國內(nèi)品牌現(xiàn)身好萊塢大片

　　繼《變形金剛》、《鋼鐵俠》之后，近日上映的好萊塢大片《復(fù)仇者聯(lián)盟》又一次橫掃全球電影市場，總票房已高達(dá)6.54億美元。這部囊括了鋼鐵俠、綠巨人、美國隊(duì)長、雷神、黑寡婦等超能英雄的影片登陸國內(nèi)影院首周末的票房達(dá)1.14億元，約合1800萬美元。

　　精彩的動作場面固然讓觀眾目不暇接，大量的植入廣告也讓人印象深刻。制作方雖未給出植入廣告的具體數(shù)據(jù)，但據(jù)媒體保守估計(jì)，電影里出現(xiàn)的植入廣告總額超過了1.5億美元，比電影的總成本的一半還要多。

　　這一次，讓國內(nèi)觀眾耳目一新的是，很多國內(nèi)品牌也加入了好萊塢大片的植入行列。繼舒化奶在《變形金剛》中的植入后，伊利再次出現(xiàn)在“黑寡婦”審訊俄國奸商之前的火車車廂上，而在超級英雄和來自外太空的敵人激斗正酣時，在片中飾演“鋼鐵俠”女伴的格溫妮斯·帕特洛則是通過TCL的電視在飛機(jī)上關(guān)注著這場生死大戰(zhàn)。據(jù)了解，《復(fù)仇者聯(lián)盟》的導(dǎo)演喬斯·韋登為了配合場景最優(yōu)的效果，親自到美國的賣場，挑選了一臺最有“英雄味”的TCL電視，并植入在影片中。

　　做 BCM在中國的先行者

　　據(jù)CTR市場研究副總裁田濤推算，2011年，中國植入式廣告的市場規(guī)模約為40億元，市徹在以40%~50%的速度在成長。

　　負(fù)責(zé)運(yùn)作此次《復(fù)仇者聯(lián)盟》電影中品牌植入廣告的是合潤傳媒公司。合潤傳媒總經(jīng)理王一飛表示：“其實(shí)國內(nèi)品牌植入美國大片中，已經(jīng)不是第一次。在《變形金剛2》、《變形金剛3》中，就有國內(nèi)品牌的植入。相對于觀眾對國內(nèi)影視劇中的廣告植入的挑剔與質(zhì)疑，觀眾對于出現(xiàn)在好萊塢影片中的國內(nèi)品牌表現(xiàn)出少有的寬容。究其原因，還是這些在國外大片中輸出的"中國文化符號"喚起了我們的民族自豪感，也表示了更多的關(guān)注。”

　　2005年，曾在鳳凰衛(wèi)視廣告部任高管的王一飛離職，接下來的一年多時間里，他都待在美國，觀察廣告業(yè)發(fā)展的新方向。

　　這段時間里，他碰到一個新詞匯：品牌內(nèi)容 營銷 ，即以節(jié)目內(nèi)容為載體，將產(chǎn)品品牌與這些內(nèi)容相結(jié)合，并輔之以一整套的營銷方案，進(jìn)行的全方位、立體式的營銷。

　　在美國，一部電視劇約有70%的收入來源于票房以外的品牌內(nèi)容營銷市常但在中國，電視劇制作方仍要靠守著賣片的錢過日子，他們需要拓展收入來源。

　　王一飛認(rèn)為，渠道競爭的核心是內(nèi)容，因此，他決定要做 BCM在中國的先行者。此時的王一飛不會想到，2012年，他為一部好萊塢大片做了中國品牌的成功植入，合潤也成為BCM在中國名副其實(shí)的先行者。

　　“所以，我們很早就和迪士尼有聯(lián)系了”，合潤傳媒總經(jīng)理王一飛在接受記者采訪的時候表示，“我之前從美 國學(xué) 習(xí)了很多這方面的理念，可以說，我們做影視內(nèi)容營銷的很多核心思想都是源于美國的”。

　　“我們公司會先搭一個內(nèi)容的平臺，跟制片方談的差不多了，再向客戶推薦。”王一飛告訴記者。這次TCL在《復(fù)仇者聯(lián)盟》里面的植入可以說是機(jī)緣巧合，在談《鋼鐵俠3》這個項(xiàng)目時，客戶了解到鋼鐵俠在《復(fù)仇者聯(lián)盟》里也有出現(xiàn)，因此希望能在《復(fù)仇者聯(lián)盟》中先有一個展現(xiàn)，之后在《鋼鐵俠3》里面有更重磅和精彩的展現(xiàn)。“先放到《復(fù)仇者聯(lián)盟》，做一個預(yù)告，類似好萊塢電影的彩蛋一樣”，王一飛說，“TCL的這次植入是在影片拍完后補(bǔ)拍的，但是并沒有影響影片整體的劇情和植入效果”。

　　最大的困難是溝通

　　“其實(shí)做海外劇場的植入，并沒有想象的那么困難。”王一飛告訴記者。

　　由于中國電影市場的蓬勃發(fā)展，好萊塢非常看重中國市場，并且在與國內(nèi)品牌合作上，一直保有開放支持的態(tài)度。而且，好萊塢在娛樂營銷上有成熟的業(yè)務(wù)體系和商業(yè)模式，有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行操作。

　　在涉足海外劇場植入之前，合潤傳媒在國內(nèi)影視劇植入上有很多經(jīng)驗(yàn)。王一飛表示，這二者本質(zhì)是一樣的，都是要與優(yōu)秀的影片合作，都要讓影片內(nèi)容與品牌內(nèi)涵相契合。而相比國內(nèi)市場，海外市場植入唯一的困難是溝通，一方面是溝通成本提高，需要往來中美之間開會，反復(fù)討論植入的細(xì)節(jié)，另外就是中西文化的差異。

　　“好萊塢式的幽默，國內(nèi)的客戶不太能接受這個。”王一飛告訴記者，“另外，國內(nèi)的審查制度，也是我們考慮的首要因素，利用多方面的了解，要去規(guī)避政策性的風(fēng)險(xiǎn)。以前國內(nèi)的品牌在好萊塢出現(xiàn)，都是不重要的情節(jié)中，這次TCL的展示出現(xiàn)在最后10分鐘，是比較激烈的高潮，展現(xiàn)時間也比較長，達(dá)5秒鐘，不會出現(xiàn)被剪掉的情況。另外，為了體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)，我們將場景計(jì)劃 在私人飛機(jī)上進(jìn)行產(chǎn)品曝光，這樣無論是情節(jié)還是品牌展現(xiàn)都是國內(nèi)品牌在好萊塢做得比較成功的。”

　　“如今，好萊塢非?？粗刂袊袌?，這是迪士尼打入中國市場的第一步。”迪士尼香港營銷中心有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　相比其它公司，迪士尼在中國有更長的產(chǎn)品線，比如迪士尼樂園和迪士尼玩具等，所以它會更加重視中國市場的開拓。而合潤作為中國本土專注于做品牌內(nèi)容營銷的廣告公司，在本行業(yè)已經(jīng)耕耘多年，有完善的影片評估體系和基于國內(nèi)影視劇植入的豐富經(jīng)驗(yàn)，所以成為了迪士尼在中國的首嚴(yán)作伙伴。二者合作可謂水到渠成。

　　市場廣闊

　　“雖然我無法明確告訴你未來海外影視劇植入會是怎樣的格局，可以肯定的是，這一定是很大的一個市常”王一飛告訴記者。

　　首先，這是中國品牌國際化的需要。中國品牌與《復(fù)仇者聯(lián)盟》合作可謂一舉兩得，合作雙贏。對于國內(nèi)品牌來說，實(shí)施品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略，迫切需要借助一些具有全球影響力的媒介形式，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和品牌推廣，而火爆的好萊塢大片無疑是最佳選擇。

　　其次，歐美大片也十分看重中國市常對于歐美大片而言，中國在成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的同時，在歐美市場疲軟的情況下，中國電影市場正在呈現(xiàn)迅猛增長的勢頭。好萊塢影片也希望通過與中國品牌的合作，增添一些中國元素來渲染喜劇的氣氛，為以后更好地開拓中國市懲更多的商業(yè)合作打下良好的基矗

　　第三，從好萊塢目前的經(jīng)驗(yàn)來看，這是商業(yè)電影發(fā)展的一個趨勢。恰到好處的品牌廣告植入不僅不會讓觀眾反感，反而可能會為電影增色。如果植入品牌或產(chǎn)品與電影劇情的匹配度很高，體現(xiàn)方式很巧妙，能夠引起受眾心中的共鳴，這不僅雙贏，其本身也是一門藝術(shù)。當(dāng)然，能夠成功進(jìn)行這種品牌植入方式的企業(yè)，需要有一定的實(shí)力。同時，這種大手筆的營銷模式并不完全適用于所有的企業(yè)，還需要根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展階段和營銷需要而定，不能盲目跟風(fēng)。

　　據(jù)了解，合潤傳媒已逐步打開海外市場，并同迪斯尼、派拉蒙、索尼哥倫比亞、福克斯等好萊塢制片廠達(dá)成合作。另外，由于網(wǎng)絡(luò)視頻的興起，合潤下一步也會考慮將品牌植入到美劇中。也許不久的將來，你就可以看到sheldon坐在他的專座上，看著TCL電視或在蘇寧易購上shopping了。