)目組決策失誤、市場反應(yīng)速度較慢造成的。因此在新產(chǎn)品推出之前，應(yīng)對公司的營銷管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，設(shè)置一個市場總監(jiān)崗位（或分管營銷的副總），將營銷工作提升到公司高級管理層的層次。

（四）重視銷售終端

到IT賣場看過的人都知道，那里每個銷售商的柜臺和貨架上都堆滿了各種品牌、功能相近的同類產(chǎn)品，一種產(chǎn)品如果沒有特殊擺放或沒有放在突出位置的話，很難在一堆同類產(chǎn)品中引起消費(fèi)者的注意。
為了提高市場露出度，建議中創(chuàng)公司新產(chǎn)品推出時，制作一批臺式射燈展示柜（價格每臺約30元），免費(fèi)提供給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商必須按照中創(chuàng)公司的規(guī)定，將展示柜放在柜臺統(tǒng)一的突出位置，用以展示中創(chuàng)公司的產(chǎn)品。這樣，中創(chuàng)公司的產(chǎn)品能夠走出同類產(chǎn)品“擁擠”的行列，走向經(jīng)銷商的前臺，充分吸引消費(fèi)者的注意力。

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