“讓多數(shù)人知道，讓少數(shù)人擁有”─這是紅云紅河集團(tuán)為歷史經(jīng)典品牌云煙(大重九)復(fù)興設(shè)定的 營銷 境界，而支撐其品牌復(fù)興夢(mèng)想的，則是頂級(jí)煙葉、頂級(jí)品質(zhì)和頂級(jí)品牌。因?yàn)樵茻煟ù笾鼐牛┑膹?fù)興不能僅靠營銷的精心謀劃，更要靠品質(zhì)的出類拔萃。

云煙(大重九)的價(jià)值復(fù)興運(yùn)動(dòng)

自從姚慶艷掌舵紅云紅河集團(tuán)之后，這位見證了中國煙草的崢嶸歲月、看慣了煙草江湖的起起落落、在煙草行業(yè)摸爬滾打了數(shù)十年的企業(yè)家一心一意都在想如何重振大重九的歷史輝煌。

雖然2011年，紅云紅河集團(tuán)迎來了歷史上最好的一年，但在產(chǎn)品的金字塔架構(gòu)中，塔尖部分始終空缺。近兩年來，一批高端卷煙品牌迅速崛起，無論是黃鶴樓1916、白沙和天下還是南京九五之尊，正在切走卷煙市場(chǎng)蛋糕最豐厚的一塊。競(jìng)爭(zhēng)者頻頻出手，讓姚慶艷感受到了壓力。“十二五”期間是中國煙草行業(yè)的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，將是大企業(yè)、大品牌的show time。如果紅云紅河集團(tuán)不盡快推出高端卷煙，市場(chǎng)留給它的機(jī)會(huì)將很有限。雖然高端卷煙的銷量不大，但在姚慶艷看來，卻有著極具重要的戰(zhàn)略意義，它帶來的蝴蝶效應(yīng)是不能低估的，它不僅能完善企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而且能讓企業(yè)盡快擺脫低端競(jìng)爭(zhēng)的困擾。它已經(jīng)不是推出一個(gè)品牌、一款產(chǎn)品的問題，而是如何搶占戰(zhàn)略高地的問題。

擺在姚慶艷面前的一個(gè)首當(dāng)其沖的問題是，哪一個(gè)品牌將承載這一歷史性使命？哪個(gè)品牌將堪當(dāng)重任？這時(shí)，一個(gè)有著極其厚重歷史沉淀的品牌進(jìn)入了決策者的視線，那便是大重九。雖然它在過去的90多年時(shí)光里，并沒被人看成是高端卷煙，但其多舛的歷史與革命的烙印，足以激發(fā)人們對(duì)它的懷念與想象。懷舊向來是高端品牌的一個(gè)情感訴求，無論是國窖1573還是黃鶴樓1916，皆是如此。為紀(jì)念辛亥革命而誕生的大重九，天生具備懷舊的基因。

萬物更替，新陳代謝，是商界亙古不變的定律。老品牌復(fù)興向來是一個(gè)敏感話題，在那些消失了的老品牌中，我們可以數(shù)出一大堆，它們或落后于時(shí)代被淘汰，或因?yàn)榉τ趧?chuàng)新被人趕超。時(shí)至今日，依然有諸多飽經(jīng)風(fēng)霜的老品牌走在探索復(fù)興的道路上。對(duì)于大重九來說，厚重的歷史能激發(fā)人們的懷舊之情，但歷史的包袱卻有可能打碎過于美好的預(yù)期。對(duì)于大重九的復(fù)興，姚慶艷一直反復(fù)權(quán)衡、仔細(xì)思量。本世紀(jì)以來，大重九似乎已經(jīng)從人們的視野中消失，時(shí)隔多年后以全新的姿態(tài)復(fù)出談何容易？老品牌復(fù)興不是一拍腦袋就能干成的，必須將過去丟失的遺產(chǎn)一點(diǎn)一點(diǎn)拾起，同時(shí)甩掉包袱，賦予它更新、更深刻的內(nèi)涵。傳承并不是將精華與糟粕一起吸收，創(chuàng)新也不是連臟水和孩子一起倒掉。對(duì)大重九來說，傳承與創(chuàng)新是蹺蹺板的兩頭，如果平衡不好，極有可能摔一個(gè)跟頭。

其實(shí)，早在3年前，紅云紅河集團(tuán)就在為大重九的復(fù)興做準(zhǔn)備，推出了少量限量版大重九，以測(cè)試人們對(duì)大重九的反應(yīng)。3年來，盡管市面上不見大重九的蹤影，但江湖上始終有它的傳聞，神秘感、饑餓感十足的營銷策略，激發(fā)了人們的好奇心，為大重九的復(fù)出造足了勢(shì)。顯然，深諳營銷之道的紅云紅河集團(tuán)決策層明白，驚艷的亮相對(duì)一個(gè)高端品牌來說固然重要，但更重要的是搶占高端消費(fèi)者的心智，這是當(dāng)下最重要、最艱苦亦是最充滿變數(shù)的戰(zhàn)役。如果大重九的復(fù)出不能一舉成功，必將影響紅云紅河集團(tuán)在高端市場(chǎng)上的戰(zhàn)略布局。當(dāng)這一步終于邁出時(shí)，紅云紅河集團(tuán)對(duì)這個(gè)飽經(jīng)風(fēng)雨、被雪藏了多年的老品牌有了更確定的想法。

3年，只見云來、不見雨落的預(yù)熱吊足了人們的胃口。但3年是一段不短的時(shí)間，今日的江湖還是3年前的江湖嗎？我們看看這3年里發(fā)生了什么，天價(jià)煙成為社會(huì)仇富的縮影，可是它的銷量不見下降，反而見漲；幾乎每個(gè)大型卷煙企業(yè)都推出了自己的高端卷煙，先行者不斷占位，后來者竭盡全力搶位，高端卷煙的戰(zhàn)場(chǎng)硝煙彌漫。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，姍姍來遲的大重九能HOLD得住嗎？在姚慶艷看來，頂級(jí)品牌必然配頂級(jí)煙葉，而位于云南石林、曲靖、紅河、騰沖等地的印象煙莊已經(jīng)為大重九培育出了最頂級(jí)的煙葉，品質(zhì)是詮釋大重九的最好載體。在他看來，大重九的復(fù)興不能僅靠營銷的精心謀劃，更要看品質(zhì)的出類拔萃。

經(jīng)過3年的精心策劃與籌備，科研人員為大重九配置了最好的原料和最先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，工廠新上了專門的生產(chǎn)線，規(guī)?；钠放菩麄饕呀?jīng)開始， 銷售 渠道已經(jīng)悄然布局。而云煙與大重九兩大經(jīng)典品牌的結(jié)合更賦予大重九新的內(nèi)涵與外延。

2011年5月中旬，國家煙草專賣局局長姜成康到云南視察。他說，“云產(chǎn)卷煙一定要在高端品牌上實(shí)現(xiàn)突破，培育一到兩個(gè)有影響力、叫得響的高端品牌。”一起視察的云南省省長秦光榮說，“大重九是很多人難以忘懷的一個(gè)好牌子，海內(nèi)外都有很大的影響力。”姜成康局長又說，“要做高端產(chǎn)品，一定要有個(gè)叫得響的牌子。”秦光榮省長笑了，“如果大重九再 上市 ，云南省委、省政府一定全力支持，這也是云南人民的愿望。”姜成康局長笑著說：“那就做一包最好的大重九，做中國高端卷煙中的尖端。”

盡管重新出發(fā)的云煙（大重九）面對(duì)的是險(xiǎn)灘激流，周遭強(qiáng)敵環(huán)伺，但紅云紅河集團(tuán)從上到下堅(jiān)信，云煙（大重九）的未來將一片光明。老品牌復(fù)興并不是一蹴而就的事，對(duì)大重九來說，支撐它復(fù)興的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？回答了這個(gè)問題，所有的懸念都將解開。

價(jià)值回歸運(yùn)動(dòng)

大重九復(fù)興，被業(yè)界看成是紅云紅河集團(tuán)“瘦身”之后的“健身”運(yùn)動(dòng)。近兩年來，紅云紅河集團(tuán)在業(yè)界率先發(fā)起聲勢(shì)浩大的“瘦身運(yùn)動(dòng)”，這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的背后是品牌價(jià)值的回歸與崛起。過去，各大卷煙企業(yè)為了應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，搶占不同的細(xì)分市場(chǎng)，加快了推出新品牌、新產(chǎn)品的速度。但結(jié)果事與愿違，一些卷煙企業(yè)陷入品牌線過長、產(chǎn)品線過寬的泥沼里無法自拔。和大多數(shù)企業(yè)一樣，紅云、紅河通過實(shí)施品牌與產(chǎn)品的狼群戰(zhàn)術(shù)，搶奪了市場(chǎng)份額。紅云與紅河重組之后，品牌家族成員一下子擴(kuò)充了許多。如果一個(gè)品牌的產(chǎn)品線過長，產(chǎn)品相互之間的定位不清晰，往往會(huì)稀釋自己的品牌資源，造成內(nèi)耗，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)。

僅以云煙為例，2009年，云煙橫跨一、二、三類卷煙共12個(gè)規(guī)格，價(jià)格從每包6元覆蓋到每包100元。雖然豐富的產(chǎn)品線滿足了不同層次消費(fèi)者的需求，但其背后是以犧牲品牌價(jià)值為代價(jià)的。多年來，云煙在中國卷煙品牌銷量的一類煙中排名第四位，二類煙中排名第一位，其中40%的 零售 來自于紫云煙。然而，大量的中端產(chǎn)品不斷模糊云煙的定位，不斷拉低它在人們心目中固有的品牌形象。短期銷量的提升，換來的是品牌價(jià)值的削弱。品牌是企業(yè)基業(yè)長青的基石，也是產(chǎn)品生命力之所在。要讓云煙品牌煥發(fā)新的生命力，就必須梳理云煙的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

“云煙的規(guī)格太多、跨度太大、產(chǎn)品線太長，必須做減法。”姚慶艷說。為此，云煙砍掉了每包售價(jià)10元以下的兩款云煙，盡管這使得云煙的傳統(tǒng)市場(chǎng)如浙江、 北京 、山東等受到了一些沖擊，但這絲毫沒有動(dòng)搖姚慶艷“做精、做強(qiáng)”云煙品牌的決心。“今后，我們不會(huì)在市場(chǎng)上推出10元以下的云煙。”姚慶艷堅(jiān)定地說。

“先瘦身，再健身；先減法，后加法”，這是紅云紅河集團(tuán)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本定調(diào)。如果說做減法是為了砍掉拖后腿的“尾巴”，讓肌體更健康，而做加法則是為了讓品牌走高而“添柴加薪”，最終提高品牌價(jià)值。2009年，云煙推出了系列價(jià)位皆在10元以上的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不僅與云煙的高端品牌定位相一致，而且分布在不同的價(jià)格區(qū)間，不僅填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，而且有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。紅云紅河集團(tuán)大刀闊斧地變革，就是為了聚焦優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者，為優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者提供全系列優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，最終目的則是實(shí)現(xiàn)品牌與利潤的雙升級(jí)。

除了調(diào)整云煙的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)外，清理那些市場(chǎng)份額小、內(nèi)耗嚴(yán)重的品牌的行動(dòng)也在同步進(jìn)行，春城、香格里拉、茶花、吉慶等品牌逐漸淡出市場(chǎng)，一些口碑不錯(cuò)的品牌如小熊貓等則歸為云煙家族，成為云煙旗下的一個(gè)子品牌。在一增一減之間，云煙的品牌價(jià)值有了質(zhì)的變化。

盡管瘦身之后的紅云紅河集團(tuán)肌體比過去更健康，但在整個(gè)集團(tuán)，尚沒有一款產(chǎn)品能體現(xiàn)中國卷煙工業(yè)的最高水平，當(dāng)原料、工藝、設(shè)備、市場(chǎng)條件都一一具備之時(shí)，推出高端卷煙的呼聲尤為迫切。“我們有中國最好的煙葉，有最先進(jìn)的工藝，有最頂級(jí)的研發(fā)專家，但還沒有一款最頂級(jí)的煙，這不能不說是一大遺憾。”作為中國煙草行業(yè)的頂級(jí)專家，紅云紅河集團(tuán)總裁武怡內(nèi)心深處有著巨大的遺憾。

在目前云煙的產(chǎn)品體系中，印象系列為形象型產(chǎn)品，珍品系列為效益型產(chǎn)品，精品系列為規(guī)模型產(chǎn)品。這互為依托的三類產(chǎn)品為云煙構(gòu)筑了一座堅(jiān)實(shí)的金字塔，如果按照既定的結(jié)構(gòu)調(diào)整計(jì)劃，無異于將整個(gè)金字塔往上移。要做到這一點(diǎn)，談何容易？?jī)r(jià)格與銷量是一對(duì)天然的矛盾體，盡管它們并不是絕對(duì)的此消彼長關(guān)系，但動(dòng)一發(fā)而牽全身，在價(jià)格敏感的煙草行業(yè)，價(jià)格上漲必然對(duì)銷量產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響。要讓全系列云煙集體漲價(jià)，就必須給消費(fèi)者一個(gè)充足而又令人信服的理由。

“奔馳Smart的價(jià)格為什么比同類型的車要高出一倍？”武怡說，“說到底，還是因?yàn)楸捡Y的豪車品牌定位。”一般來說，一個(gè)低端品牌推出高端產(chǎn)品，通常寸步難行，而一個(gè)高端品牌推出低端產(chǎn)品，往往會(huì)在市場(chǎng)上大賣。吉利之所以將沃爾沃收歸囊中，其目的無非是通過沃爾沃提升吉利品牌，可惜的是吉利過于急功近利，反而影響了沃爾沃品牌。

消費(fèi)者并非愛買便宜，而是愛占便宜，心態(tài)的微妙差別決定了品牌迥異的命運(yùn)。這不僅是云煙的尷尬，也是中國制造的尷尬。扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)云煙的固有認(rèn)知，是一場(chǎng)長期的、艱苦卓絕的戰(zhàn)斗。云煙印象系列，極大地消解了人們對(duì)云煙等于低價(jià)煙的認(rèn)知誤區(qū)，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

要在高端市場(chǎng)快速崛起，一定要有一款任何企業(yè)都難以超越的標(biāo)志性產(chǎn)品，就像豪華車?yán)锏膭谒谷R斯。無論多么昂貴的商品，總能找到合適的消費(fèi)者。而且通常情況下，越是昂貴的商品，營銷起來越輕松。勞斯萊斯很少打廣告，市面上很少看到，但依然一車難求。黃鶴樓1916、白沙和天下等高端卷煙大獲成功的事實(shí)，更堅(jiān)定了紅云紅河集團(tuán)推出高端卷煙品牌的信念。兩年來，姚慶艷拜訪各路英雄，甚至出國考察市場(chǎng)。他發(fā)現(xiàn)，高端卷煙在國外沒有太大的市場(chǎng)空間，相反在中國卻有著強(qiáng)勁的需求。這一剪刀差的結(jié)果讓姚慶艷堅(jiān)信大重九的市場(chǎng)前景。近10年來，紅云紅河集團(tuán)在高端卷煙領(lǐng)域還缺乏真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。這對(duì)于中國排名前三的紅云紅河集團(tuán)來說，無疑是一個(gè)天大的遺憾。唯一的問題是，哪個(gè)品牌將承載這一歷史重任？

老品牌的新價(jià)值

在大多數(shù)人的眼中，大重九是一個(gè)年代久遠(yuǎn)的歷史名詞。上個(gè)世紀(jì)末，由于種種原因，大重九逐漸淡出國內(nèi)市場(chǎng)。盡管大重九的淡出讓許多老昆明人在情感上無法接受，但如果回溯中國煙草史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)大重九的淡出并不是一件壞事。

在中國存在了數(shù)十年的老煙草品牌伴隨著人們走過了民國的戰(zhàn)亂時(shí)期，走過了文革的貧乏時(shí)期，它們有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，有著悠久的歷史和文化，卻始終走不出低價(jià)的怪圈，哈德門如此，大前門亦如此。一是由于數(shù)十年來的經(jīng)濟(jì)狀況讓低價(jià)煙有了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)基礎(chǔ)，二是價(jià)格是決定當(dāng)時(shí)消費(fèi)的關(guān)鍵性要素。銷量與價(jià)格，向來是一對(duì)充滿矛盾的孿生兄弟，追求銷量最大化通常是以犧牲品質(zhì)為前提的，降價(jià)往往意味著品質(zhì)下降。這種矛盾關(guān)系如果梳理不好，就會(huì)形成惡性循環(huán)。綜觀退出歷史舞臺(tái)的老煙草品牌，要么是低價(jià)、低銷量，要么與企業(yè)的主品牌內(nèi)耗。

1999年，大重九推出每包10元的產(chǎn)品，但由于未獲得消費(fèi)者認(rèn)可，一段時(shí)間以后逐步退出了市場(chǎng)。在之后的很長一段時(shí)間里，大重九一直作為外銷煙，銷往澳門、香港等地，內(nèi)地市場(chǎng)鮮見其身影。很難考究這是否是一種營銷計(jì)劃 ，但值得一提的是，這種寧可犧牲市場(chǎng)、不可犧牲品質(zhì)的做法反而保全了人們對(duì)大重九品牌的好感度。相見不如懷念，經(jīng)過多年持續(xù)的情感發(fā)酵，大重九已成為人們心目中的經(jīng)典，人們期待大重九復(fù)出市場(chǎng)的呼聲越來越高。“對(duì)于老品牌來說，顛覆往往比新創(chuàng)品牌還要難。但同樣，這也是優(yōu)點(diǎn)，老品牌的印記已經(jīng)深深扎根在消費(fèi)者心中，有天然的傳播優(yōu)勢(shì)，一旦有新的面貌會(huì)很快被消費(fèi)者接受。” 企業(yè)戰(zhàn)略 專家秦合舫認(rèn)為。

“大重九一誕生就與革命結(jié)下不解之緣，勇氣，責(zé)任，夢(mèng)想，這些與生俱來的價(jià)值觀是大重九與其他煙草品牌最大的不同之處。”紅云紅河集團(tuán)營銷中心副總監(jiān)呂家謀說，“大重九之所以能成為經(jīng)典，與它的價(jià)值觀不無關(guān)系。”

那么，這樣的價(jià)值觀能否引起高端卷煙消費(fèi)者共鳴？

6月28日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)在北京發(fā)布2011年(第八屆)《中國500最具價(jià)值品牌排行榜》，從財(cái)務(wù)分析、消費(fèi)者行為分析和品牌強(qiáng)度分析得出中國品牌價(jià)值，云煙以467.25億元的身價(jià)名列中國卷煙品牌榜首。大重九則是中國最有歷史滄桑感和厚重感的品牌之一。因此，中國最有價(jià)值的卷煙品牌云煙與最有歷史積淀的大重九，在市場(chǎng)基礎(chǔ)與品牌影響力上，有著高度的重合。

武怡認(rèn)為，國內(nèi)高端卷煙市場(chǎng)是一個(gè)價(jià)格決定價(jià)值的消費(fèi)市場(chǎng)。“大重九的內(nèi)涵太深厚了，有人說它代表了勇氣，有人說它代表了愛國，也有人說它代表夢(mèng)想。我們要從這么多的品牌理念中，提煉出一個(gè)最符合云煙（大重九)消費(fèi)者價(jià)值觀的品牌理念。”事實(shí)上也是如此，幾乎所有的煙草品牌都有著大同小異的訴求，重塑云煙（大重九)的品牌價(jià)值，就必須與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

“香煙與其他商品不同，它是一種交流的手段。它的消費(fèi)通常有場(chǎng)景，有溝通，有情誼。高端卷煙更是如此。在某種程度上，高端卷煙是一種情景消費(fèi)品。”呂家謀說，“‘方便親切交談’這一訴求精準(zhǔn)地表達(dá)了高端卷煙的獨(dú)特價(jià)值。”“方便親切交談”是紅云紅河集團(tuán)對(duì)云煙（大重九）的全新定位和詮釋，盡管與勇氣、責(zé)任、夢(mèng)想的關(guān)聯(lián)度不大，但這句話背后有著很深的含義。

“方便親切交談，顯然不是田間地頭的交流，也不是茶肆酒樓中的對(duì)話。”紅云紅河集團(tuán)黨委書記許力為認(rèn)為，“云煙（大重九)提出‘方便親切交談’，是對(duì)超高端卷煙的禮儀性身份和道具性價(jià)值的深刻表達(dá)，是直指香煙消費(fèi)本質(zhì)的詮釋。‘親切交談’多為社會(huì)精英人士的溝通方式，‘親切交談’是他們熟知且追求的工作和生活場(chǎng)景。‘親切交談’，是思想的交流，也是意見的分享；是觀點(diǎn)的碰撞，也是情意的傳達(dá)；是感情的溝通，也是共識(shí)的達(dá)成。”在這種情景之下，許力為說：“我們希望云煙（大重九）能在所有的重要場(chǎng)合，成為一座溝通的橋梁。”

好的定位不必取悅所有人，能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者即可。取舍與揚(yáng)棄是一門藝術(shù)，一流的企業(yè)能在加法與減法之間做出正確的選擇。從這個(gè)角度來說，一個(gè)成功的高端品牌不在于它向世人傳播普世的價(jià)值觀，而在于向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞獨(dú)一無二的體驗(yàn)。“我們要讓多數(shù)人知道，少數(shù)人擁有。”武怡心中的目標(biāo)正是世界級(jí)奢侈品品牌所最追求的境界，勞斯萊斯、賓利、凱迪拉克、奧迪以及奔馳，無一不是如此。

根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)調(diào)查，70%的中國奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品是用來社交的重要符號(hào)、有攀比價(jià)值的必要性，而買奢侈品完全出于自我、側(cè)重品牌文化和設(shè)計(jì)師理念的消費(fèi)者僅占少數(shù)。這一調(diào)查結(jié)果正好與高端卷煙購買者的心理相吻合。奢侈品消費(fèi)路徑是一個(gè)從“非常人消費(fèi)非常物”到“常人擁有非常物”的過程，如果大重九以奢侈品的路線去走，在營銷上將是另一種完全不同的做法。

價(jià)值營銷

在一些人的觀念里，煙草企業(yè)不需要戰(zhàn)略，不需要營銷，只要背靠得天獨(dú)厚的煙葉資源，就能夠通行天下。事實(shí)上，靠山吃山、靠水吃水的落后思維只會(huì)消耗資源，而無法讓資源增值。只有充分發(fā)揮資源的稀缺價(jià)值，才能持續(xù)提高產(chǎn)品的價(jià)值而獲得較高的利潤。茅臺(tái)年年漲價(jià)，在于它的特殊水源、氣候和微生物環(huán)境。“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，離開茅臺(tái)鎮(zhèn)，就產(chǎn)不了茅臺(tái)酒。云煙之所以能順利地進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，也是得益于云南得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件，只有這片彩云之南的土地，才能長出中國最好的煙葉。這種無法復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，給了消費(fèi)者一個(gè)為漲價(jià)埋單的充分理由。

“物以稀為貴”，云煙（大重九）要賣得貴，最直接、最有效的辦法莫過于賣“稀缺性”。強(qiáng)化資源的稀缺性不僅僅是為了讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品來源，也不僅僅是一個(gè)宣傳噱頭，更重要的是，它凸顯了品牌的個(gè)性和核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種個(gè)性經(jīng)過時(shí)間的積累，價(jià)值不斷放大，從而成為品牌不可磨滅的印記。近幾年，紅云紅河集團(tuán)越發(fā)意識(shí)到資源的重要性，它不僅效仿波爾多酒莊的做法，在云南石林、紅河、曲靖、騰沖四個(gè)最適宜煙草種植的地方建立了煙莊，而且為了煙草的香味更加與眾不同，在煙葉園里相伴種植了高原玫瑰、薰衣草、迷迭香等香料植物，形成了獨(dú)特的“田間調(diào)香”。云煙（大重九）采用的頂級(jí)煙葉“紅花大金元”，就來自于這四大莊園。

“‘紅花大金元’是當(dāng)之無愧的煙王之王，但它只有在云南才會(huì)表現(xiàn)出卓越而過人的品質(zhì)。云煙（大重九）采用的主料煙葉就是‘紅花大金元’，不過它要經(jīng)過四級(jí)甄選，才能最終成為大重九的專屬原料。”紅云紅河集團(tuán)原料部部長王超說，“每18至20棵‘紅花大金元’煙株采收的原料只能生產(chǎn)一包卷煙。”

頂級(jí)煙葉不是云煙（大重九）昂貴的唯一理由。在煙莊，80名擁有20年制煙經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)技師每日 依據(jù)8道精選工藝，重復(fù)做著一件事情：純手工甄選上品煙葉，從優(yōu)質(zhì)的完整煙葉上挑出最精華的部分，而它往往只是整片煙葉的八分之一。

更與眾不同的是，如果走進(jìn)紅云紅河集團(tuán)的制絲車間，你一定會(huì)被一排排橡木箱吸引。在歐洲，上等的葡萄酒被稱為“生命之泉”，它們都儲(chǔ)藏在用百年橡樹精制而成的橡木桶中，而大重九的煙葉也享受了“生命之泉”的待遇。“橡木箱儲(chǔ)絲，這是紅云紅河集團(tuán)獲得專利的獨(dú)有技術(shù)，而大重九煙絲在橡木箱中的陳化時(shí)間為24小時(shí)，經(jīng)過陳化的大重九的香味由此變得柔和、均衡。”王超說。云煙（大重九)的稀缺性還在于產(chǎn)能的嚴(yán)格控制，大重九在恒溫、恒濕全封閉環(huán)境中生產(chǎn)，由一流技師全程負(fù)責(zé)操作，也不是任何時(shí)候都可以生產(chǎn)的——好東西是要等的，適當(dāng)?shù)牡却拍芡癸@它的珍貴。手工、限量、時(shí)間、定制這些奢侈品的專屬字眼，是需要用昂貴的價(jià)格做支撐的。

定制是奢侈品營銷的不二法門，云煙（大重九）也不例外。“中國有龐大的禮品消費(fèi)市場(chǎng)，每個(gè)人都希望送出的禮品是獨(dú)一無二的。”呂家謀說，“針對(duì)這一特殊的需求，我們推出了9+1大重九。這款產(chǎn)品為僅向社會(huì)限量開放的個(gè)性化定制，屬于團(tuán)購性質(zhì)，一次性購買要在10條以上。9+1大重九在市場(chǎng)上是買不到的，只能通過定制才能享有。定制本身就代表了專屬性和獨(dú)享性。”

為了更好地服務(wù)高端消費(fèi)者，紅云紅河集團(tuán)在全國 300多家地市級(jí)分公司及30多家省級(jí)公司建立了VIP客戶檔案，并與高端消費(fèi)客戶進(jìn)行“一對(duì)一”互動(dòng)。云煙（大重九）推向市場(chǎng)之后，這些VIP客戶檔案將成為一座取之不盡的寶藏。

與普通卷煙不同，高端卷煙更講究場(chǎng)景銷售，更需要銷售技巧。為此，紅云紅河集團(tuán)專門編寫了《云煙（大重九）銷售手冊(cè)》，冊(cè)子里沒有過多的技術(shù)參數(shù)，講述更多的是煙葉原料、歷史和精湛的制煙工藝。好的銷售員要能夠進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者的圈子里，和他們自由對(duì)話和交流，并能夠拉動(dòng)他們對(duì)大重九的興趣。“搞定了意見領(lǐng)袖，銷售起來就容易很多。”一位深諳奢侈品營銷的人士說，“奢侈品為何喜歡采用明星戰(zhàn)略，就是放大意見領(lǐng)袖效應(yīng)。”為了鎖定意見領(lǐng)袖，云煙（大重九)的終端觸角開始伸向機(jī)場(chǎng)，一系列針對(duì)高端客戶的市場(chǎng)拓展活動(dòng)正在從容而又有序地展開。

開弓沒有回頭箭，大重九的命運(yùn)將會(huì)如何？它會(huì)像過去一樣走一條跌宕起伏的拋物線，還是一條逐漸上揚(yáng)的曲線？我們無法臆測(cè)未來，但可以肯定的是，這個(gè)傾注了紅云紅河人極大心血的品牌，不會(huì)像十年前那樣沉淪下去，因?yàn)閷?duì)紅云紅河集團(tuán)來說，高端卷煙市場(chǎng)是它無論如何也輸不起的戰(zhàn)爭(zhēng)。

■文/本刊記者謝文心 發(fā)自昆明

大重九：云煙品牌價(jià)值提升的關(guān)鍵所在

姚慶艷：大重九是云煙結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵一步

《新營銷》：2011年紅云紅河集團(tuán)的效益增長十分可觀，其背后的原因是什么？

姚慶艷（紅云紅河集團(tuán)董事長）：2011年是紅云紅河集團(tuán)歷史上發(fā)展最好的一年，也是效益增長最快、品牌在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力提高最快的一年。這一切得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。隨著市場(chǎng)逐步飽和，靠規(guī)模擴(kuò)張、降低成本的方式提高效益的難度越來越大，因此，必須在打造品牌和調(diào)整結(jié)構(gòu)上想辦法，擺脫低端的紅海競(jìng)爭(zhēng)。近幾年來，我們考慮最多的是如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2011年近60萬箱云煙的增量，就是靠結(jié)構(gòu)調(diào)整做出來的。

《新營銷》：對(duì)于企業(yè)做大與做強(qiáng)的辯證關(guān)系，您如何看？

姚慶艷：所有的煙草工業(yè)企業(yè)要在談做大、做強(qiáng)，但對(duì)于做大與做強(qiáng)，我們的看法是首先考慮從規(guī)模效益型走向結(jié)構(gòu)效益型，這是從大走向強(qiáng)的一個(gè)必要路徑。其中，大是基礎(chǔ)，沒有大，強(qiáng)很難做起來。另外，企業(yè)做強(qiáng)的關(guān)鍵在于品牌，品牌是企業(yè)發(fā)展的靈魂，也是基業(yè)長青的基石，它甚至比企業(yè)本身更重要。因此，品牌價(jià)值和文化一旦形成，最好在相當(dāng)長的一個(gè)時(shí)期內(nèi)不要變。

《新營銷》：紅云紅河集團(tuán)的技術(shù)創(chuàng)新理念和指導(dǎo)原則是什么？

姚慶艷：所有技術(shù)創(chuàng)新都是為了品牌的發(fā)展。技術(shù)研究分為基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究。社會(huì)上各大科研機(jī)構(gòu)做的大都是基礎(chǔ)性研究，而企業(yè)內(nèi)部更多地集中在應(yīng)用研究上。對(duì)我們來說，所有的技術(shù)研究必須圍繞煙葉原料這一基礎(chǔ)，不能丟掉這一基礎(chǔ)，否則就會(huì)改變?nèi)藗兾鼰煹捏w驗(yàn)和習(xí)慣，消費(fèi)者吸的不是煙而是其他東西了。煙氣進(jìn)入人體后，是通過感官產(chǎn)生愉悅感，煙草本質(zhì)是為了滿足生理需求。因此，不能破壞煙草的本香，煙草的技術(shù)創(chuàng)新只能完善、補(bǔ)充、提升和減害，不能顛覆。有些技術(shù)人員喜歡在煙草中添加各種各樣的香料，而香料通常對(duì)抽煙的舒適感產(chǎn)生影響，如果添加過多的香料，抽煙就變成抽香料了。抽煙是一個(gè)強(qiáng)調(diào)身心體驗(yàn)的過程，所有的技術(shù)創(chuàng)新都不能破壞這種體驗(yàn)。技術(shù)創(chuàng)新的另一個(gè)關(guān)鍵是如何通過科研成果把有害成分逐步往下降。我們的整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)都是依照這條主線走的。產(chǎn)品研發(fā)就是讓消費(fèi)者有購買產(chǎn)品的理由。一切以消費(fèi)者為導(dǎo)向，想其所想，給其所需，挖掘其潛在需求，就像蘋果公司一樣。總之，我們對(duì)技術(shù)創(chuàng)新奉行的理念是：增加產(chǎn)品的科技附加價(jià)值，從品質(zhì)和功能上創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，提高品牌與產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和拓展力。

《新營銷》：紅云紅河集團(tuán)未來如何發(fā)揮原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸？

姚慶艷：生態(tài)環(huán)境奠定了煙葉的優(yōu)異品質(zhì)，優(yōu)異品質(zhì)的煙葉奠定了名優(yōu)品牌。生態(tài)的環(huán)境和條件決定了品種和原料。植物是由生態(tài)環(huán)境決定的，作為最適宜煙葉種植的地區(qū)，云南的優(yōu)勢(shì)不可替代，也不可復(fù)制。煙草全身都是寶，煙葉用于藥品保健的研究不是一天兩天了，雖然從實(shí)驗(yàn)室走向生產(chǎn)形成產(chǎn)品的時(shí)間還很漫長，但是隨著科學(xué)的不斷進(jìn)步，未來的煙草產(chǎn)品不僅能滿足人們吸食煙草的生理需要，還會(huì)起到保護(hù)健康的作用。事實(shí)上，國際上已經(jīng)出現(xiàn)了許多降低煙草有害成分的科研成果。如何增加產(chǎn)品的附加值，這是一個(gè)大課題。

《新營銷》：企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是一個(gè)大趨勢(shì)，在紅云、紅河聯(lián)合重組的過程中，如何解決資源配置矛盾？

姚慶艷：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合最終體現(xiàn)在品牌上。紅云集團(tuán)、紅河集團(tuán)在中國煙草行業(yè)都是大集團(tuán)，是典型的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。聯(lián)合后，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人及領(lǐng)導(dǎo)班子面對(duì)的是兩大品牌的發(fā)展定位，資源必須按照品牌定位進(jìn)行配置。我們制定的品牌戰(zhàn)略是以云煙品牌為主、紅河品牌為輔，資源配置首先滿足云煙品牌的發(fā)展需要。平均主義只會(huì)帶來大麻煩。如果當(dāng)初我們一味強(qiáng)調(diào)平均分配資源，這兩個(gè)品牌永遠(yuǎn)也發(fā)展不起來。

《新營銷》：國際上高端卷煙的市場(chǎng)形勢(shì)如何？

姚慶艷：各個(gè)區(qū)域、各個(gè)民族的文化決定了消費(fèi)需求的不同，發(fā)達(dá)國家的煙草消費(fèi)是一個(gè)下降的趨勢(shì)，而在包括中國在內(nèi)的發(fā)展中國家，煙草消費(fèi)則是上升的態(tài)勢(shì)。在國外，買煙者通常是消費(fèi)者，他們買煙純粹是為了滿足個(gè)人的需要，而在中國，買煙者不一定是消費(fèi)者，相當(dāng)一部分人買煙是為了滿足送禮的需要。中國人的人情文化讓禮品煙、高檔煙有了存在的價(jià)值和意義。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，產(chǎn)品的價(jià)值決定了產(chǎn)品的價(jià)格，但在有著特殊國情的中國，產(chǎn)品的價(jià)格往往決定了產(chǎn)品的價(jià)值。一個(gè)很典型的例子是茅臺(tái)，茅臺(tái)年年漲價(jià)，但年年暢銷，一部分茅臺(tái)酒炒到了2萬元一瓶依然熱賣。中國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是混合型的。中國高端卷煙的需求是因?yàn)橹袊赜械奈幕拖M(fèi)習(xí)慣所產(chǎn)生的，我們推出云煙（大重九），就是為了滿足這一需求。我們不能完全用西方的 市場(chǎng)營銷 觀念來運(yùn)作中國市場(chǎng)，否則會(huì)把自己搞得很狼狽。

《新營銷》：云煙（大重九）的定價(jià)經(jīng)過幾次調(diào)整，為什么？

姚慶艷：高端品牌就是讓多數(shù)人知道、少數(shù)人擁有。我們希望云煙（大重九）提升云煙品牌的形象和價(jià)值，拉動(dòng)整個(gè)云煙品牌的價(jià)值鏈。隨著物價(jià)逐步上漲，通貨膨脹居高不下，中國消費(fèi)者對(duì)高端卷煙的需求越來越旺盛。云煙（大重九）的定價(jià)不僅要考慮消費(fèi)環(huán)境的變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，也要辯證地考慮價(jià)與量的關(guān)系。我們要的不是高處不勝寒的感覺，而是希望足夠多的目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)云煙（大重九），成為云煙（大重九）的忠實(shí)消費(fèi)者。消費(fèi)者的心理定價(jià)很關(guān)鍵，違背消費(fèi)者意愿會(huì)讓你碰得頭破血流。因此，我們必須把最好的資源配置在最好的效益品牌和產(chǎn)品上去。例如，從生態(tài)環(huán)境上，紅河非常適宜種植煙草，如果紅河只是為四類煙提供原料，就是一種浪費(fèi)。云煙品牌之所以得到了很好的發(fā)展，在于我們能夠打破區(qū)域的限制，把最好的原料配置到高端產(chǎn)品上，這是一個(gè)機(jī)制保證。有些品牌形成心理定價(jià)后，要想再提高價(jià)格難度是非常大的，有時(shí)候只能放棄。我們?cè)鴮⒂埠屑t河提高到8塊錢一包，事實(shí)上消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了紅河五六元一包的定價(jià)了，價(jià)格一上調(diào)，他們就不認(rèn)可了。好的品牌在消費(fèi)者心里固定認(rèn)知之后，就必須在傳承中有所創(chuàng)新和超越。大重九的文化底蘊(yùn)很厚重，有很深的歷史沉淀，關(guān)鍵看我們是否駕馭得了。

《新營銷》：云煙、大重九的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分別是什么？

姚慶艷：大重九比任何一個(gè)煙草品牌都有歷史厚重感，如果運(yùn)作得好，它對(duì)云煙品牌價(jià)值和形象的提升都很快。如果運(yùn)作不好，不僅不能很好地提升云煙的品牌價(jià)值和形象，還會(huì)削弱云煙的品牌價(jià)值。大重九與云煙，是一種共榮共生的關(guān)系，如果形成對(duì)抗或者內(nèi)耗，會(huì)對(duì)云煙品牌產(chǎn)生不好的影響。

《新營銷》：歷史對(duì)品牌發(fā)展來說是一柄雙刃劍，能增加厚重感，也會(huì)形成負(fù)擔(dān)和包袱。如何甩掉包袱？

姚慶艷：高端卷煙滿足的不僅僅是最原始的生理需求，還滿足文化需求。一旦云煙（大重九）滿足了目標(biāo)消費(fèi)者的多重需求，價(jià)格對(duì)他們而言就不是問題。因?yàn)閺闹袊Y品消費(fèi)和中國特有的消費(fèi)行為看，是產(chǎn)品價(jià)格決定了產(chǎn)品價(jià)值。只要大重九的價(jià)格不降、品質(zhì)不降，它所帶來的獨(dú)一無二的尊貴體驗(yàn)就不會(huì)受到影響。當(dāng)然，正因?yàn)榇笾鼐庞兄?0年的歷史，承載了豐富的人文情感，我們才敢將價(jià)格定得這么高。

《新營銷》：公益慈善對(duì)一個(gè)企業(yè)的公眾形象有著正面意義，紅云紅河集團(tuán)在公益慈善上做了哪些事情？

姚慶艷：按理說，企業(yè)只要納完稅就盡到了責(zé)任，但是作為企業(yè)公民，我們必須承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。煙草是一個(gè)受關(guān)注度很高的行業(yè)，我們每年都投入資金和人力，在扶貧、教育和自然災(zāi)害三個(gè)領(lǐng)域開展公益慈善活動(dòng)。這么多年來，我們一直在默默地承擔(dān)一個(gè)企業(yè)公民所應(yīng)盡的責(zé)任與義務(wù)。

《新營銷》：您的管理心得是什么？

姚慶艷：一個(gè)人一生，勤奮加智慧很關(guān)鍵。還有一點(diǎn)是：永遠(yuǎn)要敢于不斷地否定自我。不能實(shí)現(xiàn)自我否定的人，駕馭不了這么大的企業(yè)。

武怡：大重九代表了云煙的最高品質(zhì)

《新營銷》：面對(duì)行業(yè)形勢(shì)的變化，紅云紅河集團(tuán)面臨著哪些挑戰(zhàn)？

武怡（紅云紅河集團(tuán)總裁）：經(jīng)過近幾年的發(fā)展，整個(gè)煙草行業(yè)對(duì)品牌有了更加強(qiáng)烈的認(rèn)知，對(duì)品牌更加重視，一些兩年前不被人看好的品牌異軍突起，進(jìn)入大品牌的行列。與此同時(shí)，重點(diǎn)品牌結(jié)構(gòu)的調(diào)整，加快了行業(yè)的效益增長幅度。未來，強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)發(fā)展得越來越好，規(guī)模的增長將逐步受到限制。強(qiáng)勢(shì)品牌有三個(gè)典型特征：有規(guī)模、有價(jià)值、有結(jié)構(gòu)。強(qiáng)勢(shì)品牌逐步向全國化、高端化發(fā)展，地方性品牌不復(fù)存在，取而代之的是區(qū)域性品牌?，F(xiàn)階段，我們面臨各種各樣的挑戰(zhàn)。

首先，是異軍突起的新品牌勢(shì)頭很猛，一是紅雙喜銷量大幅度提升，二是泰山加快了在高端產(chǎn)品上的布局，雖然只有幾萬箱，但增速很快。它們加快了在高端市場(chǎng)的布局，也加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。與此同時(shí)，隨著532、461戰(zhàn)略推進(jìn)到了一個(gè)白熱化的階段，在一些工業(yè)企業(yè)發(fā)展相對(duì)好的地區(qū)，我們明顯感受到來自當(dāng)?shù)卣纫蛩氐膲毫?。另外，合作生產(chǎn)的難度進(jìn)一步加大。2011年，我們計(jì)劃生產(chǎn)600萬箱，但由于產(chǎn)能的局限，仍舊有幾十萬箱需要合作生產(chǎn)，然而合作方開出的條件不斷增高，合作生產(chǎn)的門檻越來越高，越來越不穩(wěn)定。

最大的壓力仍然來自品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和帶動(dòng)力。雖然云煙2011年的銷量達(dá)到了230萬箱，但一類煙只占50多萬箱，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然不夠理想。整個(gè)集團(tuán)2011年的銷售收入接近650億元，排在中華之后，但排名第三名的芙蓉王與我們的差距不大，隨時(shí)都有被超過的可能。在消費(fèi)者看來，云煙是一個(gè)大品牌、老品牌，但他們對(duì)云煙品牌生產(chǎn)以高檔煙為主的事實(shí)認(rèn)知不清，以至于云煙高檔品牌的認(rèn)知基礎(chǔ)相對(duì)薄弱。目前亟需解決的問題是云煙品牌在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力問題。當(dāng)然，對(duì)我們來說，挑戰(zhàn)和機(jī)遇是并存的，機(jī)會(huì)是我們的結(jié)構(gòu)空間提升空間大，挑戰(zhàn)是把三類煙轉(zhuǎn)化為一類煙談何容易。

《新營銷》：未來，紅云紅河集團(tuán)將如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)？

武怡：最近整個(gè)行業(yè)都在談一個(gè)很熱門的話題：規(guī)模產(chǎn)品高端化，高端產(chǎn)品規(guī)?；?。規(guī)?；a(chǎn)品進(jìn)行結(jié)構(gòu)型升值，將是今后云煙的一個(gè)戰(zhàn)略走向。首先是印象系列要規(guī)?；?，2011年印象系列產(chǎn)品完成了3.2萬箱的銷量，2012年的目標(biāo)是5萬箱，2015年則將目標(biāo)提到了15萬箱。其次是大力發(fā)展200元一條的軟珍云煙，它是云煙一類煙中銷量最大的規(guī)格。2011年，紅塔山銷量突破300萬箱，玉溪銷量也超過了100萬箱，云煙年銷量也將很快超過300萬箱。因此，我們一方面要擴(kuò)大規(guī)模，一方面要向高端化發(fā)展，下一步要開發(fā)300元一條的珍品云煙。我們希望珍品云煙，能見效益，見規(guī)模，除企業(yè)面臨生死存亡外，我們將不會(huì)再開發(fā)10元錢以下的云煙，未來推出的新品，價(jià)格只會(huì)比100元一條的紫云煙高。

我們是國內(nèi)較早實(shí)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品系列化發(fā)展的企業(yè)，四五年前就開始了。云煙的發(fā)展方向歸納起來就兩點(diǎn)：一是高端產(chǎn)品規(guī)模化，二是規(guī)模產(chǎn)品高端化。

《新營銷》：雖然商業(yè)環(huán)境與十年前大不一樣，但大重九具備復(fù)出的條件嗎？

武怡：大重九起步比云煙早，上個(gè)世紀(jì)90年代之前，兩個(gè)品牌一直是同步發(fā)展。上個(gè)世紀(jì)90年代后期，大重九和云煙拉開了差距。1999 年，大重九推出15元一包的煙，由于消費(fèi)者不接受，大重九慢慢淡出市場(chǎng)?，F(xiàn)在，無論是行業(yè)背景還是社會(huì)背景，大重九都具備了重出江湖的條件。首先，它的歷史基礎(chǔ)是相當(dāng)厚重的，具有相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)知度。其次，社會(huì)環(huán)境與商業(yè)環(huán)境的變化，讓高端卷煙有了強(qiáng)勁的需求，高端卷煙的消費(fèi)持續(xù)增長。再次，2011年恰好是紀(jì)念辛亥革命一百周年，而2012年則是大重九誕生90周年。另外，云煙（大重九）的復(fù)出是由時(shí)任云南省省長、現(xiàn)任省委書記秦光榮和國家煙草專賣局局長姜成康一起決定的。這為云煙（大重九）的復(fù)出做了很好的鋪墊。

3年前，我們?cè)囍屏松倭看笾鼐畔銦煿＜移疯b，從沒在市面上賣過，但后來價(jià)格被炒到了四五千元一條，拿到煙的人如獲至寶，欣喜萬分，完全拋棄了之前“大重九是低端煙”的認(rèn)知。大家對(duì)它期盼了3年，我們潛移默化對(duì)它培育了3年。

《新營銷》：您對(duì)云煙（大重九）的期許是什么？

武怡：我們對(duì)云煙（大重九）的期望是提升云煙品牌形象，提高云煙品牌價(jià)值，帶動(dòng)、推動(dòng)云煙系列產(chǎn)品的銷售。大家對(duì)云煙的認(rèn)知還有一些模糊，沒有達(dá)到我們的期望。大重九是我們叫得響的、有亮點(diǎn)的、能提升形象的品牌，它的復(fù)出將拉升云煙的品牌價(jià)值，同時(shí)帶動(dòng)云煙其他系列產(chǎn)品的價(jià)值提升。就像奔馳車一樣，它一直以來都被視為高端車的象征，它不僅有上百萬元的豪車，也有不到十幾萬元的Smart，但它的豪車形象能讓它的Smart產(chǎn)生溢價(jià)。不同的是，奔馳是以不同的品牌搶占不同的價(jià)格帶，我們則是一個(gè)品牌通吃。當(dāng)然，我們有一個(gè)前提，那就是這個(gè)品牌在高端市場(chǎng)具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>

《新營銷》：云煙（大重九）的定位是什么？

武怡：3年來，人們對(duì)大重九的感覺是只聽樓梯響，不見人下來，現(xiàn)在是到了人下來的時(shí)候了。決定要推出云煙（大重九）的時(shí)候，大家都感慨萬千。對(duì)這個(gè)品牌，我們有一種很深的感情，能在我們的手上發(fā)揚(yáng)光大，是一件令人自豪的事。

對(duì)于大重九的品牌內(nèi)涵，有很多不同的觀點(diǎn)，有說愛國的，有講護(hù)國的，有談民族的，有講兄弟情義的，有說豐收的，有談到敬老的，也有人拿99來解讀的。經(jīng)過90年的風(fēng)雨，大重九承載了太多東西，但作為品牌，只需要一兩個(gè)核心訴求就可以了。如果賣點(diǎn)太多，很容易讓消費(fèi)者認(rèn)知混亂，記不住。大重九要表達(dá)的是懷舊、經(jīng)典、尊貴，在品牌的表現(xiàn)形式上，則要把9的文章做足，例如價(jià)格以99作為尾數(shù)，規(guī)格也是9+1，上市日期選擇12月9日。有一句成語叫九九歸一，在中國，九的文化內(nèi)涵是很豐富的，圍繞數(shù)字做文章，會(huì)讓營銷活動(dòng)變得有主題、有創(chuàng)意、有記憶點(diǎn)。

消費(fèi)者是在用心智、用文化來享受品牌，因此，我們要以故事和細(xì)節(jié)來為品牌做支撐。關(guān)于大重九包裝的黃色，就是當(dāng)年重九起義中講武堂的顏色。經(jīng)過時(shí)間的沉淀，大重九的經(jīng)典黃色在消費(fèi)者心中留下了很深的印象，已成為大重九品牌文化不可割裂的一部分。許多消費(fèi)者一看到黃色煙，就自然而然聯(lián)想到大重九。一旦放棄了經(jīng)典的黃色，它極有可能不再是消費(fèi)者心中的那個(gè)大重九了。

在滿足生理需求上，云煙（大重九）要帶給人極致的吸食體驗(yàn)。這是我們對(duì)云煙（大重九）的期許，也是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。云煙（大重九）運(yùn)用了紅云紅河集團(tuán)幾乎所有的專利成果，是技術(shù)創(chuàng)新的集大成者。它不僅代表了中國煙草工藝的最高水平，而且代表了云煙的最高品質(zhì)。香氣和舒適度是天然的矛盾體，我們利用先進(jìn)的科技在兩者之間找到了最佳的結(jié)合點(diǎn)，讓吸食者有獨(dú)特的輕松感、舒適感和滿足感。

許力為：將云煙（大重九）做成奢侈品

《新營銷》：紅云紅河集團(tuán)推出云煙（大重九）的背景是什么？

許力為（紅云紅河集團(tuán)黨委書記）：從1922年誕生到現(xiàn)在，大重九一直是很多煙民的經(jīng)典回憶，像我們當(dāng)年玩游戲把煙盒折成三角型，大重九是一個(gè)代表最高等級(jí)的煙標(biāo)，在上個(gè)世紀(jì)40、50、60年代人心中留下了深刻的印象。變革 開放以后，大重九品牌延續(xù)下來了，但當(dāng)時(shí)沒有把它看成最高級(jí)別的卷煙品牌，而是一個(gè)中檔卷煙品牌。

多年來，歷屆領(lǐng)導(dǎo)班子都想推出大重九，但是由于吃不準(zhǔn)它和極品云煙、云煙印象的關(guān)系，所以將這件事擱下了。但是，無論是政府還是社會(huì)上，都希望云煙有登峰造極之作，這不僅僅因?yàn)榍楦械尿?qū)使，更是因?yàn)閼?zhàn)略的考慮。3年前，我們投資60億元，打造了中國最現(xiàn)代化的卷煙工廠，隨著歷時(shí)5年的技改結(jié)束，我們?cè)跓煵莨に嚿显絹碓匠墒?。同時(shí)，通過對(duì)印象系列的生產(chǎn)運(yùn)作，積累了專門生產(chǎn)高端煙的工藝、技術(shù)和方法。另外，我們重金打造的煙莊，儲(chǔ)備了頂級(jí)的、專屬的煙葉原料。大重九推出之前，可以說是萬事俱備，只欠東風(fēng)。

云煙（大重九）的定位目標(biāo)是中國最好的卷煙，是云煙“清甜香”的頂級(jí)代表。它的價(jià)格是精心設(shè)定的，既要有高處不勝寒的感覺，更要有一大批忠實(shí)消費(fèi)者作為粉絲追捧，我們要把它做成中國卷煙中的頂級(jí)奢侈品，就像是白酒中的茅臺(tái)。價(jià)格在一個(gè)比較高的位置上，這一價(jià)格將維持一個(gè)比較長的時(shí)期，3到5年不會(huì)動(dòng)搖。我們希望在所有的重要場(chǎng)合大重九能成為溝通的橋梁、交流的媒介，充分發(fā)揮“方便親切交談”的作用。大重九的銷售工作將在全國9個(gè)大中城市展開，一年后將覆蓋全國33個(gè)城市，我們希望擁有一定消費(fèi)水平和尊貴身份的人都能夠享受這包煙。

呂家謀：方便親切交談的場(chǎng)景消費(fèi)

《新營銷》：為什么在這個(gè)時(shí)候推出大重九？

呂家謀（紅云紅河集團(tuán)營銷中心副總監(jiān)）：任何一個(gè)人、一個(gè)組織、一個(gè)公司、一個(gè)民族、一個(gè)國家，都會(huì)有自己的夢(mèng)想、訴求和愿望。上個(gè)世紀(jì)80年代初鄧小平提出韜光養(yǎng)晦，而現(xiàn)在，世界呼吁中國成為大國。大重九面對(duì)的消費(fèi)群體是改變中國的社會(huì)中堅(jiān)，因此大重九要傳遞一種價(jià)值觀：勇氣、責(zé)任與夢(mèng)想。還原到百年前的重九起義，1911年的云南經(jīng)濟(jì)實(shí)力很薄弱，那個(gè)時(shí)候揭竿起義，需要相當(dāng)大的勇氣，但是因?yàn)樨?zé)任與夢(mèng)想，讓一群熱血青年不畏艱險(xiǎn)，投身到革命的洪流中。目前中國處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，需要社會(huì)中堅(jiān)階層有變革的勇氣，而這與大重九一直追求的精神一脈相承。

它所追求的“勇氣”不僅體現(xiàn)在歷史里，還體現(xiàn)在它的外觀設(shè)計(jì)上。幾十年來，大重九的商標(biāo)一直沒變，它的原創(chuàng)者是一名軍人，因而整個(gè)設(shè)計(jì)，有一種硬朗、不服輸?shù)木裨诶锩妗Ｋ腿f寶路的LOGO設(shè)計(jì)有異曲同工之妙，強(qiáng)調(diào)的都是一種硬漢精神，唯一不同的是東西方的文化差異。硬漢通常是和一個(gè)國家的發(fā)展歷程、進(jìn)程關(guān)聯(lián)在一起的。

除了大重九本身的歷史和文化之外，它還具備一個(gè)高端卷煙所必備的元素：品質(zhì)。品質(zhì)是一個(gè)品牌生產(chǎn)與發(fā)展的根基，營銷的作用不過是將品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)無限放大。品質(zhì)是大重九的根本。在我品鑒的所有煙草里，還沒有一款煙像大重九一樣讓我感動(dòng)。之所以感動(dòng)，除了我們真的是很用心地在做這一包煙外，更多地是品質(zhì)的感動(dòng)。在中國，沒有任何一包煙的香氣透發(fā)能力能超過大重九，而且它的低焦油特性降低了吸食者對(duì)尼古丁的依賴。大重九將中國煙草的品質(zhì)提升到了一個(gè)新的高度。

品質(zhì)、文化和商標(biāo)的完美結(jié)合，云煙（大重九）能占領(lǐng)中國高端煙草市場(chǎng)的新高地。為了大重九，我們等了十年。十年雪藏，才等到了復(fù)出的一刻。為了大重九，我們會(huì)一改傳統(tǒng)的營銷方式。

云煙（大重九）面對(duì)的是場(chǎng)景消費(fèi)和情景消費(fèi)，在重要場(chǎng)合，個(gè)人的尊嚴(yán)價(jià)值更加凸顯，尤其是在相對(duì)私密的重要場(chǎng)合。因此，在營銷策略上，我們采取的是精準(zhǔn)營銷，鎖定意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)特定人群消費(fèi)，然后再普及到更廣泛的人群。也就是說，用品牌影響力來帶動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)。

云煙（大重九）品牌文化“三元素”

舉凡世界頂級(jí)奢侈品牌，沒有一個(gè)不是以深厚的文化積淀而風(fēng)行全球、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的。大重九的頂級(jí)品牌價(jià)值，最重要的體現(xiàn)是其豐厚的品牌文化內(nèi)涵，以及“產(chǎn)品、消費(fèi)、品牌”三大品牌文化構(gòu)成：

其一，產(chǎn)品文化─感官消費(fèi)品的極致品質(zhì)追求。

云煙（大重九）的價(jià)值首先回歸于“品質(zhì)”這一原點(diǎn)，其頂級(jí)品牌定位架構(gòu)于完善的產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)之上。正如古巴雪茄、藍(lán)山咖啡、拉菲葡萄酒、中國名茶、中國名酒這一類頂級(jí)品質(zhì)的“感官消費(fèi)品”，大重九在原料、工藝、技術(shù)、包裝等多方面對(duì)頂級(jí)和完美品質(zhì)的追求，幾乎到了執(zhí)迷和苛刻的地步，從而形成一種獨(dú)一無二、以“極致品質(zhì)”為核心的產(chǎn)品文化。

其二，消費(fèi)文化─精英人士的精神交流。

云煙（大重九）復(fù)出伊始就倡導(dǎo)“方便親切交流”的高層次消費(fèi)利益。人類歷史上多少次轉(zhuǎn)折與進(jìn)步，都是精英人物的一次次交流而觸發(fā)。今天，在頂級(jí)精英人物的社交生活中，大重九不僅符合他們的身份和價(jià)值觀，更為他們創(chuàng)造一種精神和思想層面發(fā)生交流與溝通的“場(chǎng)”，讓思想充分交融，讓情感充分溝通。這就是大重九所代表的富有人文精神的“親切交流”的消費(fèi)文化。

其三，品牌文化─情深義重大重九。

云煙（大重九）的品牌淵源可以回溯到辛亥革命中的“重九起義”，而在其誕生的90年間，大重九幾度沉浮，見證了中華民族走過的每個(gè)歷史時(shí)期，承載著中華民族自強(qiáng)不息的精神。從創(chuàng)建者庾恩錫與其兄的傳奇故事，到對(duì)越自衛(wèi)還擊戰(zhàn)中犧牲的戰(zhàn)士留下的遺書，大重九蘊(yùn)含著感人至深的兄弟情義與男兒血性。在歷史和文化意義上，大重九已不再是一個(gè)煙草品牌，它代表了“民族大義”與“兄弟情義”，是中華民族“情義文化”的寫照。

對(duì)于源遠(yuǎn)流長的高端品牌，品牌文化才是最重要、最持久的品牌資產(chǎn)。豐厚的文化底蘊(yùn)與人文精神必將奠定大重九在中國高端卷煙市場(chǎng)中的“王者”地位。

■文/威漢營銷傳播集團(tuán)董事總經(jīng)理 李驥

云煙（大重九）：締造奢華傳奇

關(guān)于煙草的起源，有一個(gè)美麗的傳說─煙草曾令美洲印地安人部落一個(gè)大首領(lǐng)的公主死而復(fù)生，因此，煙草又名還魂草，被美洲印地安人視為神靈，是神的賜予，所以人們?cè)谂e行各種紀(jì)念活動(dòng)和慶祝各種節(jié)日時(shí)，祭天、地、日、月、諸神、祖先時(shí)，就把煙草作為最尊貴的禮物拿出來，供其享用。

煙草從一開始就被賦予尊貴的內(nèi)涵，而其在社交場(chǎng)合更是象征使用者的身份。而紅云紅河集團(tuán)投入巨資重新打造大重九品牌，將煙草的奢華史再次改寫。云煙（大重九）以其厚重的歷史、高貴的血統(tǒng)、獨(dú)特的地理生態(tài)環(huán)境、創(chuàng)新的技術(shù)、精湛的工藝，為其高端奢華定位做了最有力的背書。

靈魂源自厚重歷史

1911年10月10日，震驚中外的武昌起義爆發(fā)。武昌起義點(diǎn)燃了革命烈火，很快燃遍全國。1911年10月16日~28日，昆明同盟會(huì)會(huì)員召開秘密會(huì)議，布置起義事宜，推舉新軍協(xié)統(tǒng)（旅長）蔡鍔為起義軍總司令，決定于10月30日（農(nóng)歷九月九日）午夜起義?！?易經(jīng) 》有記：九為老陽。九為陽數(shù)之極，重九，吉上吉，宜行諸事。30日晚8時(shí)許，重九起義的號(hào)角吹響，31日中午，起義軍占領(lǐng)昆明。

在“重九起義”中，唐繼堯麾下有一名軍官叫庾恩晹，是云南墨江人氏，出生在古鎮(zhèn)碧溪，這里是當(dāng)年茶馬古道的必經(jīng)之地。庾恩晹畢業(yè)于日本陸軍士官學(xué)校，后任教講武堂。在“重九起義”中，庾恩晹作為炮兵營長，率隊(duì)占領(lǐng)了昆明一道城門，對(duì)軍械局和總督府進(jìn)行炮火攻擊。

在當(dāng)時(shí)的云南，庾氏一家是名門望族。在軍界有庾恩晹，在商界有庾恩晹?shù)拈L兄庾恩榮，清末到昆明開設(shè)榮慶和商號(hào)。同樣是拳拳赤子報(bào)國情，與兄長們相比，庾恩錫走的是一條“工業(yè)救國”的道路。1922年，庾恩錫創(chuàng)辦了云南首家機(jī)制卷煙廠─亞細(xì)亞煙草公司。庾恩錫對(duì)大重九香煙的命名，即是對(duì)“重九起義”和曾經(jīng)參加這場(chǎng)戰(zhàn)斗的哥哥庾恩晹?shù)募o(jì)念。

1942年，云南紙煙廠成立，大重九作為云南煙草的著名品牌，再次投入生產(chǎn)。也是在這一年，中國遠(yuǎn)征軍與日軍作戰(zhàn)。大重九香煙作為隨軍物資進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)，讓大重九的影響力擴(kuò)大到了東南亞，成為當(dāng)時(shí)最負(fù)勝名的中國卷煙品牌。特別是在轟轟烈烈的抵制日貨浪潮中，大重九香煙是當(dāng)時(shí)許多愛國人士、煙民心中的“愛國煙”。

1955年12月23日，時(shí)任副委員長的宋慶齡在前往東南亞進(jìn)行國事訪問時(shí)，視察云南紙煙廠。當(dāng)她品吸了大重九香煙后，在頻頻首肯中說：“云南有著發(fā)展煙草工業(yè)得天獨(dú)厚的優(yōu)越條件，有富足的優(yōu)質(zhì)卷煙原料，應(yīng)該生產(chǎn)出更多、更好的優(yōu)質(zhì)卷煙。”為此，云南紙煙廠配備專人，加快了新產(chǎn)品研制工作，也為1958年云南第一個(gè)甲級(jí)卷煙“云煙”的誕生埋下了伏筆。

物以稀為貴：高貴的血統(tǒng)

云南煙草史，也是一部曲折的民族工業(yè)史。從20世紀(jì)初葉開始，西方列強(qiáng)入侵，除了軍事壓迫外，還有工業(yè)壟斷。僅煙草一項(xiàng)，在云南，“洋煙”每年帶走的白銀就高達(dá)5萬兩。所以，發(fā)展民族煙草工業(yè)，就成為中國有識(shí)之士的迫切愿望。

上個(gè)世紀(jì)初期，英美煙草公司為尋找更好的卷煙原料，派遣專家赴滇考察。種植專家認(rèn)為云南日照充足、四季溫潤，且地質(zhì)條件非常適合煙葉種植，便將一批美國煙種及栽培技術(shù)資料贈(zèng)予當(dāng)時(shí)的云南都督唐繼堯。唐繼堯馬上責(zé)成云南實(shí)業(yè)公司在玉溪地區(qū)試種了72畝。春種秋收，美國煙種煙葉的產(chǎn)量、質(zhì)量均優(yōu)于本土煙葉，于是當(dāng)局以《云南省政府訓(xùn)令第十八號(hào)》大力推廣美國煙種。

在昆明，抗戰(zhàn)期間飛虎隊(duì)的到來，從某種意義上推廣了卷煙，讓吸卷煙成為一種時(shí)尚。1945年，抗戰(zhàn)結(jié)束，飛虎隊(duì)將軍陳納德即將離開中國，他的老朋友云南省主席龍?jiān)茷樗托?。在晚宴快要結(jié)束的時(shí)候，龍?jiān)颇贸?0兩黃金，請(qǐng)陳納德為他采購一些珍貴的植物種子。龍?jiān)铺貏e強(qiáng)調(diào)，要美國弗吉尼亞州的種子。這些珍貴的種子，就是大金元煙種。大金元非常適應(yīng)云南獨(dú)特的自然環(huán)境，其煙葉所含成分與內(nèi)在質(zhì)量都達(dá)到了中國煙葉的最高水平。

美國煙草品種大金元傳到云南后在多地種植，路南縣(今石林縣)路美邑是重要的產(chǎn)區(qū)。紅花大金元的原名叫路美邑?zé)?，就是得名于此?962年路南縣路美邑?zé)熮r(nóng)從大金元變異株中選出紅花大金元，后來成為云南煙區(qū)的主要栽培品種之一。

紅花大金元，具有典型的清甜香風(fēng)格特征。紅花大金元相比起其他煙草品種，因其香氣飽滿、煙葉色澤溫潤、油份高而備受配方師寵愛。但它容易受到害蟲侵襲，產(chǎn)量小，因其稀少而珍貴。

印象煙莊：出生地名片

1975年，神奇的紅花大金元在全國煙葉評(píng)選大會(huì)上一舉奪魁。上個(gè)世紀(jì)90年代，一些省外煙區(qū)開始引種紅花大金元。但不管是理化分析還是主觀評(píng)價(jià)，云南煙區(qū)，特別是滇中石林一帶種植的紅花大金元最為獨(dú)特。離開了紅土高原的風(fēng)土，紅花依舊，而其“清甜香潤、醇和馨怡”的風(fēng)味卻消失了。

“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。”紅花大金元的優(yōu)異表現(xiàn)與云南獨(dú)特的土壤和氣候條件是分不開的。種植煙草，除了其煙種至關(guān)重要，土地的水分、土壤、濕度等都影響著煙草的生長，這與茶葉、葡萄酒、雪茄等原產(chǎn)地是同樣的道理。法文單詞Terroir，原意是指葡萄酒、咖啡、雪茄和茶葉的特定產(chǎn)地賦予產(chǎn)品的某些不可替代的特征。紅花大金元的獨(dú)特品質(zhì)正是依靠云南的地域環(huán)境得以形成。

云煙（大重九）煙葉原料就來自于云煙專屬煙葉產(chǎn)區(qū)─印象煙莊。印象煙莊分別建在石林、紅河、曲靖、騰沖，這些地方是世界上最適于種植煙葉的地區(qū)，同美國南卡羅來納州、非洲津巴布韋的緯度和自然條件相近，又有云南獨(dú)特的風(fēng)土─合適的海拔、獨(dú)特的微酸性紅土、春季強(qiáng)烈的日照、夏季和暖的雨露，以及云南獨(dú)特的植被和生態(tài)環(huán)境。

印象煙莊種植紅花大金元的土地都是向陽緩坡的紅壤地，坡度大約為30度，每一株紅花大金元的葉片都能得到全方位的陽光照射，在夏季的明媚陽光下積累更多的至香物質(zhì)。

精雕細(xì)刻：造就奢華品質(zhì)

奢華品質(zhì)源自對(duì)工藝的至高追求，至精至細(xì)才能創(chuàng)造出云煙（大重九）的至崇至美。調(diào)香技術(shù)是生產(chǎn)中式卷煙的核心技術(shù)，是形成卷煙產(chǎn)品特色的關(guān)鍵技術(shù)。每一支大重九都經(jīng)過了田間調(diào)香、烘烤調(diào)香、醇化調(diào)香、成品調(diào)香四個(gè)調(diào)香步驟。印象莊園采用立體煙株栽培新模式，讓多類型的自然花香同煙葉的自然香味充分融合，通過煙葉的光合呼吸，提升煙葉的自然香味，實(shí)現(xiàn)煙葉與植物香原料的田間自然大調(diào)香。

煙葉窖藏到了一個(gè)合適的時(shí)候，煙葉中的糖份變得穩(wěn)定，雜氣逐漸排除，此時(shí)煙葉進(jìn)入人工挑選階段。只有擁有20年制煙經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)技師才有資格挑選用來制作大重九的煙葉，因?yàn)橹挥兴齻冊(cè)谟檬指惺苋缃z綢般的煙葉時(shí)，才能憑經(jīng)驗(yàn)挑選出用來制作大重九的上品煙葉。

普通卷煙是在現(xiàn)代化的流水線上醇化儲(chǔ)存40分鐘，再進(jìn)入生產(chǎn)流程。印象煙莊則將煙絲在儲(chǔ)存過陳年葡萄酒的橡木桶中醇化120分鐘，使得添加物充分滋潤進(jìn)煙絲，讓煙絲帶有橡木桶天然的香氣和葡萄酒香，之后進(jìn)入制作流程。由于嚴(yán)格控制制作流程，煙葉在切成絲，加入糖、酒、蜂蜜之后，有足夠長的時(shí)間和新的成分融合，煙香更加均衡，其吸味別具一格，煙支存放時(shí)間長，不易變質(zhì)。

云煙（大重九）采用柔性加工方式，創(chuàng)新集成“全葉精選”、“三段分切”、“多級(jí)復(fù)配”、“分級(jí)加料”、“箱式儲(chǔ)存”等加工工藝，有機(jī)融合了煙葉原料、調(diào)香技術(shù)之“本”和個(gè)性化精細(xì)加工之“標(biāo)”，彰顯大重九獨(dú)特的氣質(zhì)。

尊貴：只為少數(shù)人擁有

時(shí)至今日，煙標(biāo)和包裝隨著技術(shù)的發(fā)展和人們審美的變化，逐漸變得多元化，并且更加精美，注重設(shè)計(jì)感，以及與品牌調(diào)性的自然融合。

大重九沿襲了其經(jīng)典的標(biāo)志元素：以菊花花瓣為花邊，意指9月菊花盛開；圖案為麥穗緊緊圍繞著大重九三個(gè)字，寓意9月是五谷豐登、屯圓倉滿的良辰吉時(shí)；中間鑲嵌“9·9”2個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字的盾牌，以紀(jì)念蔡鍔將軍在九九重陽節(jié)發(fā)起護(hù)國戰(zhàn)爭(zhēng)，他率領(lǐng)的軍隊(duì)就是“國之堅(jiān)盾”；一條飄逸的彩帶，象征“豐年連豐年，勝利接勝利”的美好憧憬。

在新的云煙（大重九）煙標(biāo)中，加了一條寫有“創(chuàng)始于1922”的花紋條帶，標(biāo)明大重九的品牌創(chuàng)立時(shí)間，一方面講述大重九與國家興亡緊密相連的品牌發(fā)展史─云南煙草第一代奠基人庾恩錫紀(jì)念云南響應(yīng)“辛亥革命”推翻清朝帝制，另一方面則講述大重九艱辛曲折的企業(yè)發(fā)展史─從1922年創(chuàng)建的亞細(xì)亞煙草公司到昆明卷煙廠，再到如今發(fā)展壯大的紅云紅河集團(tuán)。

大重九煙包采用純正的金黃色，寓意9月是黃金般的季節(jié)，突顯大重九品牌古典式的尊貴和卓而不凡的氣勢(shì)。

尊貴來自于完美的品質(zhì)，而稀缺性則放大品質(zhì)的價(jià)值。承載著厚重的歷史沉淀，以文化底蘊(yùn)為靈魂，精工細(xì)鑿的云煙（大重九）締造的奢華傳奇，才剛剛開始。

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