引言：最近四川南充日?qǐng)?bào)“南充啤酒市場(chǎng)打破“專(zhuān)場(chǎng)”堅(jiān)冰的消息”，內(nèi)容大致講，針對(duì)南充啤酒市場(chǎng)“入場(chǎng)費(fèi)”、“專(zhuān)場(chǎng)費(fèi)”、“瓶蓋費(fèi)”、“盒蓋費(fèi)”等**,為了維護(hù)南充啤酒 銷(xiāo)售 市場(chǎng)正常秩序，遏制啤酒銷(xiāo)售過(guò)程中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，保證市場(chǎng)供應(yīng)、穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，前不久，市政府組織市商務(wù)局、工商局、物價(jià)局、質(zhì)監(jiān)局等部門(mén)聯(lián)合成立了全市集中整治啤酒市場(chǎng)秩序?qū)ｍ?xiàng)行動(dòng)小組。

    作為啤酒 營(yíng)銷(xiāo) 人，這引起我的深思，需要我們關(guān)掩藏在事情背后的問(wèn)題。

    事件背景：

    南充市場(chǎng)在燕京啤酒建廠之前，南充啤酒市場(chǎng)格局，主要由華潤(rùn)雪花和重啤山城啤酒為主，伴隨青島啤酒、金威啤酒和金星啤酒等品牌“群雄共舞”的局面。

    南充市方圓200公里地區(qū)，擁有華潤(rùn)雪花南部縣工廠、華潤(rùn)雪花廣安市武勝縣工廠，附近還有華潤(rùn)雪花遂寧工廠、華潤(rùn)雪花達(dá)州工廠，華潤(rùn)雪花在川渝交界地帶，積聚了50萬(wàn)千升的產(chǎn)能和20多萬(wàn)的實(shí)際生產(chǎn)和銷(xiāo)售規(guī)模。即華潤(rùn)雪花占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

    而重啤在川渝交接地帶，只有孤獨(dú)的巴中工廠，維持在不足1萬(wàn)千升的生產(chǎn)和銷(xiāo)售量，重啤永川工廠規(guī)模也小。所以在南充地區(qū)銷(xiāo)售的重啤山城啤酒，低端產(chǎn)品就近永川運(yùn)輸，中端產(chǎn)品需要重慶總廠配送。由于地理位置的特殊，在華潤(rùn)雪花重磅對(duì)重慶市場(chǎng)轟炸的情況下，突進(jìn)華潤(rùn)雪花心腹地帶南充，這樣“圍魏救趙”的牽制策略，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷(xiāo)售幾萬(wàn)千升的酒的意義。

    現(xiàn)在事情發(fā)生變化，燕京啤酒來(lái)了。燕京挺進(jìn)巴蜀，在成渝交接地帶南充建設(shè)工廠，并且邀請(qǐng)?jiān)鹜【莆靼补S的吳老大加入，在技術(shù)專(zhuān)家吳總的帶領(lǐng)下，燕京啤酒南充工廠迅速的建設(shè)并且順利投產(chǎn)。由于得到市政府招商引資的協(xié)議下，燕京啤酒獲得“公眾力量”的支持。燕京啤酒在南充轄區(qū)不需要“專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)資源”，就可以打破市場(chǎng)的“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”，沖破其它啤酒品牌苦心經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)場(chǎng)格局。而南充地區(qū)的啤酒市場(chǎng)是燕京啤酒南充工廠的戰(zhàn)略目標(biāo)，力爭(zhēng)在投產(chǎn)一年內(nèi)在基地市場(chǎng)占據(jù)半壁江山，把基地市場(chǎng)打造成根據(jù)地市場(chǎng)。根據(jù)地市場(chǎng)是啤酒企業(yè)生存和發(fā)展的根基。任何沒(méi)有根據(jù)地市場(chǎng)的啤酒企業(yè)，將會(huì)非常危險(xiǎn)。

    總之，南充啤酒市場(chǎng)“**”參與方來(lái)自市場(chǎng)上的各種啤酒品牌，不光是那一個(gè)啤酒品牌，可以是集體采與形成所謂的行業(yè)規(guī)矩。

    第一，啤酒行業(yè)普遍的“**”。

    作為中國(guó)特色的啤酒營(yíng)銷(xiāo)，眾多企業(yè)使用的營(yíng)銷(xiāo)招術(shù)“對(duì)渠道終端買(mǎi)斷專(zhuān)銷(xiāo)”、“對(duì)外來(lái)啤酒動(dòng)用暴力護(hù)市”。而這些表現(xiàn)在“入場(chǎng)費(fèi)”、“專(zhuān)場(chǎng)費(fèi)”、“瓶蓋費(fèi)”、“盒蓋費(fèi)”等，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)演繹出各種營(yíng)銷(xiāo)手段，而這到底是合理的正常的市場(chǎng)“促銷(xiāo)手段”還是遮遮掩掩的“商業(yè)受賄”呢？

    商業(yè)受賄的問(wèn)題，涉及的方面比較多。啤酒行業(yè)的“**”早已普遍存在，這就慢慢成為大家熟悉的行規(guī)，就好比亂吐痰、橫穿公路等惡習(xí)一樣。對(duì)于啤酒企業(yè)來(lái)講，要是大家都不去惡性競(jìng)爭(zhēng)那該多好呢？然而虛偽的表現(xiàn)在誰(shuí)都在口頭上反對(duì)，卻都奮不顧身的做。

    如何根除“**”的惡瘤，需要對(duì)“地方保護(hù)主義”和“反商業(yè)賄賂”的鑒定，最終的焦點(diǎn)就是啤酒衍生的利益的歸屬和分配。

    第二，誰(shuí)為我們的教訓(xùn)買(mǎi)單？

    群體的無(wú)意識(shí)違規(guī)，在中國(guó)特色的市場(chǎng)是非常普遍的現(xiàn)象?；叵?6年的“雪花重慶賄賂門(mén)”、08年的“三聚氰胺”、09年的“夏枯草”這些事情，食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范和食品安全的問(wèn)題，罪不可恕不光是這些企業(yè)的，還有職能監(jiān)管部門(mén)的瀆職。讓人悲哀的就是我們消費(fèi)者的無(wú)辜，誰(shuí)為我們的教訓(xùn)買(mǎi)單？

    某些監(jiān)管的職能部門(mén)的舉措非常搞笑，首先，既然這樣的不正常市場(chǎng)行為已經(jīng)存在，那么為什么非要到現(xiàn)在才采取整治行動(dòng)。其次，在整治行動(dòng)之前，這些部門(mén)到底缺位沒(méi)有？直白的講，難道是利益的糾葛造成權(quán)益重新分配。最后，非常支持市場(chǎng)整治行為，建立公平的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)都有長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義，而不希望是帶有某種偏向的重新洗牌。

    第三，營(yíng)銷(xiāo)的終端——消費(fèi)者的心智

    按啤酒被消費(fèi)者喝掉的場(chǎng)合，目前分現(xiàn)飲市場(chǎng)和非現(xiàn)飲市場(chǎng)這兩個(gè)場(chǎng)所。而慘烈的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在像餐飲終端、酒店和夜場(chǎng)這樣的現(xiàn)飲場(chǎng)所。啤酒企業(yè)血拼終端，啤酒企業(yè)如果沒(méi)有終端渠道，啤酒是無(wú)法傳遞到消費(fèi)者手中的。所以，目前啤酒企業(yè)為了獲得市場(chǎng)份額，啤酒行業(yè)的“**”就應(yīng)運(yùn)而出。啤酒終端的延伸，買(mǎi)斷終端的難堪：由于消費(fèi)者在買(mǎi)場(chǎng)的終端消費(fèi)了A啤酒，這并不代表消費(fèi)者就忠誠(chéng)A啤酒。因?yàn)閰拹汉头磁训男睦硎墙⒉涣酥艺\(chéng)度，一旦終端局面解除，他們有可能就不消費(fèi)A啤酒；促銷(xiāo)資源都是有限的，不可能買(mǎi)斷所有的終端，終端買(mǎi)斷形成“無(wú)底洞”。今天是A啤酒買(mǎi)店，明天就可能會(huì)被B啤酒以更高的費(fèi)用顛覆；終端買(mǎi)斷本身不是一種合理合法的競(jìng)爭(zhēng)手段，如果市場(chǎng)政策規(guī)范，那么不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段建立起來(lái)的“防火墻”就會(huì)倒塌。

    所以，控制終端的實(shí)質(zhì)，是想控制消費(fèi)者的選擇權(quán)，從而獲得消費(fèi)的忠誠(chéng)度，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，企業(yè)要搶占的不是那些核心終端，而是那些核心消費(fèi)者，這表明掌控終端的無(wú)奈，啤酒消費(fèi)終端延伸到費(fèi)者的心智。啤酒品牌依靠專(zhuān)場(chǎng)壟斷終端，強(qiáng)迫重復(fù)消費(fèi)是建立不了消費(fèi)者忠誠(chéng)度。唯獨(dú)獲取消費(fèi)者心智，才能夠長(zhǎng)久意義的占有。