【作者介紹 】 北京 大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院院長助理、研究員；國家廣電總局咨詢專家組成員；北京市人民政府文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專家?guī)鞂＜?；韓國文化院中方顧問；中國CBS品牌認證體系首席專家；中國品牌價值評估體系首席專家；中國網(wǎng)站品牌價值評估體系課題組組長；中國品牌領(lǐng)袖年會組委會執(zhí)行主席

【研究方向】品牌戰(zhàn)略、品牌倫理

北京大學(xué) 研究生品牌教程《品牌學(xué)》之二十六

品牌倫理

北京大學(xué)中國品牌研究中心主任 王齊國

品牌的倫理標準包括道德原則標準和價值結(jié)果標準兩方面。道德原則標準以道德義務(wù)作為基本概念來分析行為結(jié)果，價值結(jié)果標準也稱為倫理精神標準以行為結(jié)果的好壞或者對事物采取的價值態(tài)度來探討行為的意義。

這兩種判斷標準對指導(dǎo)品牌的倫理標準選擇具有重要作用，品牌的倫理體系就建構(gòu)在兩大標準的基礎(chǔ)之上。

品牌的倫理行為

品牌怎樣做才合乎倫理規(guī)范？

品牌愛財，取之有道 在為消費者創(chuàng)造價值的同時，品牌也獲得回報，甚至獲得更多的回報。因此，品牌的倫理行為應(yīng)該是品牌愛財，取之有道。就像君子愛財，取之有道一樣。

孔子說：“富與貴，是人之所欲也；不以其道得之，不處也。貧與賤，是人之所惡也；不以其道得之，不去也。” 這句話的意思是說，富和貴，人人都想得到，是我們最基本的愿望。但是如果“取之不義”，就是“不以其道得之，不處也”，寧愿不得到。貧賤兩種形態(tài)，誰都想去掉。但是如果不是以道得之，即不以其道去獲得，寧愿貧窮。

又說：“富而可求也，雖執(zhí)鞭之士，吾亦為之。如不可求，從吾所好。”此句話意指，假如通過做一個維護秩序的“執(zhí)鞭之士”也能獲取富足，有什么不可呢？只要是通過自己的努力，用正當?shù)氖侄潍@取的財富，沒有貴賤之分。

同樣，品牌獲得的利潤也是有正當和非正當之分的。正當?shù)?，在孔子來說是符合“道”的，這里的“道”就是“義”。“義”是孔子思想重要組成部分。

簡言之，品牌愛財?shù)膫惱順藴蕦嵸|(zhì)就是義與不義。

見利思義 看見利益首先想到是否符合道義?？鬃訂柟髻Z：“真的嗎?公叔文子不言、不笑、不取嗎?”公明賈說：“此傳話者失實之過。公叔文子時然后言 ，人不厭其言；樂然后笑，人不厭其笑；義然后取，人不厭其齲”

孔子對傳說中的公叔文子有疑慮，所以問公明賈。公明賈告訴他是“此傳話者失實之過”，這不是真的，是傳話者傳假了。公叔文子“時然后言，人不厭其言”，孔子非常欣賞這個話，就是知道什么時候該說話，別人不討厭他說話。“樂然后笑，人不厭其笑，義然后取，人不厭其缺。此文中，“樂”是山東話，快樂。“樂然后笑”，為什么“樂然后笑”人家不討厭他笑呢？快樂時候的笑是發(fā)自肺腑真誠的笑，所以人家不討厭你笑。“義然后缺，即得到的是應(yīng)該得到的，符合“義”的原則，大家就不討厭這種獲齲不勞而獲、巧壤奪以及以非法手段的獲取大家肯定是討厭的。所以說大家去領(lǐng)取薪水的時候，沒有感覺什么不好意思，因為是勞動所得，是用人單位應(yīng)該給的。

衡量這當與不當?shù)臏蕜t是義與不義。“義”就是孔子去取的原則，因此他常說：“見利思義”，“見得思義”，甚至將重義輕利作為君子的優(yōu)秀品質(zhì)之一。

前些年，在中國的冶金業(yè)界曾經(jīng)發(fā)起過學(xué)習(xí)邯鋼的熱潮。邯鋼是1958年開始建設(shè)并于當年投產(chǎn)的冶金企業(yè)。從建廠到1978年,由于種種原因曾連續(xù)17年虧損。這使邯鋼較早地認識市場,并下決心走向市常他們轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制,加快技術(shù)改造和創(chuàng)新,建立現(xiàn)代企業(yè)制度,不斷提高管理水平,取得了顯著的經(jīng)濟效益和良好的社會效益。 1991年,邯鋼在企業(yè)內(nèi)部建立以“市嘗倒推、否決、全員”為特點的“模擬市乘算,實行成本否決”的經(jīng)營機制，從成本前端實施有效控制，全員參與，在大大降低了成本的同時，也增強了員工的節(jié)約意識，企業(yè)逐漸取得了良好的效益。

邯鋼因此取得了成功，公司總經(jīng)理為此被評選為中國的模范，并獲得一百萬元的獎金。但是總經(jīng)理并沒有取，為什么沒有取呢？實際上不敢取，不敢取恰恰是一個時代的落后的標志。這是按照國家規(guī)定，做了大貢獻，獲獎金百萬理所當然，因為取之有道，符合法理。但是由于那個階段中國很落后、很窮，容易引起別人嫉妒，最后，邯鋼的總經(jīng)理把百萬獎金給捐了。

如果從別人兜里偷了10塊錢，這是不勞而獲取得的，就是恥辱；但是一百萬元獎金可以獲得，因為這是獎賞。捐掉了是品質(zhì)，但卻起了負面的作用——踐踏了激勵制度。大約是2009年，很多人惡炒中國平安公司的老總拿6000萬元年薪，一時間，羨慕嫉妒恨蜂擁而至。如果說他一年給公司創(chuàng)造了100億利潤的話，按照獎勵機制獲得6000萬元就是符合國家法律和道義的，他就應(yīng)該獲得。

唐駿從盛大跳槽后，有媒體報道說他的年薪是10億元，包括薪水、獎金、股票、期權(quán)等等，那就是唐駿的價值，是他應(yīng)該獲得的，沒有什么可非議的，大家要有這種胸懷，社會才能進步。

孔子和公明賈的對話的實質(zhì)是講社會的取予之道，實際上說出了取予的價值標準。孔子曾經(jīng)把人的人格分成若干類：匹夫、士、成人、善人、君子、圣人，其中君子是一個比較好的人格，在這個人格中，重義輕利是衡量一個人是不是君子的標準之一。什么事情把利字當先，這個事情就變味了，做起來完全是一種利益關(guān)系、金錢關(guān)系了。

品牌競爭強勢

品牌競爭強勢在于創(chuàng)造新的價值觀。雖然價值觀很難創(chuàng)造，可是一旦價值觀創(chuàng)造出來就無往而不勝。

價值觀是品牌推廣的中心——這是最高級的意義，也是品牌追求完善的動力。

人們在創(chuàng)造、經(jīng)營品牌過程中能否認識和處理有關(guān)價值觀的問題，不僅關(guān)系到品牌建設(shè)的成敗，而且關(guān)系到 品牌管理 機構(gòu)的未來。

迪士尼就是一個突出案例。

迪士尼的價值觀就是創(chuàng)造快樂。那么，迪士尼是怎樣來創(chuàng)價值觀的呢？

筆者這樣評價迪士尼：用它的價值觀把整個市場變成了其殖民地。對手們只能模仿無法競爭。

在全世界做主題公園的所有公司里，迪士尼是沒有對手的。所有要建設(shè)主題公園的對手，都在模仿它。都是希望通過從迪士尼山寨一些經(jīng)驗來充實或提供自己的公園品質(zhì)，但是無法超越。

迪士尼制造快樂主要有4種方法：

首先，所有到迪士尼工作的人員必須學(xué)習(xí) 3〜6個月。學(xué)習(xí) 內(nèi)容就是讓員工模擬、扮演迪士尼樂園里的各種角色；

其次，進入樂園每個人都是快樂的參與者。到這里來，不是來觀光的，進來以后就是跟大家一起參與并快樂著，所以它要求每個員工是快樂的，每個消費者進入迪斯尼也是快樂的參與者，所以共同快樂才有可能把快樂建設(shè)起來。

再次，樂園圍繞娛樂內(nèi)容設(shè)計它的硬件，從不為了建筑而建筑。

上海的一家企業(yè)邀請筆者幫助他們在已經(jīng)建設(shè)好的5萬平方米的建筑里搞主題公園。他們最初的構(gòu)想是建商業(yè)街，建好了才發(fā)現(xiàn)建商品街是無法贏利的。現(xiàn)在請專家來看看如何重新定位。筆者說這個建筑就像一只做好的鞋，想讓一只腳伸進去。但是尺碼不對，肯定要削足或者漲足才可以適履，即把腳縮小了或者放大了才能穿，難度極大。這跟迪士尼理念完全不同，迪斯尼是所有的硬件都是為內(nèi)容而服務(wù)。

在我國這種情況屢見不鮮，很多主題公園進去了沒得玩，不僅沒有參與性、也沒有娛樂性、體驗性，這是我們國家主題公園的通玻

最后，在迪士尼樂園里，每個人都是快樂的制造者。

迪士尼的做法值得尊重，特別是他們擁有的品牌授權(quán)能力，令人贊嘆，因為他們有自己的價值觀。大家去了迪斯尼，所有的憂愁都忘了，所有的煩惱也沒有了，每一處、每一個節(jié)目都會給消費者帶來快樂和新鮮的體驗。這就是迪士尼傳達給我們的“制造快樂，販賣快樂”的價值觀。