“促銷(xiāo)”是全球經(jīng)典 營(yíng)銷(xiāo) 理論中營(yíng)銷(xiāo)4P之一，足顯其在 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 方面的重要性。我們也看到，在市場(chǎng)上并非每一個(gè)公司都做廣告，但是每一個(gè)公司都無(wú)一例外地開(kāi)展促銷(xiāo)。另?yè)?jù)相關(guān)報(bào)道，從全球的廣告與促銷(xiāo)對(duì)比中看，到了1991年，美國(guó)市場(chǎng)促銷(xiāo)費(fèi)用更是占整個(gè)市場(chǎng)推廣費(fèi)用的3/4，即75%左右。

　　作為營(yíng)銷(xiāo)人員，不論是做 營(yíng)銷(xiāo)策劃 還是做一線 銷(xiāo)售 ，都需要根據(jù)市場(chǎng)需要制定有針對(duì)性的促銷(xiāo)方案并在批準(zhǔn)后實(shí)施。同時(shí)在4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))中能讓銷(xiāo)售人員有自主發(fā)揮空間的只有促銷(xiāo)和渠道，但渠道有時(shí)還受到企業(yè)渠道模式的限制，因此促銷(xiāo)成為銷(xiāo)售人員提升市場(chǎng)銷(xiāo)量最為直接和唯一的利器。

　　近年來(lái)，由于快速消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇和各大品牌對(duì)促銷(xiāo)的加大投入。企業(yè)或銷(xiāo)售人員如何成功開(kāi)展全國(guó)性市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)以提升品牌和拉升銷(xiāo)量，成為廠家和銷(xiāo)售人員非常關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題。有的廠家甚至還在總部和分支機(jī)構(gòu)專(zhuān)門(mén)設(shè)立了促銷(xiāo)經(jīng)理這樣的職位，足見(jiàn)對(duì)促銷(xiāo)的重視。

　　但市場(chǎng)的反應(yīng)往往事與愿違，大量的促銷(xiāo)費(fèi)用的投入并沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)量上的大幅提升。以至于有的廠家和銷(xiāo)售人員不得不發(fā)出這樣的感嘆：“不做促銷(xiāo)不行，做促銷(xiāo)也不行!”記得曾經(jīng)在業(yè)內(nèi)流傳過(guò)這樣兩句話：第一句是“不做廣告是等死，做廣告是找死”，第二句是“企業(yè)50%的廣告費(fèi)打了水漂。”我想，這兩句話用在現(xiàn)在的促銷(xiāo)上應(yīng)該很合適!為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象?我將在以后關(guān)于快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展規(guī)律及企業(yè)應(yīng)對(duì)策略中詳細(xì)說(shuō)明，在此不在詳述。

　　與此同時(shí)，我們從市場(chǎng)上關(guān)于促銷(xiāo)書(shū)籍和文章的暢銷(xiāo)、暢讀，從行業(yè)網(wǎng)站上關(guān)于促銷(xiāo)話題的高點(diǎn)擊率，也說(shuō)明了目前企業(yè)和銷(xiāo)售人員促銷(xiāo)困惑的存在和對(duì)解決之道需求的迫切。因此，本人想結(jié)合自己多年的快速消費(fèi)品行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和促銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，和各位一起探討成功促銷(xiāo)的話題。

　　人認(rèn)識(shí)一件事物首先要搞清楚這件事物是什么?也就是說(shuō)首先要搞清楚促銷(xiāo)是什么，為什么要促銷(xiāo)(掌握常識(shí))?其次要搞清楚如何運(yùn)用這個(gè)事物，也就是如何做促銷(xiāo)(掌握技巧)，最后是如何保證運(yùn)用事物的高正確率(不是100%)，也就是說(shuō)如何讓10次促銷(xiāo)9次成功(掌握本質(zhì)和原理)。這就是認(rèn)識(shí)論的三個(gè)層次。今天，我們要討論的就是認(rèn)識(shí)論的最高層次——促銷(xiāo)的本質(zhì)和原理。

　　記得華南理工大學(xué)的陳春花教授于2006年出版的《中國(guó)管理10大解析》中一再呼吁中國(guó)企業(yè)要“回歸管理本質(zhì)”。本人認(rèn)為這是對(duì)中國(guó) 企業(yè)管理 偏離正確軌跡的及時(shí)吶喊!在營(yíng)銷(xiāo)理論、觀念、概念等“亂花漸欲迷人眼”的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界，呼喊回歸 營(yíng)銷(xiāo)管理 的本質(zhì)同樣迫切!

　　而促銷(xiāo)的困惑正是由于企業(yè)和銷(xiāo)售人員偏離的正確的軌跡，忽略了促銷(xiāo)本質(zhì)所致。因此，與其營(yíng)銷(xiāo)界在倡導(dǎo)促銷(xiāo)的出奇和創(chuàng)新，還不如呼吁促銷(xiāo)本質(zhì)的回歸。因?yàn)橹挥姓莆樟吮举|(zhì)才不會(huì)偏離正確的方向，才不會(huì)背離促銷(xiāo)的本意。新也好，奇也罷，嘩眾取寵，外強(qiáng)內(nèi)干的促銷(xiāo)、費(fèi)用的浪費(fèi)及不如意的結(jié)果終究不是企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員所希望看到的。

　　回歸促銷(xiāo)的本質(zhì)，就是還促銷(xiāo)一個(gè)本來(lái)的面貌，就是不違背促銷(xiāo)的基本原理。本人總結(jié)自己的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，促銷(xiāo)要回歸本質(zhì)，要不違背其基本原理。那么，一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)至少能漂亮的回答以下五個(gè)問(wèn)題。

　　第一個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者知不知道你在做促銷(xiāo)。

　　這就是解決促銷(xiāo)信息的告知問(wèn)題。倘若消費(fèi)者不知道你的促銷(xiāo)信息，即使你的促銷(xiāo)策劃和執(zhí)行的再好，也是竹籃打水一場(chǎng)空，這就如同一場(chǎng)無(wú)人喝彩的歌會(huì)畢竟稱(chēng)不上好歌會(huì)!好酒在巷深處無(wú)人知曉又有什么用?做得不好的促銷(xiāo)好在還賺個(gè)吆喝，一個(gè)不被消費(fèi)者所知的促銷(xiāo)就連吆喝也賺不到。所以，一個(gè)成功的促銷(xiāo)活動(dòng)如何讓更多的人知道這是前提。
在實(shí)際的操作中，我們可以利用報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、終端等很多傳播工具來(lái)達(dá)到這一目的(當(dāng)然如何運(yùn)用這些工具不在我們今天的討論之列)。

　　在具體操作時(shí)，要注意的是：

　　第一，并不是知道的人越多越好，你要考慮到告知的成本。

　　第二，你要告知的是你的目標(biāo)客戶(hù)而不是所有的人。因此在媒介的選擇上要“分眾”。

　　第三，成功的促銷(xiāo)總是花最少的錢(qián)達(dá)到最好的效果，因?yàn)槊看未黉N(xiāo)企業(yè)都在犧牲利潤(rùn)。例如做讓利1元的特價(jià)，假如某個(gè)區(qū)域有1000個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者，促銷(xiāo)時(shí)全來(lái)了，企業(yè)就犧牲了1000元的利潤(rùn)。倘若只來(lái)了300人，企業(yè)就犧牲了300元的利潤(rùn)。從這個(gè)例子來(lái)看，來(lái)的人越多和利潤(rùn)犧牲越大是一組矛盾。你如何權(quán)衡?

　　成功的促銷(xiāo)總是用短期的刺激來(lái)帶來(lái)長(zhǎng)期的效果，也就是說(shuō)醉翁之意不在酒。以讓利1元的特價(jià)促銷(xiāo)為例，理想的促銷(xiāo)結(jié)果是：我們希望1000個(gè)人當(dāng)中有20%-30%的人直接參與(抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)自然另當(dāng)別論)， 70%-80%的人由于促銷(xiāo)的影響在促銷(xiāo)結(jié)束后購(gòu)買(mǎi)，100%的人知道這次促銷(xiāo)。因此，企業(yè)在評(píng)估促銷(xiāo)質(zhì)量時(shí)，考核促銷(xiāo)當(dāng)期的銷(xiāo)量顯然是不科學(xué)的。這也是為什么企業(yè)一個(gè)區(qū)域的一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用都在萬(wàn)元以上的主要原因，因?yàn)?000個(gè)人都來(lái)了。而企業(yè)用犧牲利潤(rùn)換銷(xiāo)量的方法顯然不是最好的方法。這就如同評(píng)判一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的還壞不是看你銷(xiāo)量有多少?而是看你利潤(rùn)有多少?是一個(gè)道理。

　　我認(rèn)為促銷(xiāo)的本質(zhì)就是爆破一個(gè)點(diǎn)去影響一個(gè)面。而非爆破所有的點(diǎn)!淺顯的說(shuō)就是利用杠桿原理，用一個(gè)點(diǎn)撬動(dòng)整個(gè)預(yù)期市場(chǎng)。

　　第二個(gè)問(wèn)題，知道了，消費(fèi)者愿不愿意來(lái)?

　　這就是解決促銷(xiāo)的吸引力問(wèn)題。記住一個(gè)沒(méi)有吸引力的促銷(xiāo)即使就在消費(fèi)者的家門(mén)口她也不會(huì)來(lái)。消費(fèi)者的時(shí)間也是有價(jià)值的，不要以為消費(fèi)者整天沒(méi)事干非要來(lái)參加你的促銷(xiāo)。因此，在促銷(xiāo)的吸引力上就要設(shè)計(jì)好。當(dāng)然吸引力來(lái)自于很多方面，可能消費(fèi)者為你的讓利而來(lái)，如特價(jià)活動(dòng)，產(chǎn)品比平時(shí)便宜;也可能是因?yàn)槟阈缕娴拇黉N(xiāo)禮品而來(lái)，產(chǎn)品倒是無(wú)所謂。(外資企業(yè)擅長(zhǎng)這一點(diǎn));也可能因?yàn)槟闫恋拿琅疅嵛璞硌荻鴣?lái);也可能因?yàn)樽约旱暮⒆幼е獊?lái)等等。如何制造這個(gè)吸引點(diǎn)是消費(fèi)者來(lái)不來(lái)的關(guān)鍵。

　　在具體的操作中，要注意的是：

　　第一，吸引點(diǎn)要針對(duì)你的目標(biāo)消費(fèi)群，千萬(wàn)不要把不相干的人叫來(lái)了，看熱鬧的人叫來(lái)了，而該來(lái)的卻沒(méi)來(lái)。

　　第二，把握促銷(xiāo)的力度。力度的大小直接影響企業(yè)犧牲利潤(rùn)的多少。如在快速消費(fèi)品行業(yè)，特價(jià)的幅度你是選擇10%還是20%?這是需要考慮的。刺激太小，消費(fèi)者不感興趣——不來(lái)!刺激太大又有兩個(gè)問(wèn)題：第一個(gè)問(wèn)題，明明幅度選擇10%就可以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引，你卻幅度選擇20%，其實(shí)浪費(fèi)了 10%。第二個(gè)問(wèn)題，促銷(xiāo)幅度過(guò)大意味著企業(yè)利潤(rùn)的犧牲更大，依據(jù)邊際效應(yīng)原理，大的幅度無(wú)法帶來(lái)同比例的影響和效果。

　　第三個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者想來(lái)，但能不能來(lái)!

　　這就是解決促銷(xiāo)的時(shí)間和地點(diǎn)計(jì)劃 是否方便消費(fèi)者的問(wèn)題。例如一個(gè)好的促銷(xiāo)活動(dòng)消費(fèi)者知道了，也想來(lái)，但你卻正好計(jì)劃 在她工作的時(shí)間，所以想來(lái)也來(lái)不了，除非她為了你的促銷(xiāo)而請(qǐng)假。或是你計(jì)劃 的地點(diǎn)離她家太遠(yuǎn)，她要參加坐公交車(chē)特別不方便，還要轉(zhuǎn)車(chē)(特別是大城市這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題)，所以想來(lái)也來(lái)不了，除非她為了參加你的促銷(xiāo)而花上幾十元的打的費(fèi)。因此，如何合理的計(jì)劃 促銷(xiāo)的時(shí)間和地點(diǎn)非常關(guān)鍵。
在具體的操作中，我們需要注意的是：

　　第一，選擇適合消費(fèi)者來(lái)的時(shí)間。因此，在快速消費(fèi)品行業(yè)，一般企業(yè)的短期促銷(xiāo)都計(jì)劃 在節(jié)假日或周末。當(dāng)然在此你還要關(guān)注其他方面的信息，例如我服務(wù)過(guò)的一個(gè)單位遇到的真實(shí)案例，做促銷(xiāo)的那天由于沒(méi)提前看天氣預(yù)報(bào)，下起了傾盆大雨，結(jié)果參與的人比預(yù)測(cè)的減少了70%，活動(dòng)效果大打折扣，但錢(qián)卻花出去了。還有一次，在計(jì)劃 促銷(xiāo)的當(dāng)天正好遇到當(dāng)?shù)卦诟阋淮未笮偷牟势惫为?jiǎng)活動(dòng)，結(jié)果人全部被吸引過(guò)去了，連活動(dòng)的促銷(xiāo)員也沒(méi)能幸免。所以，記住關(guān)注和促銷(xiāo)有關(guān)的所有細(xì)節(jié)。因?yàn)槟愕拇黉N(xiāo)不僅和你的策劃有關(guān)系，還和天氣、彩票刮獎(jiǎng)等有關(guān)系。

　　第二，選擇方便消費(fèi)者來(lái)的地點(diǎn)。在快速消費(fèi)品行業(yè)，促銷(xiāo)的地點(diǎn)通常會(huì)選擇在鬧市或人流量大的賣(mài)場(chǎng)。當(dāng)然在此你也要關(guān)注相關(guān)的信息，如選擇在鬧市和好的地點(diǎn)費(fèi)用比較高，或許有一個(gè)費(fèi)用低又能達(dá)到同樣效果的不在鬧市的地點(diǎn);你活動(dòng)的周?chē)袥](méi)有其他有吸引力的活動(dòng)(最好考察以你的促銷(xiāo)點(diǎn)為圓心，四周步行10-15分鐘的范圍區(qū)域，當(dāng)然更大力度的影響可能要讓你的考察范圍更大。在活動(dòng)的當(dāng)天，會(huì)不會(huì)有道路封閉或戒嚴(yán)的事情發(fā)生等，這些都是要你在促銷(xiāo)前認(rèn)真考慮的。

　　第四個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者來(lái)了，參與得是否滿(mǎn)意。

　　這就是解決促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的控制和管理問(wèn)題。消費(fèi)者既然高興而來(lái)，你總不能讓她掃興而去!如果是這樣，下次再有什么促銷(xiāo)活動(dòng)你也不要再指望她來(lái)參加了。消費(fèi)有時(shí)候就是為了享受過(guò)程。同時(shí)如果消費(fèi)者不滿(mǎn)意，她會(huì)將這種不滿(mǎn)意傳播給更多的人。因此，如何讓消費(fèi)者在參與的過(guò)程中滿(mǎn)意，是促銷(xiāo)執(zhí)行的關(guān)鍵。

　　在具體的操作中，我們要注意的是：

　　第一，讓參與的方式簡(jiǎn)潔化。記得我服務(wù)過(guò)的一個(gè)企業(yè)做一個(gè)“憑報(bào)紙廣告兌換產(chǎn)品”的促銷(xiāo)活動(dòng)。由于銷(xiāo)售人員操作缺乏經(jīng)驗(yàn)，在活動(dòng)過(guò)程中出現(xiàn)了兩個(gè)問(wèn)題：第一個(gè)問(wèn)題是，沒(méi)有告知消費(fèi)者領(lǐng)取獎(jiǎng)品時(shí)要出示身份證，但在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)卻提出了這樣的要求，很多消費(fèi)者沒(méi)有帶身份證，造成跑來(lái)一趟無(wú)法兌獎(jiǎng)的狀況，消費(fèi)者意見(jiàn)很大;第二個(gè)問(wèn)題，讓參與的消費(fèi)者領(lǐng)取獎(jiǎng)品時(shí)簽名，而有的年齡大的消費(fèi)者不會(huì)簽名，兌獎(jiǎng)人員堅(jiān)持促銷(xiāo)方案的執(zhí)行原則，造成促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)混亂。因此，促銷(xiāo)活動(dòng)一定要在流程的設(shè)計(jì)上方面消費(fèi)者參與。

　　第二，準(zhǔn)備一定要充分。在活動(dòng)開(kāi)展前，一定要將產(chǎn)品、禮品、人員、表格等物品準(zhǔn)備齊全，避免在促銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)短缺。還是上面的案例，地點(diǎn)是濟(jì)南泉城廣場(chǎng)的沃爾瑪?；顒?dòng)當(dāng)天人來(lái)的很多，可到兌獎(jiǎng)時(shí)間時(shí)，兌獎(jiǎng)人員還沒(méi)到，兌獎(jiǎng)的消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)出口擺起了長(zhǎng)隊(duì)，不滿(mǎn)的消費(fèi)者對(duì)沃爾瑪進(jìn)行了投訴。接著在兌獎(jiǎng)過(guò)程中由于預(yù)測(cè)失誤，中途兌獎(jiǎng)禮品中斷，消費(fèi)者議論紛紛。后來(lái)兌獎(jiǎng)員說(shuō)遲到是因?yàn)槎萝?chē)，沃爾瑪對(duì)此是一肚子不滿(mǎn)。

　　第三，現(xiàn)場(chǎng)布置很關(guān)鍵。在促銷(xiāo)開(kāi)展前，一定要進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的布置，突出體現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品的相關(guān)信息。因?yàn)槲覀冎来黉N(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展達(dá)到好的企業(yè)宣傳效果比當(dāng)日銷(xiāo)售了多少產(chǎn)品更重要(要看以后銷(xiāo)售了多少)。因此，可以采取易拉寶、條幅、宣傳畫(huà)、彩旗、噴繪等宣傳形式對(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行生動(dòng)化布置。

　　第四，要信守承諾。在這里要說(shuō)的是，首先在時(shí)間上要信守承諾，不遲來(lái)，不早走，嚴(yán)格按告知的時(shí)間執(zhí)行。其次，在兌現(xiàn)上要信守承諾。如有的企業(yè)對(duì)促銷(xiāo)品的總額會(huì)有限制，但如果實(shí)際的促銷(xiāo)品贈(zèng)出比計(jì)劃的要多，也要按規(guī)定兌現(xiàn)，活動(dòng)后再向公司特別說(shuō)明。

第五個(gè)問(wèn)題，你有沒(méi)有讓消費(fèi)者將促銷(xiāo)信息告訴他人。

　　這就是解決促銷(xiāo)信息的再傳播問(wèn)題。我們說(shuō)過(guò)促銷(xiāo)就是希望企業(yè)費(fèi)用投入的少卻讓更多的人知道和參與。這就如同福利彩票，希望買(mǎi)的人越多，但希望中獎(jiǎng)的人越少。也如同保險(xiǎn)，希望投保的人越多，但希望出事的人越少(索賠就少)。因此，讓參與的消費(fèi)者進(jìn)行促銷(xiāo)信息的再傳播是擴(kuò)大促銷(xiāo)效果的關(guān)鍵。

　　在具體的操作中要注意的是：

　　第一，對(duì)消費(fèi)者的參與表示感謝和祝福。當(dāng)一個(gè)人對(duì)某一件事滿(mǎn)意時(shí)，她會(huì)主動(dòng)的去告訴周?chē)娜?。一句普通的話有時(shí)最暖人心。對(duì)消費(fèi)者表示感謝和祝福會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)此次促銷(xiāo)參與的滿(mǎn)意度。

　　第二，對(duì)促銷(xiāo)信息進(jìn)行提示和提前告知。首先，提示消費(fèi)者活動(dòng)將在什么時(shí)候結(jié)束，時(shí)間不多，要將這個(gè)促銷(xiāo)好消息告訴親友。其次，提示公司下次將在什么時(shí)候舉行什么樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，希望她再來(lái)參加。

　　如果你的促銷(xiāo)活動(dòng)能很好的回答以上的五個(gè)問(wèn)題，那么就說(shuō)明你的促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃和執(zhí)行是符合促銷(xiāo)基本原理的?；谶@個(gè)條件，你再在各個(gè)環(huán)節(jié)上進(jìn)行有益的嘗試和創(chuàng)新，活動(dòng)的效果才會(huì)更好。但促銷(xiāo)的成功涉及的因素很多，關(guān)注所有的細(xì)節(jié)很重要。但遵循了基本的原來(lái)，最起碼促銷(xiāo)正確的方向不會(huì)偏離。

　　本人一再?gòu)?qiáng)調(diào)不要因?yàn)橹活櫷獗矶雎粤藢?shí)實(shí)在在的促銷(xiāo)內(nèi)容。也不要因?yàn)榫植慷雎粤藨?yīng)該考慮的促銷(xiāo)整體，也不要因?yàn)樽非笸庠诘姆睒s而忽略促銷(xiāo)的本質(zhì)。

　　哲學(xué)對(duì)本質(zhì)的定義是：“指一件事物或一個(gè)過(guò)程在生生不息的宇宙萬(wàn)物及其有機(jī)整體中有別于其他事物、其他過(guò)程的內(nèi)在基本特征。”《辭?！愤@樣界定原理：“所謂原理,通常是指科學(xué)的某一領(lǐng)域或部門(mén)中具有普遍意義的基本理論。以大量實(shí)踐為基礎(chǔ),正確性為實(shí)踐所檢驗(yàn)與確定。從原理出發(fā)可以推演出各種具體的定理、命題等，從而對(duì)進(jìn)一步實(shí)踐起指導(dǎo)作用。”《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》(修訂本)給原理下的定義是:“帶有普遍性的、最基本的、可以作為其他規(guī)律的基礎(chǔ)的規(guī)律，具有普遍意義的道理。”

　　回歸促銷(xiāo)的本質(zhì)，就是找回促銷(xiāo)的基本原理。就是回到正確的促銷(xiāo)路子上來(lái)。只有這樣才能還促銷(xiāo)一個(gè)原貌，才能消除促銷(xiāo)困惑!

　　回歸促銷(xiāo)本質(zhì)，值得企業(yè)和銷(xiāo)售人員去思考!
 

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