請注意，你現在放入口中的，已經不再是食物本身；它是一個商品，由餐廳大廚、 老板 、 市場 調研人員、公關策劃、 銷售 等共同打造而成。你所身處的位置，也不僅僅是一家餐廳，它是尊貴、神秘、擁有歷史的王國。當你在同一份魚香肉絲上花費了十倍的價格時，說明你已經失去了理智。而原因通常是，這份食物照顧了你的情感。如果說 營銷 是通過出售 產品 來滿足 顧客 需求，有的餐廳能夠做到從馬洛斯需求的最底層直接躍到第一層。聽起來很玄乎，其實真相十分簡單。在這樣一個價值王國里，所有的能工巧匠都在編織著一個讓人發(fā)狂的夢想：來到這家餐廳，你就得到了幸福、地位和品味。——是的，高端餐廳已經迎來了他們的時代，與別墅或其它奢侈品一樣，在同樣蓬勃發(fā)展的中國富人群里，如饑似渴、不擇手斷地尋找自己的下一個買家。

像賣別墅一樣賣餐廳

　　情感對抗理智

　　我曾在不同的場合聽說過這樣的故事：酒過三巡，賓主盡歡，臨結帳時發(fā)現自己剛剛點了六瓶30年茅臺。主人在心疼之余，想到被得到照顧的面子與情感，所產生的自責感也就稍稍減輕。

　　在過去，只有營銷奢侈品，包括球寶、汽車、別墅的人，才會照顧到客人的情感。如同別墅產品在進行營銷 溝通 和市場推廣時，強化的是產品帶給主人那種至高無上的領地感、不受外界侵擾的私密性、奢侈高尚的生活品質享受、備受尊寵的優(yōu)越心態(tài)、無微不至的個性化定制服務，在關注產品綜合素質和產品 創(chuàng)新 的考量基礎上更關注他們的精神和文化品位的追求。

　　聰明的營銷者還把產品和為人們提供的快樂聯系起來。奢侈代表財富，那些穿奢侈衣服、戴奢侈珠寶、開奢侈汽車、住奢侈別墅的人就應該得到比別人更多的尊重。目前，高端餐廳顯然也加入到這一陣營中來。

　　購買昂貴手表是因為它會讓你看起來高貴，而不是它指示的時間更準確。從這個邏輯出發(fā)，去高端餐廳用餐并不是因為某道菜更好吃，而是它能讓你在同伴面前更有面子與排場。了解到客人們的這點需求后，盡全力地去滿足他，最后人們在一家餐廳消費時就會像我聽到的那些故事一樣，失去理智。

　　情感被放到無窮大后，服務就成為了高端餐廳競爭時最大的武器。比如邀請客人成為顧客服務委員會或新菜品嘗委員會的成員，來共謀、共建餐廳發(fā)展和共享餐廳成果，這是餐廳對顧客的情感攻略；服務好顧客身邊的人，讓他在圈子里有面子、幫助他樹立權威和影響力，這也是餐廳對顧客的情感攻略，或者在顧客愛人孩子的生日Party時，當著滿座親朋送上蛋糕和祝福，或者關注他的身體健康，在天冷的時候送上關節(jié)止痛膏等等， 這都是餐廳對顧客的情感攻略。

　　基本上，我們已經能夠列舉出所有高端餐廳的營銷方式：它的裝修一定是金碧輝煌的、它的菜品原料一定是珍稀罕有的、它的服務一定是細致入微的、它的配備一定是美女如云的、它的銷售一定是無處不在的……最后，它的價格一定是讓任何一個理智的人都覺得不可思議的！

　　Q&A：

　　訪問嘉賓：王錫城，中國餐飲 營銷策劃 實戰(zhàn)專家，國內多家著名餐飲企業(yè)獨立董事和 戰(zhàn)略 顧問。

　　W=王錫城，Q=《ZEST》

　　Q：就你所觀察到的，現在高端餐廳市場的營銷方式經過了哪些過程？目前有什么新的發(fā)展？

　　W:通過這幾年的發(fā)展，高端餐廳市場的營銷方式經歷了三個階段。第一階段為促銷階段：消費打折、美食品賞、友情贈送等手段展開餐廳的促銷活動，但是招徠的卻是沒有更高消費能力、持續(xù)消費能力和具有消費號召力的邊緣人群。無的放矢是第一階段的活動特點；第二階段為營銷階段：用典藏書畫、珍稀古董、奢華名車、政商娛界名人的貴氣和富氣，來做事件營銷，吸納高端人群參與，繼而帶動餐廳的整體銷售。高附加值是第二階段的活動特點；第三階段為老板身價階段：老板的身價和地位顯得至關重要，老板貴即客貴，老板富即客富。圈層密碼是第三階段的活動特點。

　　Q：爭取有錢人的份額是高端餐廳營銷的最高原則嗎？

　　W：每一個餐廳都有自己的營銷手段、 渠道 和目標。對于高端餐廳可能會更特色些，爭取權貴和財富這兩種人的份額是高端餐廳營銷的最高原則。還有一個詞叫圈層密碼，沒有密碼你是進不去這幾個圈子的，就算進去了也找不著北。

　　Q：向老顧客賣出更多的產品，吸引新顧客進入餐廳，哪個更難一點？

　　A：大家都知道一個常識：維護一個老顧客的成本比開發(fā)一個新顧客的成本要低得多，甚至有人喊出了1比9的差異。所以 客戶 資源的 管理 維護和開發(fā)利用顯得尤為重要，但是好多餐廳到目前為止，維護老顧客的手段還僅限于用存于手機卡里的號碼發(fā)問候信息，沒有一個高效的客觀的顧客價值評估、管理開發(fā)的程序和系統(tǒng)，導致維護老顧客的成本開始比肩新顧客的成本。如果不能向老顧客賣出更多的產品，包括分擔到老顧客身邊的客戶資源，那么就無法拓展餐廳的利潤空間；如果沒有吸引新顧客進入的能力和渠道，那么就無法實現餐廳的可持續(xù)發(fā)展。

　　而對于新顧客來講，品嘗會是必不可少的營銷程序，想盡一切辦法讓新顧客產生第一次難忘的消費體驗至關重要，比如與媒體的房車俱樂部、汽車銷售公司的車友會等聯合舉辦一些活動，把餐廳植入到活動中。在消費的過程中即時讓顧客發(fā)表對餐廳的看法和見解，說得越多越好。給新顧客酣暢淋漓的第一次消費快感，是新老顧客身份轉換的關鍵。

　　Q:就傳播媒介而言，比如報紙雜志、電視電影、戶外廣告、網絡平臺等，你覺得哪一種更適合高端餐廳？

　　W:真正的高端餐廳是不需要做廣告的，不管是傳統(tǒng)媒介還是新興媒體對于他們的關注是一種傷害，因為他們怕張揚，餐廳如此，顧客亦如此。有錢人是不會大聲說自己有錢的，權貴人士是張揚自己的官位的。所以，高端餐廳的傳播時用“貴”或“富”相互利益影響來實現的。

　　案例1：

　　餐廳名稱：花家怡園

　　開業(yè)時間：22年

　　顧客定位(四合院店)：外地人、外國人為主。

　　人均消費：300元左右

　　最新營銷理念：客人間的口耳相傳是最好的營銷方式，關注網絡評論。

　　采訪對象：店總 向奎

花家怡園包間

花家怡園過道

　　1988年，花蕾單槍匹馬開始 創(chuàng)業(yè) 時，這不過是一個買餃子面條的小排檔。

　　真正使花家怡園這個 品牌 在京城餐飲圈里占領一席之地的，是2002年在簋街舉為的首屆農蝦節(jié)。人們現在甚至這樣說：一個節(jié)救了一條街，因為在此之前，1.5公里長的簋街大半條街的店面被拆除，只剩40幾家苦苦支撐。

花家怡園菜品

　　我們先來稍微回憶一年當時的盛況：由花家怡園牽手提議、北京市政府的精心組辦下，龍蝦節(jié)舉得了巨大的成功。當時整個一條街水泄不通，餐館家家爆滿，后面還有絡繹不絕的人來簋街領號排隊。僅花家怡園的一家分店一個晚上就能賣出上千斤龍蝦。

花家怡園長桌包間

　　如今的花家怡園已不再靠賣小龍蝦來做為贏利手段了，花蕾獨創(chuàng)新派京菜花家在京城菜獨樹一幟，2000年接手的一個四合院如今已經擴到5個院子，并憑借著京城大戶的整體氛圍吸引了大量外地與外國游客。客人間的口耳相傳是他們認為最好的營銷方式，因此會特別關注網上對于餐廳的評論，如果有負面的批評聲出現，他們也會主動去回應，邀請客人重新回到餐廳試吃。

花家怡園餐區(qū)

　　當然公司有負責與媒體合作的市場部，每家店有5名 銷售人員 左右的銷售人員負責客戶的開發(fā)與維護，也在兩年前建立了自己的客戶資料數據庫。但似乎這些都是次要的。起碼在四合院分店，店長自信地說如今生意飽和到幾乎可以不用促銷。

　　——應該說這歸功于十年時間的積累。

 

　　掌握圈層密碼

　　還記得剛工作時，為了讓我迅速打開視野，集團老板會不時帶我出席一些高端宴席，我的消費觀念在不斷地刺激下，屢上新高。直到有一天晚上，在宴席結束后，老板突然對我說：“我?guī)銋⒓舆@些宴席，是為了讓你更了解自己的讀者。但你一定要清楚一點， 他們在塔尖，你不在。雖然今晚你們在同一餐桌上用餐，但你并不是他們中的一員。要記住自己觀察者的身份。”

　　是的，我不是他們。他們是誰？他們才是高端餐廳趨之若鶩的目標客戶， 是金字塔的塔尖，是社會階層的上流人物，或者更直接地說他們就是政界的高官、商界的領袖以及娛樂界的大腕。爭取權貴和財富這兩種人的份額是高端餐廳營銷的最高原則。

　　但社會上層的 決策 人士都擁有自己的圈層密碼，沒有解碼能力的人被排除在外。高端餐廳想要成功，掌握圈層密碼是基本要求。除了產品自身具備優(yōu)良品質，更重要的是高端餐廳所提供的服務能暗合這部分高端人群的想法，在文化精神、生活方式、社會態(tài)度、行為性格和價值取向上和他們趨向一致，為他們營造符合其身份的消費氛圍。

　　所以餐廳老板的身價和地位顯得至關重要，老板貴即客貴，老板富即客富。我們可以大膽地推測，目前市場上做得好的高端餐廳的老板大多是非貴即富。在財富和地位上有影響力的餐廳老板越來越多，怎么辦？高端餐廳新一輪圈層 營銷戰(zhàn)略 正在悄無聲息地醞釀著，表現有三：一是通過銀行整合高端資源；二是通過高爾夫球滲透高端客戶；三是通過政府兩會接觸高端機會。

　　可以這樣說，高端餐廳營銷玩的不是廣告，是利益控制。

　　一次對準一個

　　幾年前，重慶小天鵝火鍋對顧客進行價值評估，它將最有價值顧客的終身價值評估為50萬人民幣/位，并由此展開一系列關于該顧客的營銷工作，取得非常好的效果。

　　現在高端餐廳的市場研究要對目標人群的家庭、事業(yè)、性格、愛好、文化、修養(yǎng)、飲食偏好、經常出沒的休閑娛樂場所、喜歡看的書刊雜志、關心的經濟政治問題、以及他們的朋友、圈子等等，進行深度分析從而迎合他們的需要或超前滿足他們的期望——你會注意到，這也是別墅營銷要訣。

　　這是典型的“一對一營銷”。美國著名思想領袖唐·佩珀斯和馬莎·羅杰斯博士，在其合著的全球暢銷書《一對一未來》中提出了這個影響深遠、廣泛被服務型企業(yè)借用的著名“一對一營銷”理論。

　　簡單來說，大眾營銷要求餐廳的 營銷人 員在同一時間，將某一產品賣給更多的顧客；一對一營銷要求營銷人員在同一時間，向一位顧客賣出更多的產品。大眾營銷追求產品的差異性，一對一營銷追求顧客的差異性。

　　這一理論用在高端餐廳的營銷活動上，就表現為：一次滿足一個高端顧客，盡一切努力提升這個顧客的消費額，讓餐廳成為這個高端顧客的專屬。然后利用這一個高端顧客去影響他所在的圈層，最終使餐廳成為這個圈層的專屬。高端餐廳的消費人群相對較窄，資源不像大眾餐廳那樣闊綽，所以一對一深度溝通和服務就顯得特別重要。高端餐廳一對一營銷要注意的是：要在保持高貴的姿態(tài)上，不顧一切地接近目標。

　　使得老顧客不斷地進入餐廳的唯一途徑就是產用定制的方式，服務變得越來越專門化了，也就是說，讓每個顧客都覺得自己與眾不同。比如有的餐廳以訂席者姓氏或者根據訂席者要求命名包間名稱(如訂席人為周姓，則該包間名為“周府”)，以體現顧客獨一無二的尊崇感。

　　然后，就該去完成銷售了。一次對準一位顧客。

　　Q&A

　　訪問嘉賓：香港冠宇 酒店管理 公司首席營運官

　　W=王志明，Q=《ZEST》

　　Q：首先您個人覺得國內高端餐廳營銷的普遍性特點是什么？

　　W：應該是客戶一對一的營銷、點對點的交流，通過整個營業(yè)銷售 團隊 的努力，了解客戶的飲食習慣、生活習性等，提供個性化設置，按他的要求來訂做獨一無二的產品。

　　Q：所謂的一對一營銷，在具體的操作過程是，哪一步是哪重要的？

　　W：在一對一的營銷方工中，客情管理是最重要的系統(tǒng)，我們的要求是四個重點：一是對客戶資料的檔案建立，二是客情需求的滿足，三是客情信息化跟蹤，最后是有針對性的待客之道。

　　Q： 現在的高端餐廳定位也出現趨同的傾向，市場想細分，卻都分到同一個地方？

　　W：這里就要靠選址了，選址和定位一定是要相匹配的。餐廳的市場定位可以相同，但不可能在同一個地點上。所以我們說決定一家餐廳生死存亡最關鍵的因素是定位與選址。

　　Q：有的餐廳銷售風格過于激情，導致客人反感，這種情況是不是也是需要特別注意的？

　　W： 的確有不少餐廳為了追求客戶的最大化，會出現銷售對客人過于聯系緊密，形成打擾的情況，甚至還會出現同一餐廳的不同銷售爭搶客人，后者是行業(yè)大忌。之前提到的一對一營銷，并不是指貼身營銷，更需要掌握每個客人的心理，因人攻關。我們有時會把客人分成“文客”、“武客”等，對于斯文、冷靜的客人你要恰如其份地保持距離。

　　Q：為什么幾乎所有的高端餐廳都不把年輕人做為目標群體？80后中有許多人也一樣有消費能力。

　　W：現在人們都會認為北京是全世界高端餐飲的天堂，這并不是因為北京人最有消費能力。所有營銷其實都是在鼓勵一種非理性消費，年輕人在餐桌上沖動的時候其實不多。部隊、政府機關、集團總部、各級地方政府、每年的兩會等，這些才是所有高端餐廳永遠夢寐以求的目標群體。

　　案例2:

　　餐廳名稱：有璟閣

　　開業(yè)時間：開業(yè)5年的新中國菜

　　顧客定位：30歲以上的時尚新貴、海歸、外藉人士為主。

　　人均消費：300元以上

　　最新營銷理念：雜志是餐廳合作最多的媒體形式，不關注網絡點評。

　　采訪對象：總經理兼廚務總監(jiān)付洋

有璟閣餐區(qū)

　　有璟閣大概是我們這次所有采訪餐廳中顧客定位最年輕的一家餐廳，其中包括被大部份高端酒樓所忽視的、已經而立的80后。

　　2005年，有璟閣最初在工體開業(yè)時，給了很多食客震憾。誰也沒想到餐廳的主人竟然可以將一座有220年歷史的老宅從安徽整體遷至北京來做餐廳的根基。與建筑風格一致，有璟閣的美食亦走 FUSION 的路線，貫通中西。

有璟閣靠窗餐區(qū)

　　這在五年前的京城飲食界可謂一記重炮，媒體和食客都蜂涌而至。這個完美的開始，卻沒有帶來完美的經過。一年后，由于菜品和環(huán)境的失衡，人們把它看作一個空有其表的餐廳。

　　在接下來的又一年時間里，餐廳的中層管理人員更替頻繁，經營處于極度混亂狀態(tài)。直到07年，現在的總經理兼廚事總監(jiān)付洋過來，重新組建了一支團隊，將菜單全部更換。

有璟閣藝術裝飾品

有璟閣藝術裝飾品

　　現在餐廳集咖啡、酒吧、畫廊于一身，在周末的時候經常主辦一些爵士樂等音樂PARTY，顧客包括了外國人、使館參贊、高級官員、俱樂部等。它定位已經明確——名利場，在這里人們以娛樂姿態(tài)享受浮華生活。

擺放整齊的酒杯

　　所以雜志是餐廳合作最多的媒體形式，并且?guī)缀醪辉趺搓P注網絡點評，他們認為自己的目標客戶不會在網上搜索餐廳信息，更多的依靠圈子內部的口碑。

　　但目前餐廳只有2名銷售人員，付洋坦言不是不想增加，而是合格的餐廳銷售實在太難找。

 

　　了不起的銷售

　　嗨，你還認為好的餐廳銷售人員只要能喝酒就行了嗎？

　　在五月份的食事志專題《中國餐飲服務調查報告》的高端食客訪談中，一位國企 高管 談到他近期不愉快的用餐經驗時，這樣說道：“前幾天去某餐廳包間請客人用餐時，竟有三個銷售像串門一樣輪番來遞名片，讓我覺得私人空間很受侵犯。”

　　無獨有偶， 我的另一個朋友跟我講了這樣的故事：“我最近再也不去某餐廳用餐了，雖然他家的出品非常棒。知道為什么嗎？我之前去那請客的次數太多，餐廳的四個銷售都熟悉我。到后來，只要我打電話跟A訂餐，BCD竟會同時發(fā)短信問，是不是在哪里得罪我了，為什么不找他訂餐。太煩了！”

　　——以上的兩個例子，在競爭激烈的高端餐飲圈十分常見。這些銷售人員的工作態(tài)度可謂敬業(yè)，但方法的不正確反而會使大量的優(yōu)質客戶流失。

　　最成功的營銷者是那些顧客立最深、最值得信任關系的人。一個好的營銷人員固然酒量不能太差，還要像餐廳的眼睛和耳朵一樣，他要知道餐廳的出品特色、顧客心理、競爭對手。他能為餐廳的出品或服務帶來無窮的創(chuàng)意，同時要掌握如何與顧客迅速親近而不讓他反感的決竅。

　　做為餐廳來說，聆聽、愛護以及有效地管理自己的 銷售團隊 也非常重要。他們終日糾纏在拒絕與抱怨中，他們每日 要發(fā)幾百個郵件或者短信來加強與客戶間的聯系，他們一天喝進腹中的酒量是常人一年的量……他們需要知道，當自己在拼命工作的時候，企業(yè)的其他人也在真正關心他們的想法、感覺和需要。

　　Q&A

　　訪問嘉賓：魏蔚，俏江南集團 CEO

　　W=魏蔚，Q=《ZEST》

　　Q：您曾在麥肯錫工作多年，為不同的行業(yè)提供戰(zhàn)略、營銷等咨詢服務。您如何看待“餐飲營銷”，它和別的商品營銷最大的區(qū)別在何處？

　　A：我感覺餐飲營銷目前尚處于初級水平，比較多做的是打折、儲值消費等，以銷售為驅動，以直接經濟效益為目的，很少做 品牌營銷 ，在整體定位、方式和渠道等方面，相對滯后。

　　Q：就您所觀察到的，上海高端餐廳市場的營銷方式經歷了哪些過程？目前有什么新的發(fā)展？

　　A：就我目前所了解到的來說，并不覺得高端餐廳和中低端餐廳在營銷方式上有很大的區(qū)別。唯有在渠道上會有些的區(qū)別，比如你可以在航空雜志上了解到這些餐廳。所以我會說，高端餐廳的營銷在某種程度上，有些類似酒店業(yè)營銷。

　　Q：餐廳的 營銷策略 (不顧一切賣出產品)與自身的品牌形象(保持高貴的姿態(tài))之間通常怎樣達到平衡？

　　A：這必然是要綜合考慮的，兼顧好了，自當錦上添花。以與銀行的合作為例，合作之前，我們會深入研究目標客層中使用最多的銀行卡是什么，只會與相符的銀行去合作。求精求貴，而不求多。一旦合作，我們就會開放最優(yōu)惠的條件給銀行和持卡顧客，以謀求盡可能多的長遠利益。

　　Q：向老顧客賣出更多的產品，吸引新顧客進入餐廳，讓更多的潛在顧客知道餐廳，要分別如何去營銷，哪個更難一些？

　　A：三者之中最難的是吸引新顧客進入餐廳。向老顧客賣出更多的產品，可以通過交叉銷售和疊加銷售等；讓更多的潛在顧客知道餐廳，可以通過廣告宣傳等多種手段。而新顧客進入餐廳，也就是從潛在顧客成為真正的顧客，這是質變的一步，帶有渠道上的艱難度。

　　Q：現在80后是非常有消費力的一個人群，俏江南有針對這個人群制定特別的營銷方案嗎？

　　A：數字營銷。80后是新生“電子消費代”的主力消費群，最近我們正在著手通過電郵、短信、彩信等電子渠道做廣告、做團購、發(fā)放電子券等。其實不僅是他們的個人消費，現在不少高端人士的秘書等也多是80后，為老板訂餐會是他們的職責，所以我們很重視對這個人群的營銷。

　　Q：有沒有建立自己的客戶資料數據庫，如何利用它？

　　A：已經建立，但尚處于初級階段。作為餐飲業(yè)，初步的資料數據積累不易。 客戶經理 和客人在交換名片時本就處于不對等的位置，所以我們正堅持不懈、想法設法地去達成。在利用方面，需要深入分析，目前我們所做不多。但在構想是否可以通過分析商務宴請或政務宴請的客人所在的公司或機構、宴請時的花費、點單習慣等，直接與大企業(yè)客戶進行B2B層面的高端合作。

　　Q：就傳播媒介而言，比如報紙雜志、電視電影、戶外廣告、網絡平臺等，您覺得哪一種更適合高端餐廳？為什么？

　　A：這些媒介各有自己的傳播特色和優(yōu)勢。比如做整體品牌宣傳時，可通過戶外廣告和紙媒廣告；做具體的活動，比如中秋節(jié)活動，電子渠道和114 Call Center等就能很好地發(fā)揮它們短平快、點對點、涉獵面廣的優(yōu)勢。但餐飲企業(yè)，體量再大也是小品牌，所以我們很注重大事件營銷，或者與行業(yè)外的大企業(yè)強強聯合。

　　案例3：

　　餐廳名稱：俏江南

　　基本情況：開業(yè)十年的精品川菜

　　顧客定位：30歲以上，商務為主，政務為輔。

　　人均消費：300元以上

　　最新營銷理念：跟著大事走。

　　采訪對象：ECO魏蔚

俏江南餐廳環(huán)境

　　2000年4月，以川劇變臉臉譜為Logo的俏江南在北京國貿開業(yè)?，F如今，俏江南集團已擁有50多家分店，已成為川菜的精品品牌。

　　俏江南從創(chuàng)立伊始，就意在創(chuàng)立一個能夠代表中國特色的國際餐飲品牌。在同行業(yè)者對“餐飲營銷”、“品牌經營”等概念尚感懵懂的數年前，俏江南就在北京東直門樹起了一塊巨幅戶外廣告，生動地吸引著每一位路人的目光。打造品牌的實踐都是依靠長期堅持來實現的，在那之后，俏江南每年的廣告預算直逼千萬。

俏江南餐廳環(huán)境

　　作為餐飲業(yè)的領跑者，它也是比較早就具備 品牌管理 意識的高端中餐企業(yè)，很早就有了一個成體系的品牌內涵、 企業(yè)文化 ，甚至細節(jié)到Logo、店面等一整套的VI。

　　此外，也更重要的是，大事件營銷也是俏江南獨具特色的重大營銷策略之一。奧運會、世博會、美洲杯帆船賽……俏江南在諸多大型的標志性事件中現身。就好比2010上海世博會，他們投入巨大，明知建4家店的成本遠不可能在6個月內盡數收回，但這給俏江南的回報是：7000萬人看到了俏江南。

俏江南餐廳工作人員

　　2008年，俏江南曾作為品牌營銷事件參加品牌中國25年標志品牌事件評選。這一切，為俏江南打造和樹立起了良好的品牌形象。當被問到目前最大的營銷策略時，CEO魏蔚很果斷地說：“跟著大事件走！”

　　案例4:

　　餐廳名稱：長江一號江鮮酒樓

　　開業(yè)時間：3年

　　顧客定位：年齡40歲以上的商務人士為主

　　人均消費：300元以上

　　最新營銷理念：專注于對客人的服務與客戶數資料據庫的建立。

　　采訪對象：總經理 周瑞

長江一號江鮮酒樓大堂

長江一號江鮮酒樓樓梯

　　長江一號江鮮酒樓是一家專營長江大河魚的酒樓，每日 從成都、重慶、宜賓等地空運食材。他將自己的餐廳定位于中高端商務宴請，

　　2008年，長江一號江鮮酒樓剛開業(yè)就被大環(huán)境撞了一下腰。時值全球 金融 危機 席卷而來，很多有錢人發(fā)現自己突然變得不那么有錢，更多顧客盈門的餐廳變得門可羅雀。長江一號在此時唯有一條營銷之路——請人白吃。

長江一號江鮮酒樓餐區(qū)

長江一號江鮮酒樓環(huán)境

　　于是在此后的半年時間里，餐廳大量的投入都在免費宴請目標客戶上，包括周邊機關單位、高端商務人士等。首先能夠讓他們知道、并且進入餐廳，就已經算是成功的開始。半年多以后，客源開始增長，他們開始在大眾點評網上做了些投入，以發(fā)送優(yōu)惠券的形式吸引新顧客。

　　但很快，他們就放棄了在網絡上的宣傳，因為一年后，他們的客流基本已經達到飽和。對于一家定位于中高端的的餐廳來說，需要的并不是多次的翻臺，而是更優(yōu)質的貴客，在這一點上， 網絡營銷 似乎不是那么有用，更何況，它所需的價格其實不菲。

長江一號江鮮酒樓餐區(qū)

　　目前他的 管理者 周瑞相信，對一家新店而言，通過 口碑營銷 的方法，好的服務與出品就會迎來大量的客戶。而其它的宣傳廣告都不會有太大的效果，只有在餐廳規(guī)模已經穩(wěn)定、知名度需要進一步擴張的時候，才開始鋪媒體、打廣告。到目前為止，餐廳仍然專注于對客人的服務。

　　從開業(yè)的第一天開始，該餐廳就建立一個客戶資料數據庫，上面記錄著來過這里用餐的客人的姓氏、生日、身份、愛好、口味等等，其中四位銷售手中各自握著一個龐大的客戶信息庫，保持著與客人一對一的溝通。他甚至要求餐廳的全部 員工 在主客第二次來餐廳用餐時，就能準確地叫出他的名字。

　　據周瑞說，目前餐廳的回頭客達到80%，即十個人來過餐廳，起碼有8個人會來第二次。——這的確是一個驚人的數字。

 

　　低調與奢華

　　我在《天下美食》工作已經兩年，在采訪過程中，經常會遇到一些碰壁的情況。我們最想要介紹給讀者的是整體氛圍與出品都一流的餐廳，可是往往雜志越是想報導的餐廳，它越不肯合作。

　　現在我已經理解，真正的高端餐廳是不需要做廣告的，不管是傳統(tǒng)媒介還是新興媒體對于他們的關注都是一種傷害，他們怕張揚，餐廳如此，顧客亦如此——處于社會上層的名士名媛誰會愿意在大庭廣眾之下拋頭露面并受到干擾？這些餐廳極其隱秘又高高在上的姿態(tài)，同它的客人們一樣，與大眾保持著非常清晰的距離，不可逾越。

　　但同時，你要明白的是，它有多不愿意被大眾侵入，就意味著它有多強烈地欲望要表明自己優(yōu)越的品牌立場。以奢侈品為例，消費者在自己喜歡的品牌中尋求品味，并不喜歡被人稱作是暴發(fā)戶。但在保持低調的同時，也希望能讓人理解到他消費的奢侈含意，所以奢侈品營銷就需要在“彰顯”與“低調”中尋求平衡，換句話說，所謂“低調的奢華”。

　　對于高端餐廳而言，如果沒有傳播，品牌精神不能被人理解，就談不上銷售；如果傳播泛濫，品牌貶值，作用適得其反。頂級的餐廳靠口碑傳播，高端的餐廳在雜志上和圈子里做營銷，而如果上了某個電視美食節(jié)目，那就離大眾品牌不遠了。

　　所以，現在的高端餐廳越來越朝著私人會所方向發(fā)展了，并強調隱秘、私享、尊寵和領地感，低調中彰顯奢華，甚至很多高端餐廳連招牌都沒有，但是里面的巔峰盛宴卻令人驚嘆。私密私享是餐廳的門牌號，美人美景美食美事則是開啟食客心智的密碼。貼身與距離、低調與奢華這些矛盾的營銷關鍵詞，在這里得到和諧統(tǒng)一。

　　Q&A

　　訪問嘉賓：御園酒家駐店總經理

　　H=何猛，Q=《ZEST》

　　Q：你個人在選擇銷售人員的時候，有沒有什么準則？

　　H：個人的素質是第一要求，首先你必須不怯場，有知識才有膽識；然后是必須見多識廣，對各地的風土人情就有一定的了解，能很快與客戶找到共同點；最后當然是努力，努力去結識開發(fā)更多的客戶，也努力學習更多的餐飲專業(yè)知識。

　　Q： 一個優(yōu)秀的營銷人員離開餐廳，會不會帶走他的大批客戶，損害到餐廳利益？

　　H：通常餐廳都需要有統(tǒng)一管理的系統(tǒng)化客戶資料系統(tǒng)，每個客戶的資料都會錄入其中。基本上沒有說一個人的離開帶走一批客戶的情況，最重要是餐廳本身定位好、出品好，就不怕客戶流失。

　　Q： 你們會關注網絡營銷嗎？

　　H： 當然會，尤其我們的客戶定位不僅是針對北京人，更多的是外地富商。在網絡上我們已經做了大量準備，與新浪、搜狐、名廚等門戶網站都有合作關系。我個人的力量畢竟有限，要讓更多的人知道餐廳，必須利用一切可以利用的傳播工具。本身營銷人員的手機二十四小時是絕對不離身的，同時我們也要求他們在要目標客戶會出現的網站與 論壇 上發(fā)布餐廳信息。

　　Q： 你和外地客戶建立情感聯系時，通常的切入點是什么？

　　H：這和我早年的生活經驗有關，我去過中國的大部份地方，也了解當地人的行為特點，這對我現在的事業(yè)有很大幫助。對于沒有這類經驗的普通銷售，他需要努力去補充這方面的知識，起碼要做到一入包間看到客人喝什么酒就猜到對方是哪里人。

　　案例5:

　　餐廳名稱： bei餐廳

　　開業(yè)時間：3年

　　顧客定位：35歲以上的時尚新貴、外藉人士為主

　　人均消費：500元以上

　　最新營銷手段：開設壽司課程，為消費者普及教育。

　　采訪對象：餐廳經理 Milan Sekulic

Bei 餐廳環(huán)境

　　位于北京時尚酒店瑜舍之內的Bei 餐廳提供獨特的北亞創(chuàng)意菜，包括中國北方、日本及韓國佳肴。這家看似定位小眾的餐廳在開業(yè)之初幾乎不用花力氣自己宣傳，自有大批的媒體聞風而來登門求見。因為瑜舍酒店是北京首屈一指的設計類酒店，更因近年來名聲鵲起的日籍設計師隈研吾的設計而成為城中話題。

Bei 餐廳的創(chuàng)意菜

　　但餐廳要做的恰恰是使自己與酒店脫離開來，證明自己是獨特的存在。因為整個酒店只有99間客房，就算所有的房間都住滿人，對餐廳來說客源仍然是遠遠不夠的。因此在一開始，他們就對外宣稱自己是別有特色的“bei”餐廳，而不是“瑜舍酒店里的餐廳”。

Bei 餐廳創(chuàng)意菜

　　媒體與客人第一輪的興奮點仍然在餐廳的環(huán)境設計上，昏暗中的點點星光讓人迷醉，來餐廳消費大部份是40歲以下慕名而來的年輕人。兩年后，有關設計的話題已經被人談論得審美疲勞，餐廳將更多的宣傳點放在食物上，來自于美國新奧爾良的總廚Max Levy為餐廳創(chuàng)作了一批優(yōu)秀的菜單。他們的市場傳訊部與北京的各家媒體保持著非常好的合作關系，每有新菜面世，各大雜志的美食版編輯郵箱里必會收到一份最新通告。另外由于外國友人的比例甚至占到一半，他們會謹慎地在北京的英文雜志上投放少量廣告。

Bei 餐廳大廚

　　bei餐廳很注重給客人以全方全的體驗，他認為自己不單單是為人提供食物的場所，也不僅是一種審美上的愉悅，更能照顧到客人深層次的情感需求——這有點類似于其它奢侈品如同包包和珠寶。所以餐廳除了在新開業(yè)時的第一個月推出九折優(yōu)惠外，從來沒有過任何折扣。“這是一種姿態(tài)，也是從客人角度出發(fā)，對他們的一種尊重。”

Bei 餐廳的大廚忙碌中

　　現在餐廳時常會開設一些壽司課程，由主廚Max將帶著人們一覽日式料理的精妙所在，現場揭開壽司制作的奧秘。這是一個很好的營銷策略，既能有效地給予消費者想要知識，又在告訴他們：我們的壽司，是最好的。

　　案例6

　　餐廳名稱：御園酒家

　　基本情況：開業(yè)半年的潮粵菜餐廳

　　顧客定位：40歲以上的政府機關人士為主，商務為輔。

　　人均消費：1000元以上

　　最新營銷手段：從四月開始推出早午茶，不到百元的人均消費能夠讓更多客人走進餐廳。

　　采訪對象：駐店總經理 何猛

御園酒家環(huán)境

　　我們都知道，在北京的高端餐飲市場，粵菜餐廳的競爭最為激烈。2010年1月才剛剛在奧體中心開業(yè)的御園無疑是其中的新生者，但它絲毫不掩藏自己的野心。令人驚訝的是，僅僅半年，它的客流就已經穩(wěn)定甚至開始走向飽和。

　　成功的首要原因當然是定位與選址，“東有順風，西有金悅，北有御園”的口號也頗為唬人。但事實確實是北邊高端客戶資源也很豐富，卻鮮有高端粵菜酒樓。尤其是御園身處奧體中心北門，里面入駐的40多家企業(yè)與機構都有不同的銷售負責去接觸、建立合作關系。

御園酒家大堂

　　拋卻整體的裝修、菜品、服務等，駐店總經理何猛與他所帶領的10名銷售人員在更大的程度上影響著餐廳的命運。由各個銷售分別錄入，企業(yè)統(tǒng)一管理的客戶資料數據庫是餐廳最大的財富來源。

　　何猛把自己數十年的銷售經驗每日填鴨式地灌輸至每一個銷售人員的腦中，要求他們將餐廳的信息傳播最大化。由于外地消費者占據一半以上的比例，他甚至要求銷售人員與自己一樣，能從一入房間看客人喝什么酒就判斷出他們來自何方，并以當地風土人情為入口，迅速與客人進行情感聯系。

　　4月份酒樓推出的早午茶策略被認為是這半年來最有效的一次營銷策略，不到百元的人均消費都夠讓更多客人走進餐廳。感受到餐廳的出品與服務后，配之銷售人員精巧的名片，下回如果他想在附近宴請貴客，自然而然就會想起這里。

　　當你知道何猛自己手頭上的高端客戶名錄已達上萬人時，也就多少會信任這家餐廳的未來。

 

　　我與餐飲營銷這十年

　　文：傅國君 亞洲蕉葉 運營 總經理

　　十年前，我從一個廣告人，誤打誤撞進入餐飲。這是讓我“糾結”的十年，也是讓我在平衡木上打“長拳”的十年！在外人看來， 營銷總監(jiān) 擁有掌聲，被萬眾矚目，而在矚目與掌聲背后，營銷總監(jiān)猶如站在刀尖上的舞者，每一個舞姿都是那樣的驚心動魄。

　　隱隱傷痛：集體反水

　　十年前，我關閉一手創(chuàng)建的廣告公司，履任蒙古風情劇院式主題餐廳騰格里塔拉 市場營銷 總監(jiān)，與之休戚與共。歷經SARS肆虐，餐飲業(yè)也經歷一次折櫓飄搖。蜚聲海內外的騰格里塔拉，也深受重創(chuàng)，老板徘徊觀望。我只能嘶聲振臂，請來蒙古族著名作曲家烏蘭圖嘎攜同眾專家班底打造的舞蹈劇“鄂爾多斯婚禮”，成為主題餐廳的靈魂，從此一度順風順水。

　　那段時間，我與同事們不計日夜地擴展市場，開發(fā)客戶，成就某日創(chuàng)收60萬的巔峰；旅游餐市場、婚宴市場、會宴市場也是經營的風生水起，有聲有色。后因公司調整，我與新任總經理在公司管理和市場拓展方向存在著難于調和矛盾，隨著矛盾的日益加劇，堅守多年信念也隨之崩潰，攜 營銷團隊 骨干憤然離開。此后，餐廳在苦苦支撐八個月后，黯然退出市場，堅持八年的努力付之東流。這件事在我內心留下的是隱隱的傷痛，永久的遺憾。

　　營銷舞者：長拳模式

　　目前保守估計，中國擁有5000萬營銷人。營銷總監(jiān)是企業(yè)需求最多的崗位，而一般餐飲企業(yè)在市場營銷方面是很弱的，只有不倫不類銷售部。這些年，我每到新的餐飲企業(yè)，所做第一件事往往是重新構建營銷體系，只有做一個體系構建者，才能順暢執(zhí)行 領導 者的思路，否則只能查缺補漏，少見成效。不論在大型餐飲集團俏江南，還是穩(wěn)打穩(wěn)扎的花家怡園，我都重新構建營銷體系，在細分市場頗有斬獲。

　　能夠從市場大潮中存活下來的餐飲企業(yè)，由于絕大多數是民營企業(yè)，老板們在戰(zhàn)場中學習到的教訓注定了他們以后的步伐和方向。當我們的營銷總監(jiān)還在大學里學習西方先進營銷知識的時候，老板們正在第一次變革 浪潮中披荊斬棘。二者工作中的信任是非常難得的，工作中的信任是做好工作的保障。

　　在與老板的合作中，我借鑒“長拳”理論。長拳出手時以放長擊遠為主，它的特點是姿勢舒展大方，動作靈活快速，出手長，跳得高，蹦得遠，剛柔相濟，快慢相間，動迅靜定，節(jié)奏分明。借鑒長拳的思維模式我總結出以下經驗：一、堅持：與老板共進退。企業(yè)就是老板的。沒有老板的支持，再好的創(chuàng)意都等于零。與老板共進退，真正傾聽老板真正的意圖。如果你的方法比老板好，那么在執(zhí)行老板的框架時加入一點點，讓老板看到效果。千萬不要告訴老板，他是錯的，是沒有高度的。二、改善：力求 有效溝通 。慢慢改善生存環(huán)境，多與老板交流，表達出自己合適的想法。關注行業(yè)情況，與老板多溝通，從對方的成敗中學習，分享行業(yè)消息。隨著溝通次數的增多，增加了彼此的了解，逐步達成共識，慢慢地彼此之間就能做到“心有靈犀一點通”。

　　生存法則：曲線救國

　　曲線救國也是一個營銷總監(jiān)必須學會的生存法則，做不到“面”的時候，就把“點”做好。剛到花家怡園時，我以自己跟蹤多年的經驗提交了“以婚宴旅游會議架構新顧客”的市場開拓方案，得到了老板的首肯。當我準備全面實施方案的時候，卻發(fā)現并不那么好執(zhí)行，原來各店情況不一。有的客流很大，目前屬于“賺錢”店，他們并不太在意增加客流的拓展。我審時度勢，尋找了一家目前情況不是太好的店，發(fā)現這里有非常好的資源可以開發(fā)。于是與店總溝通，將推廣婚宴的重點放在單店里。

　　經過一系列運作，這個店的婚宴市場從開始的可以忽略不計到半年后做到10%的營收。老板看在眼，各店總也希望分一杯羹，紛紛主動提出婚宴推廣，“以婚宴旅游會議架構新顧客”的市場開拓方案于是順利實施。

　　堅持。改善。作為。沒有糟糕的市場，沒有糟糕的環(huán)境。即使只有10厘米寬的平衡木，也要成為營銷舞者，打出、打一完漂亮的長拳。

　　案例7：

　　餐廳名稱：大三元私人會所

　　開業(yè)時間：27年

　　顧客定位：50歲以上的政府機關人士為主。

　　人均消費：500元以上

　　最新營銷手段：推出vip折扣卡，在功能上創(chuàng)新。

　　采訪對象：總經理 張漢東

大三元私人會所環(huán)境

　　80年代初期，中信公司領導榮毅仁先生決定在北京開設一家粵菜館。

　　不久，北京城第一家真正的粵菜酒樓在皇城根下開門迎客，取名：“大三元”，有“福，祿，壽”吉祥之意。路過的人們狐疑地打量著這個名稱奇怪的酒樓，很少有人敢真正踏足。

大三元私人會所環(huán)境

　　27年過去了，北京的高端餐飲市場粵菜早已群雄四起，但這個曾經的老大也依然保有著自己的風度。他們認為自己的優(yōu)勢在于那兩道已經堅持了27、即將成為經典的招牌菜：佛跳墻與烤乳豬。所有餐桌上都放有一個小桌牌，配以精美圖文來介紹它們，服務員在為客人點菜時也不遺余力地推薦，幾乎每一個在該餐廳用餐的顧客都品嘗過這兩道菜。

大三元私人會所環(huán)境

　　2009年，新的管理人員上任后，對餐廳進行了整理的翻新，并將原來的“酒家”改名為“會所”，在菜品、環(huán)境、服務、細節(jié)上全部有所提升。但餐廳的顧客定位依然在50歲以上的政府或機關人士，企業(yè) 白領 、海歸新貴幾乎不在考慮范圍之內。因此在廣告投放上，他們首先選擇的是報紙廣告，他們的目標群體基本上都有喝茶讀報的習慣；其次才是雜志與網絡，這些媒體的受眾也許以后會成為他們的顧客。

大三元私人會所環(huán)境

　　餐廳現在有7個銷售，主要負責的是客情記錄工作，也負載著與熟客們的情感聯系。今年開始，餐廳推出一種vip卡，以顧客預存額度的高低分別命名為：黃金卡、白金卡、鉆石卡，使用這些卡有不同的折扣。這張卡最與眾不同之處在于每次刷卡后，銀白的卡面上會自動顯示出持卡人的姓名、卡內的余額和積分情況，方便客人了解這張卡的詳情。這是一個目前看來收效最為明顯的營銷手段，因為僅僅半年，會員人數已經接近300位。

　　這家老牌餐廳有信心走得更遠。

　　附：

　　一、食客是怎樣流失的？

　　經過我們的調查，餐廳的食客流失有可能是以幾個原因造成的：

　　1%的客人，去世了。

　　3%的客人，搬到別的城市了。

　　5%的客人，受到他人影響，去其它的餐廳消費。

　　9%的客人，被你的競爭對手吸引走了。

　　14%的客人，對你餐廳的出品產生厭倦。

　　68%的客人，對餐廳的某種服務內容或者態(tài)度感到不滿意。

　　——不可思議吧，超過2/3的顧客流失是因為你偶爾的服務失誤。

　　二、破壞性的營銷

　　現在幾乎所有的高端餐廳都有一個訓練有素的銷售團隊，他們手頭掌握的破譯顧客身份喜好的密碼?？墒且恍?ldquo;具有破壞性”的銷售有可能會使餐廳流失大片客人，他們包括：

　　7%的銷售人員，在收完名片后再也沒有和客戶聯系過；

　　8%的銷售人員，缺乏相應的業(yè)務知識，不了解自己的餐廳與出品；

　　10%的銷售人員，銷售風絡太過激進；

　　20%的銷售人員，相互爭搶貴客，引發(fā)客人反感；

　　35%的銷售人員，對客戶的聯系過于頻繁(包括面對面、電話或者郵件)。