【作者介紹
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北京
大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院院長助理、研究員;國家廣電總局咨詢專家組成員;北京市人民政府文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專家?guī)鞂<?;韓國文化院中方顧問;中國CBS品牌認證體系首席專家;中國品牌價值評估體系首席專家;中國網(wǎng)站品牌價值評估體系課題組組長;中國品牌領(lǐng)袖年會組委會執(zhí)行主席
【研究方向】品牌戰(zhàn)略、品牌倫理
北京大學(xué)
研究生品牌教程《品牌學(xué)》之二十六
品牌倫理
北京大學(xué)中國品牌研究中心主任 王齊國
品牌的倫理標準包括道德原則標準和價值結(jié)果標準兩方面。道德原則標準以道德義務(wù)作為基本概念來分析行為結(jié)果,價值結(jié)果標準也稱為倫理精神標準以行為結(jié)果的好壞或者對事物采取的價值態(tài)度來探討行為的意義。
這兩種判斷標準對指導(dǎo)品牌的倫理標準選擇具有重要作用,品牌的倫理體系就建構(gòu)在兩大標準的基礎(chǔ)之上。
品牌的倫理行為
品牌怎樣做才合乎倫理規(guī)范?
品牌愛財,取之有道 在為消費者創(chuàng)造價值的同時,品牌也獲得回報,甚至獲得更多的回報。因此,品牌的倫理行為應(yīng)該是品牌愛財,取之有道。就像君子愛財,取之有道一樣。
孔子說:“富與貴,是人之所欲也;不以其道得之,不處也。貧與賤,是人之所惡也;不以其道得之,不去也。” 這句話的意思是說,富和貴,人人都想得到,是我們最基本的愿望。但是如果“取之不義”,就是“不以其道得之,不處也”,寧愿不得到。貧賤兩種形態(tài),誰都想去掉。但是如果不是以道得之,即不以其道去獲得,寧愿貧窮。
又說:“富而可求也,雖執(zhí)鞭之士,吾亦為之。如不可求,從吾所好。”此句話意指,假如通過做一個維護秩序的“執(zhí)鞭之士”也能獲取富足,有什么不可呢?只要是通過自己的努力,用正當?shù)氖侄潍@取的財富,沒有貴賤之分。
同樣,品牌獲得的利潤也是有正當和非正當之分的。正當?shù)?,在孔子來說是符合“道”的,這里的“道”就是“義”。“義”是孔子思想重要組成部分。
簡言之,品牌愛財?shù)膫惱順藴蕦嵸|(zhì)就是義與不義。
見利思義 看見利益首先想到是否符合道義??鬃訂柟髻Z:“真的嗎?公叔文子不言、不笑、不取嗎?”公明賈說:“此傳話者失實之過。公叔文子時然后言 ,人不厭其言;樂然后笑,人不厭其笑;義然后取,人不厭其齲”
孔子對傳說中的公叔文子有疑慮,所以問公明賈。公明賈告訴他是“此傳話者失實之過”,這不是真的,是傳話者傳假了。公叔文子“時然后言,人不厭其言”,孔子非常欣賞這個話,就是知道什么時候該說話,別人不討厭他說話。“樂然后笑,人不厭其笑,義然后取,人不厭其缺。此文中,“樂”是山東話,快樂。“樂然后笑”,為什么“樂然后笑”人家不討厭他笑呢?快樂時候的笑是發(fā)自肺腑真誠的笑,所以人家不討厭你笑。“義然后缺,即得到的是應(yīng)該得到的,符合“義”的原則,大家就不討厭這種獲齲不勞而獲、巧壤奪以及以非法手段的獲取大家肯定是討厭的。所以說大家去領(lǐng)取薪水的時候,沒有感覺什么不好意思,因為是勞動所得,是用人單位應(yīng)該給的。
衡量這當與不當?shù)臏蕜t是義與不義。“義”就是孔子去取的原則,因此他常說:“見利思義”,“見得思義”,甚至將重義輕利作為君子的優(yōu)秀品質(zhì)之一。
前些年,在中國的冶金業(yè)界曾經(jīng)發(fā)起過學(xué)習(xí)邯鋼的熱潮。邯鋼是1958年開始建設(shè)并于當年投產(chǎn)的冶金企業(yè)。從建廠到1978年,由于種種原因曾連續(xù)17年虧損。這使邯鋼較早地認識市場,并下決心走向市常他們轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制,加快技術(shù)改造和創(chuàng)新,建立現(xiàn)代企業(yè)制度,不斷提高管理水平,取得了顯著的經(jīng)濟效益和良好的社會效益。 1991年,邯鋼在企業(yè)內(nèi)部建立以“市嘗倒推、否決、全員”為特點的“模擬市乘算,實行成本否決”的經(jīng)營機制,從成本前端實施有效控制,全員參與,在大大降低了成本的同時,也增強了員工的節(jié)約意識,企業(yè)逐漸取得了良好的效益。
邯鋼因此取得了成功,公司總經(jīng)理為此被評選為中國的模范,并獲得一百萬元的獎金。但是總經(jīng)理并沒有取,為什么沒有取呢?實際上不敢取,不敢取恰恰是一個時代的落后的標志。這是按照國家規(guī)定,做了大貢獻,獲獎金百萬理所當然,因為取之有道,符合法理。但是由于那個階段中國很落后、很窮,容易引起別人嫉妒,最后,邯鋼的總經(jīng)理把百萬獎金給捐了。
如果從別人兜里偷了10塊錢,這是不勞而獲取得的,就是恥辱;但是一百萬元獎金可以獲得,因為這是獎賞。捐掉了是品質(zhì),但卻起了負面的作用——踐踏了激勵制度。大約是2009年,很多人惡炒中國平安公司的老總拿6000萬元年薪,一時間,羨慕嫉妒恨蜂擁而至。如果說他一年給公司創(chuàng)造了100億利潤的話,按照獎勵機制獲得6000萬元就是符合國家法律和道義的,他就應(yīng)該獲得。
唐駿從盛大跳槽后,有媒體報道說他的年薪是10億元,包括薪水、獎金、股票、期權(quán)等等,那就是唐駿的價值,是他應(yīng)該獲得的,沒有什么可非議的,大家要有這種胸懷,社會才能進步。
孔子和公明賈的對話的實質(zhì)是講社會的取予之道,實際上說出了取予的價值標準。孔子曾經(jīng)把人的人格分成若干類:匹夫、士、成人、善人、君子、圣人,其中君子是一個比較好的人格,在這個人格中,重義輕利是衡量一個人是不是君子的標準之一。什么事情把利字當先,這個事情就變味了,做起來完全是一種利益關(guān)系、金錢關(guān)系了。
品牌競爭強勢
品牌競爭強勢在于創(chuàng)造新的價值觀。雖然價值觀很難創(chuàng)造,可是一旦價值觀創(chuàng)造出來就無往而不勝。
價值觀是品牌推廣的中心——這是最高級的意義,也是品牌追求完善的動力。
人們在創(chuàng)造、經(jīng)營品牌過程中能否認識和處理有關(guān)價值觀的問題,不僅關(guān)系到品牌建設(shè)的成敗,而且關(guān)系到
品牌管理
機構(gòu)的未來。
迪士尼就是一個突出案例。
迪士尼的價值觀就是創(chuàng)造快樂。那么,迪士尼是怎樣來創(chuàng)價值觀的呢?
筆者這樣評價迪士尼:用它的價值觀把整個市場變成了其殖民地。對手們只能模仿無法競爭。
在全世界做主題公園的所有公司里,迪士尼是沒有對手的。所有要建設(shè)主題公園的對手,都在模仿它。都是希望通過從迪士尼山寨一些經(jīng)驗來充實或提供自己的公園品質(zhì),但是無法超越。
迪士尼制造快樂主要有4種方法:
首先,所有到迪士尼工作的人員必須學(xué)習(xí)
3〜6個月。學(xué)習(xí)
內(nèi)容就是讓員工模擬、扮演迪士尼樂園里的各種角色;
其次,進入樂園每個人都是快樂的參與者。到這里來,不是來觀光的,進來以后就是跟大家一起參與并快樂著,所以它要求每個員工是快樂的,每個消費者進入迪斯尼也是快樂的參與者,所以共同快樂才有可能把快樂建設(shè)起來。
再次,樂園圍繞娛樂內(nèi)容設(shè)計它的硬件,從不為了建筑而建筑。
上海的一家企業(yè)邀請筆者幫助他們在已經(jīng)建設(shè)好的5萬平方米的建筑里搞主題公園。他們最初的構(gòu)想是建商業(yè)街,建好了才發(fā)現(xiàn)建商品街是無法贏利的。現(xiàn)在請專家來看看如何重新定位。筆者說這個建筑就像一只做好的鞋,想讓一只腳伸進去。但是尺碼不對,肯定要削足或者漲足才可以適履,即把腳縮小了或者放大了才能穿,難度極大。這跟迪士尼理念完全不同,迪斯尼是所有的硬件都是為內(nèi)容而服務(wù)。
在我國這種情況屢見不鮮,很多主題公園進去了沒得玩,不僅沒有參與性、也沒有娛樂性、體驗性,這是我們國家主題公園的通玻
最后,在迪士尼樂園里,每個人都是快樂的制造者。
迪士尼的做法值得尊重,特別是他們擁有的品牌授權(quán)能力,令人贊嘆,因為他們有自己的價值觀。大家去了迪斯尼,所有的憂愁都忘了,所有的煩惱也沒有了,每一處、每一個節(jié)目都會給消費者帶來快樂和新鮮的體驗。這就是迪士尼傳達給我們的“制造快樂,販賣快樂”的價值觀。