胡劍凡形容自己是喜歡跳出條條框框的人，所以這個年輕帥氣的CEO并沒有那么拘謹(jǐn)嚴(yán)肅，反而是健談、率性的。采訪期間，他愉悅的表情活像朋友般親切。

胡劍凡是歐唯特信息系統(tǒng)（arvato systems，簡稱“歐唯特”）中國區(qū)CEO，也是貝塔斯曼基業(yè)傳承百年的守護(hù)者之一。雖然，歐唯特是貝塔斯曼的“兒子”，但是在歐唯特講求效率的文化背景下，它的成長卻比想象中快得多。

在歐唯特中國通向服務(wù)的道路上，胡劍凡用了12年的時間一步步證明自己。因此，在歐維特中國起步階段，在注重打基礎(chǔ)，不過分追求高速增長方面，胡劍凡總是顯得那么堅持與執(zhí)著。

當(dāng)記者提到所有人都覺得CRM（客戶關(guān)系管理）是一個非常好的業(yè)務(wù)，同時在有很多競爭者加入的時候，歐唯特如何贏得客戶的問題時，胡劍凡瞬間從一個受訪者轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;布道者”，他不斷通過在化妝品行業(yè)成功的案例來向記者說明，CRM追求技術(shù)專業(yè)性、理念前瞻性、保證服務(wù)質(zhì)量、樹立行業(yè)標(biāo)桿的重要性。

當(dāng)談到對創(chuàng)新的期待時，胡劍凡卻變得異常的欣慰，在他的觀念中，如何用更新的技術(shù)手段和理念服務(wù)客戶，幫助客戶創(chuàng)造價值已經(jīng)成為歐唯特人自主的習(xí)慣了。然而，在消費(fèi)者更相信網(wǎng)上的評價、朋友和同事推薦的時代，客戶已經(jīng)沒有辦法被簡單的廣告所打動，CRM到底要怎么做才能幫助消費(fèi)品品牌的 營銷 達(dá)到好的效果？在長達(dá)一個多小時的訪談中，記者既看到了一位CEO的兢兢業(yè)業(yè)，也感受到了一位開明的領(lǐng)導(dǎo)者在勇于改變、引領(lǐng)趨勢上的執(zhí)著。

對CRM態(tài)度的差異

《新營銷》：愛美是人的天性，因此即使是價格不菲的高檔進(jìn)口化妝品也有著大量的追隨者。而近年來，中國化妝品市場的高速增長更是印證了一句話：“女人的錢最好賺。”作為一家為眾多國際知名化妝品公司提供長期營銷咨詢的公司，您是如何看待目前中國化妝品市場發(fā)展的？

胡劍凡：化妝品即是一個產(chǎn)業(yè)也是一種文化?；瘖y品是多種學(xué)科的結(jié)晶，隨著精細(xì)化工、生物科學(xué)、材料科學(xué)的飛速發(fā)展，細(xì)胞科學(xué)在皮膚醫(yī)學(xué)中的深入以及人類基因工程的啟動使化妝品想著更富有深度和廣度的方向發(fā)展。

據(jù)中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會最新統(tǒng)計數(shù)字顯示，2009年中國化妝品行業(yè) 銷售 額約為1,400億元人民幣，保持了10%左右的增長率。

《2011-2015年中國護(hù)膚品行業(yè)市場深度調(diào)研及發(fā)展研究預(yù)測報告》顯示2010年全國化妝品銷售總額1,530億元，同時，化妝品行業(yè)逐漸融入世界范圍的大市場，中國制造的化妝品已經(jīng)出口到150多個國家和地區(qū)。

化妝品行業(yè)目前已處于供大于求的狀態(tài)，一、二級市場已基本飽和。各大國際品牌不斷擴(kuò)大在中國的市場份額，在一二線城市呈壟斷狀態(tài)。頗具發(fā)展?jié)摿Φ娜⑺募壥袌鲆仓鸩匠蔀榛瘖y品企業(yè)爭奪的主要領(lǐng)地。

隨著化妝品品牌的增多，消費(fèi)群體的細(xì)分更加明確。不論是在哪個細(xì)分市場中，奢侈品與高價位產(chǎn)品的數(shù)量急劇增多預(yù)示了中國消費(fèi)者高消費(fèi)時代的到來。

時下的消費(fèi)者在購買化妝品等產(chǎn)品時，更關(guān)注品牌聲譽(yù)和服務(wù)等附加值。

21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)社會，網(wǎng)絡(luò)不僅僅能幫助企業(yè)進(jìn)行宣傳，還能帶來巨大的銷售額增長。未來的網(wǎng)絡(luò)市場將成為化妝品行業(yè)的另一戰(zhàn)場。

《新營銷》：如您剛才所述，化妝品行業(yè)的特性決定了其消費(fèi)者普遍具有持續(xù)購買傾向，因而品牌對消費(fèi)者關(guān)系的管理尤為重要。您認(rèn)為消費(fèi)者關(guān)系管理的核心是什么？

胡劍凡：客戶關(guān)系管理的核心是客戶價值管理，它將客戶價值分為即時價值、潛在價值和模型價值，通過一對一營銷原則，滿足不同客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。

無論什么樣的客戶關(guān)系管理，其運(yùn)作邏輯都是相同的，即通過提升客戶滿意度來提高客戶再購買的意愿、客戶忠誠度與客戶保留度。從而最終實現(xiàn)市場份額和企業(yè)盈利能力的提升。因此客戶關(guān)系管理不再是一個簡單的服務(wù)體系，如何通過客戶關(guān)系管理來提升客戶滿意度關(guān)乎企業(yè)認(rèn)知度價值的提升和企業(yè)品牌形象的提高，應(yīng)當(dāng)成為品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，關(guān)乎企業(yè)生存。

客戶關(guān)系管理的目標(biāo)體現(xiàn)在三個方面：提高效率、拓展市場、保留客戶。

現(xiàn)今，掌握企業(yè)命運(yùn)的不再是單純的產(chǎn)品，而是客戶。產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略的核心是關(guān)注如何使品牌在客戶心中與眾不同，為客戶設(shè)身處地著想，感知客戶的想法和需求，其成果最終轉(zhuǎn)化為客戶對品牌的依賴和忠誠。

維持品牌與消費(fèi)者之間的品牌忠關(guān)系并非只依靠品牌的理念和單一的情感聯(lián)絡(luò)，品牌除了要為消費(fèi)者提供廣泛的產(chǎn)品選擇，還要不遺余力的幫助他們實現(xiàn)他們的夢想。通過創(chuàng)造一種文化，將消費(fèi)者、產(chǎn)品、和企業(yè)連接在一起。消費(fèi)者在追求自我價值實現(xiàn)過程中，也逐漸加深了為對品牌的忠誠度。

提高員工對客戶管理重要性的認(rèn)識，要讓員工充分認(rèn)識到客戶是企業(yè)最為寶貴的財富。利用內(nèi)部營銷理念提升員工素質(zhì)，促進(jìn)員工更好的理解公司品牌，并向消費(fèi)者傳遞品牌魅力，提升客戶滿意度?？蛻魸M意度與忠誠度需要每一位員工通過積極的努力去精心的培育，客戶關(guān)系管理需要充分發(fā)揮每一位員工的自覺行動，這樣才能保證客戶關(guān)系管理真正落到實處。

《新營銷》：國內(nèi)外化妝企業(yè)在CRM方面的異同是什么？

胡劍凡：首先，渠道是國內(nèi)外化妝品企業(yè)最大的不同。高端化妝品基本上集中在國外品牌，它們更多在一線城市，后來才開始在二線城市大型的商場里鋪設(shè)專柜。從兩三年前開始，高端化妝品才有旗艦店，它更多的意義在于展示。像絲芙蘭這樣的專業(yè)化妝品店進(jìn)入中國之后，也成為高端化妝品牌一個重要的渠道。

而本土化妝品牌的起步與國外化妝品牌正好相反。國內(nèi)化妝品牌的渠道是從二三線城市開始向一線城市發(fā)展。它們更多的分布在二三線城市的商場或者超市賣場的專柜里。另外，在二三線城市里，有很多小型的像絲芙蘭一樣專門做化妝品的 零售 店。它們也是本土品牌選擇的渠道之一。

渠道的不同直接取決于他們對CRM態(tài)度的不同。高端品牌的客戶關(guān)系管理更為成熟，而且，他們很多理念是從國外直接帶入國內(nèi)的，也就是說，它已經(jīng)不需要再被教育為什么要去做CRM，為什么要做客戶價值分析。而國內(nèi)化妝品品牌沒有國外化妝品品牌那么強(qiáng)大，它們更多關(guān)注的焦點(diǎn)是在網(wǎng)絡(luò)的搭建上，因為對它來講最重要的是把產(chǎn)品銷售出去。

營銷1.0是以產(chǎn)品為主，營銷2.0講究的是產(chǎn)品的細(xì)分，營銷3.0更多的是關(guān)注客戶的內(nèi)心和情感的需求。我們也服務(wù)過一些國內(nèi)化妝品牌，我們給他們提出CRM的先進(jìn)理念，他們是能夠接受的，只是他們還沒有把CRM的戰(zhàn)略提高到公司層面。對于國內(nèi)化妝品企業(yè)來講，他們很難把CRM放到公司營銷的核心戰(zhàn)略里。目前，國內(nèi)化妝品企業(yè)仍依靠渠道和產(chǎn)品來做市場。就這一點(diǎn)而言，國外的化妝品牌是領(lǐng)先一步的，他們已經(jīng)把CRM戰(zhàn)略上升到公司戰(zhàn)略層面。他們知道理解消費(fèi)者的需求，真正為消費(fèi)者服務(wù)才能體現(xiàn)品牌的價值。

《新營銷》：國內(nèi)化妝品企業(yè)對CRM的困惑在哪里？

胡劍凡：他們更容易理解做客戶關(guān)懷、客戶價值管理能夠給企業(yè)帶來長期的效益。但是他們困惑的是CRM能不能幫助企業(yè)產(chǎn)生即時效益。因為他們看不到短期效益，所以，他們對投入是猶豫不決的。

其實，CRM是可以給企業(yè)帶來短期利益的。例如，某個化妝品牌要推A產(chǎn)品。因為化妝品多半要配套使用，我們建議他們推A的時候，贈送與之配套的小樣，這樣可以增加A本身的銷售。

我們可以預(yù)見到，配套的小樣比A使用得快。我們估計客戶要使用完小樣了，就給他們更優(yōu)惠的促銷。跟蹤下來，我們把客戶分成兩群人來看，一群人有贈送配套小樣，一群人沒有贈送配套小樣。兩群人相比較而言，贈送配套小樣的那群人返回來購買配套產(chǎn)品的多。這個做法直接用了CRM的營銷手段促發(fā)了購買。

未來CRM一定會成為企業(yè)的戰(zhàn)略。

完全整合的模式

《新營銷》：化妝品品牌的急劇增多讓這個行業(yè)的競爭愈演愈烈，不少品牌的銷售增長也明顯放緩。很多品牌采取會員折扣、組合特價等方式進(jìn)行促銷，這些舉措是否真的能刺激購買？

胡劍凡：會員折扣或組合特價的方式只是鼓勵消費(fèi)者進(jìn)行購買的方式之一。除此以外，還可以通過升級服務(wù)進(jìn)一步提升消費(fèi)者的購買意向，促進(jìn)重復(fù)購買率。其中與其他行業(yè)企業(yè)結(jié)成同盟，為會員提供更豐富的服務(wù)，不但可以刺激消費(fèi)，更能實現(xiàn)行業(yè)共贏。

在“以消費(fèi)者為中心”的買方市場狀態(tài)下，消費(fèi)者決定了企業(yè)的價值，消費(fèi)者的保持率、滿意度、增長度、流失率等指標(biāo)是重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)下，消費(fèi)者已具有左右品牌的能力，為尋求更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更低廉的價格和不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品，他們往往貨比三家，而非被一家企業(yè)簡單鎖定。因此，密切關(guān)注和高度重視消費(fèi)者關(guān)系管理就顯得更為重要。

《新營銷》：時下80后已經(jīng)成為化妝品等消費(fèi)行業(yè)的主力軍。針對這些新一代的消費(fèi)者，品牌如何了解消費(fèi)者的需求、期望和態(tài)度？如何建立與他們之間的關(guān)系并贏得這新一代的中國消費(fèi)者？能否請您舉例說明？

胡劍凡：相對來講，80后沒有經(jīng)歷過太多的苦難，成長過程中也受到高等教育，形成了獨(dú)特的為人處世風(fēng)格。目前，大多80后都在辦公室內(nèi)工作，他們整日與電腦相伴，買東西也是要求快遞到家。他們大多數(shù)都不相信廣告。隨著社會化媒體的發(fā)展，他們的意見和體驗對其他消費(fèi)者的影響也與日俱增。

消費(fèi)者對彼此的信任要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對企業(yè)的信任，社會化媒體的興起本身就反映了消費(fèi)者信任從企業(yè)向其他消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。根據(jù)尼爾森全球調(diào)查報告，現(xiàn)在幾乎沒有多少消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)制作的廣告，更不會以此來引導(dǎo)自己的購買行為，報告認(rèn)為消費(fèi)者之間的口碑作用往往比企業(yè)廣告可靠得多。根據(jù)這份調(diào)查，約有90%的消費(fèi)者相信朋友或熟人推薦的產(chǎn)品，70%的消費(fèi)者信任網(wǎng)絡(luò)上的顧客觀點(diǎn)。

數(shù)字化媒介和社會化媒體等新興事物興起，消費(fèi)者和企業(yè)信息不對稱的區(qū)間越來越小，營銷也已經(jīng)上升為和宏觀經(jīng)濟(jì)相平衡的一種概念。營銷者不再僅僅把顧客視為消費(fèi)的人，而是把他們看做具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個體，企業(yè)的盈利能力和它的企業(yè)責(zé)任感息息相關(guān)。

為了更好地和消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，品牌必須具備某種真實可信的基本要素，以此作為區(qū)別于其他品牌的核心。這種基本要素應(yīng)當(dāng)反映品牌在消費(fèi)者社交網(wǎng)絡(luò)中的形象，只有具備獨(dú)特基本要素的品牌才能在生命周期內(nèi)形成自己的特征。

線上銷售的重要性越來越突出。企業(yè)可以選擇建立自己的網(wǎng)站，或者借助其他互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺。企業(yè)必須確保消費(fèi)者線下或線上的購物體驗是一致的，消費(fèi)者網(wǎng)上購物看重的是購物便利性和價格透明度。他們?nèi)韵矚g到實體店試用產(chǎn)品并了解促銷信息。

《新營銷》：未來CRM還能不能有所進(jìn)步？下一代的CRM有什么不同？

胡劍凡：未來CRM是一個完全整合的模式，把POS、網(wǎng)站、社會化媒體、店頭攝像頭鏈接在一起對消費(fèi)者進(jìn)行行為軌跡的跟蹤。原來的CRM都是計劃好的，而未來的CRM是可以隨時了解消費(fèi)者的真正需求。目前，我們在著手研發(fā)這樣的東西。

舉一個簡單的例子來說明。比如，Lisa這個人到靜安寺來玩，她有很多的社會標(biāo)簽，這些標(biāo)簽都可以在社會化媒體中找到，比如，她喜歡看電影，她是白領(lǐng)等等。這些捕獲的數(shù)據(jù)都是非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。

當(dāng)她發(fā)了一條簽到到微博的時候，品牌會給她發(fā)一條短信，告訴她靜安寺附近的專柜在舉辦針對會員的活動。她能收到這條短信是因為商家獲取了她簽到的信息。這是一個典型的社會化媒體的應(yīng)用。

Lisa到了店里。她看了幾件商品都不滿意。這個時候?qū)９竦姆?wù)員拿了一個在店頭使用的CRM終端走到了Lisa跟前。目前，化妝品專柜已經(jīng)開始使用CRM終端對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，以及皮膚的測試，但還沒有用它來做銷售。

我們假設(shè)了一個東西，它里面集成了原來POS做的所有工作，還可以整合線上網(wǎng)絡(luò)社交行為，給出一個360度的會員視圖。比如，她以往購買產(chǎn)品的信息，接受促銷的信息等等，這個系統(tǒng)通過分析會給出一個及時、精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦建議。服務(wù)人員根據(jù)這個建議把一款新到的睫毛膏推薦給了Lisa。

為什么會推薦Lisa買新到的睫毛膏呢？因為Lisa上次買了一個眼影，她很可能會喜歡這款睫毛膏。那么怎么讓Lisa購買呢？服務(wù)員告訴Lisa購買這款新的睫毛膏會贈送電影票。因為Lisa喜歡看電影。企業(yè)通過捕捉Lisa在社會化媒體上交談的信息獲得了Lisa真正的需求，進(jìn)而促成了Lisa的購買行為。