2004年2月，這本是空調(diào)行業(yè) 銷售 的淡季，空調(diào)業(yè)內(nèi)各大腕之間的競爭只是停留在“口水戰(zhàn)”階段，并沒有實質(zhì)性的行動。但日前，奧克斯突然展開了“健康空調(diào)”大降價的行動，一款兼容“凈呼吸”健康技術(shù)、“雙倍速”暖房技術(shù)以及“雙靜音”等三大技術(shù)于一身的健康型空調(diào)價格直降25%。

奧克斯淡季 營銷 ，在去年那場淡季攻勢余波未消時再度展開。

一年前的2月12日，中國隊和巴西隊的商業(yè)演出比賽在廣州奧林匹克體育場打響，奧克斯投資2000萬元贊助“中巴之戰(zhàn)”，以啟動“攻粵”計劃。通過獨家買斷“中巴之戰(zhàn)”家電企業(yè)贊助權(quán)，以10萬張門票作優(yōu)惠券，讓奧克斯空調(diào)盡快走俏廣東市場。

在空調(diào)銷售的最淡季，2000萬元的“賭注”能否見效？

在最淡季時攻入敵軍大本營

廣東市場歷來是本土品牌的強(qiáng)勢市場，因為在廣東擁有格力、美的、科龍、格蘭仕、華凌等諸多全國名牌以及一些以區(qū)域市場為主戰(zhàn)場的地方小品牌。由于幾大品牌的精耕細(xì)作，同時又有許多政治及區(qū)域消費心理因素的影響，長期以來很難有外來品牌敢在廣東市場有什么大的動作。廣東的空調(diào)品牌在廣東市場只注意研究本地品牌，十分自負(fù)地輕視外地品牌，對他們很少有防范心理。

而奧克斯正是看到這一點，決定要虎口奪食。他們認(rèn)為，如果要很好地配合奧克斯的全國戰(zhàn)略，那么打下廣東市場將會很強(qiáng)地牽制對手，從而有利于企業(yè)資源在全國市場的調(diào)配。于是奧克斯在內(nèi)部打出的“打到廣東去，解放全中國”的誓師口號引導(dǎo)下，開展了十分縝密的“攻粵計劃”。

他們首先調(diào)配全國市場表現(xiàn)最優(yōu)秀的營銷精英進(jìn)駐廣東市場，同時在組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行大膽調(diào)整，將以前一個廣東省辦事處迅速分成六個銷售分支機(jī)構(gòu)，從而在組織結(jié)構(gòu)與人員配置上能夠與精耕細(xì)作、逐步蠶食的市場戰(zhàn)略相匹配。

在2002年空調(diào)淡季剛剛開始的10月，奧克斯出人意料地推出了“一分錢空調(diào)”的促銷活動，攪得廣東本土企業(yè)十分頭痛，紛紛調(diào)動各種資源進(jìn)行自救。這種看似怪誕做法的背后其實是奧克斯深思熟慮的結(jié)果，奧克斯空調(diào)全國市場總監(jiān)李曉龍稱，此時的淡季其實正是廣東買新房裝修以及企業(yè)搞裝修的最好時機(jī)，這時候柜機(jī)需求量非常大。奧克斯在淡季的時候攻下橋頭堡，將為明年空調(diào)洗牌搶奪先機(jī)，占領(lǐng)中低價位市場起到關(guān)鍵的作用。

當(dāng)競爭對手在“一分錢空調(diào)”攻勢下還沒緩過神來的時候，2003年2月奧克斯又借“中巴之戰(zhàn)”進(jìn)行強(qiáng)勢廣告宣傳，聘請羅納爾多進(jìn)行產(chǎn)品代言，整個活動過程讓媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。一時間，在競爭者的大本營中到處都是奧克斯的聲音。

在空調(diào)淡季結(jié)束后，2000萬的賭注換來了奧克斯在廣東市場銷售收入突破4億元的盛況，并使奧克斯一躍躋身進(jìn)入當(dāng)?shù)乜照{(diào)排名前五強(qiáng)。

積蓄能量淡季品牌突破

2003年一場突如其來的“非典”讓許多企業(yè)頭痛不已，尤其是空調(diào)生產(chǎn)廠家。因為醫(yī)學(xué)界的權(quán)威紛紛告誡公眾不要在家里使用空調(diào)，防止空氣交叉引起傳染。

面對原材料的漲價，加之“非典”來臨所引起的產(chǎn)品滯銷，不少空調(diào)廠家只能無奈地等待與觀望，同時很多空調(diào)企業(yè)紛紛削減各項營銷費用以期能夠保全實力。

而此時奧克斯的決策者則認(rèn)為一個好機(jī)會來了。營銷的最終目的是進(jìn)行產(chǎn)品銷售，但是最終目的達(dá)成需要各種因素的積累，其中也包括品牌的知名度與美譽(yù)度。所以此時奧克斯十分果斷地在“非典”期間加大在央視的廣告投入力度。由于大多數(shù)人因為“非典”盡量減少了戶外活動，于是此時的電視收視率極高，同時由于競爭品牌紛紛撤消了原先的投入預(yù)算，所以奧克斯幾乎是在沒有任何競爭品牌信息的干擾下，進(jìn)行了一次十分成功的品牌宣傳與建設(shè)。

“非典”禁令一解除，堆積了幾個月的銷售潛力被完全釋放出來。由于在對手忽視品牌建設(shè)期間依然對消費者進(jìn)行不懈的品牌影響，奧克斯自然獲得了比較高的回報。在7、8月份旺季來臨時，奧克斯已經(jīng)突破了年銷售兩百萬臺的大關(guān)，為鞏固其在空調(diào)市場的競爭地位奠定了良好的基礎(chǔ)。

奧克斯這幾年從空調(diào)行業(yè)的一匹黑馬，連續(xù)幾年實現(xiàn)高速增長成為行業(yè)三甲，許多人認(rèn)為主要是其價格戰(zhàn)在起作用，其實未必竟然。真正只以價格武器為法寶的企業(yè)并不能獲得長遠(yuǎn)的成功。在奧克斯獲得長足發(fā)展的背后，我們可以看到價格戰(zhàn)、管理戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、傳播戰(zhàn)等，當(dāng)然也包括其積極的淡季營銷戰(zhàn)術(shù)。
京ICP備12005558號