關(guān)注中國企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、任務環(huán)境和綜合環(huán)境

早在2000多年前，孫子就精辟地指出“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。這一名言在今天急劇激烈的全球化市場競爭環(huán)境下，不僅對蜂擁來華經(jīng)營的美、德、日、韓等發(fā)達國家的跨國公司，而且對正在走出國門奔向世界參與全球化競爭的中國企業(yè)都有重大的意義。不論在中國，還是在國外，任何企業(yè)必須熟悉企業(yè)在經(jīng)營國所面臨的三種環(huán)境：企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)的任務環(huán)境和企業(yè)外部的綜合環(huán)境。企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)的性質(zhì)、合作伙伴的特征、企業(yè)的戰(zhàn)略使命、組織架構(gòu)和文化特征。企業(yè)的任務環(huán)境包括重要客戶的特征、需求和習性，競爭者的優(yōu)勢、劣勢和戰(zhàn)略布局，勞動力市場的特點、質(zhì)量和政策以及供應商的需求、能力和信譽。綜合外部環(huán)境則包括國內(nèi)外科技發(fā)展的速度和特征，所在國社會文化特點和歷史遺產(chǎn)，經(jīng)濟發(fā)展的速度、特點和持續(xù)性，國家法律、法規(guī)和法制的特征以及政府政策走向和國際形勢發(fā)展的大趨勢。

而對于在華經(jīng)營的跨國公司來講，尤其特別值得注意的是，中國市場在地域上的巨大差別。中國地大物博，除占人口96％的漢族外，還有55個少數(shù)民族，1000多種方言，地區(qū)差異很大。僅僅在東部沿海的15個省份就集中了中國最主要的消費和生產(chǎn)群體，而每個群體在文化特征上又有各自的不同之處。東部平均GDP人均水平已達到1726美元，而中國西部又是那么的貧瘠和落后。特別是在科技高速發(fā)展帶來更豐富的信息資源，以及外來思潮的不斷涌入帶來從流行到文化全方位變化的今天，對中國細分市場以及消費者習慣的研究是跨國公司在華經(jīng)營最重要的因素。需要指出的是，中國的大量農(nóng)業(yè)人口一直是政府和地方企業(yè)關(guān)注的焦點之一，了解中國目前貧富分化的格局以及雙方的微妙心理，將使跨國企業(yè)更有針對性地在中國布局和發(fā)展。

了解中國民族文化特征和變化也是在華經(jīng)營的跨國公司經(jīng)營成功的前提條件之一。國際文化權(quán)威荷蘭人霍夫斯帝德認為，民族文化包含四個層面：民族對國家權(quán)力的認同；個人主義-集體主義特征；男性化- 女性 化文化理念和對不確定性的容忍度。但這種分化在高速發(fā)展的中國越來越不明顯，外國企業(yè)越來越難以對中國年輕人的價值觀和民俗文化的變化進行中國文化層面上的界定。另外一位荷蘭大師弗恩斯·特朗皮納斯提出的文化七大緯度也不能100％地準確反映中國民族當前的風尚和性格。以市場化為主體的高速變化的社會中的混合價值和文化體系，讓任何跨國公司很難定位中國人的形象。然而，文化遺產(chǎn)的長期影響及其相對穩(wěn)定性也必然使中國人和外國人在行為舉止上有重大差異。拿中國和德國做比較：德國人關(guān)注單一的事情，而中國人喜歡同時處理很多事；德國人的計劃一旦制訂后，勢必要去實施，而中國人的計劃 總在變化，計劃永遠趕不上變化；德國人崇尚工程師的頭腦和細膩的系統(tǒng)思維方式，而中國人擅長藝術(shù)的直覺和靈活的應變能力；德國人認為權(quán)力是至高無上的，而中國人則喜歡繞彎子靠“關(guān)系”說話， 等等。

全球化戰(zhàn)略，還是本土化戰(zhàn)略？

在進入中國之前，跨國企業(yè)通常把其國際戰(zhàn)略分為四類：以母公司為中心的中國市場戰(zhàn)略，以中國國情為依據(jù)的本土化戰(zhàn)略，以主要地區(qū)文化為主的區(qū)域性戰(zhàn)略和以挑選國際化人才為基礎的全球化經(jīng)營戰(zhàn)略。具體來講，外國公司在進入中國之前，必須要在國際化管理理念方面在兩種方式上做出具有傾向的選擇：1）注重連貫性、全球化、標準化和規(guī)模效益的全球化策略（Globalization Strategy），比如麥當勞、星巴克 2）注重當?shù)貒膰椤⑽幕?、歷史等人文因素、對不同地域和不同消費者特點所實施的本地化策略（Multi Country Strategy），比如家樂福、諾基亞。從戰(zhàn)略層面看，這兩種國際化策略必須符合“從全球角度思考，從地方角度行動”的國際化經(jīng)營理念（Think globally, Act locally）。不論采用哪種國際化策略，國際管理和經(jīng)營的戰(zhàn)略無固定、唯一的成功模式。迄今為止，在中國成功的任何一家跨國公司的行為、戰(zhàn)略、 市場 營銷 方式、文化特征，通常與中國的國情、民俗、消費心理、員工文化和政府政策有相當緊密的關(guān)聯(lián)。

跨國公司在華經(jīng)營的五點成功要素：

* 總部對中國市場做好長期投資的打算。跨國公司能否在中國生根、開花、成功，關(guān)鍵要看公司總部是否能夠?qū)驹谥袊慕?jīng)營給予長期支持。這是跨國公司在中國經(jīng)營成功的第一要素。日本公司佳能，南韓公司三星，德國公司西門子，美國公司惠普、通用電器、可口可樂、摩托羅拉、IBM等大型公司，從總裁到公司海外主管，對中國的投資前景持積極態(tài)度，致力于長遠規(guī)劃，十幾年如一日，取得了令人矚目的業(yè)績。相反，得不到總部支持的跨國經(jīng)營是不可能成功的。在過去二十年中，許多到中國經(jīng)營的企業(yè)由于未能在短期內(nèi)得到利潤，失掉了總部的支持，最終敗下陣來。

* 對中國的經(jīng)營環(huán)境和國情進行詳細的可行性調(diào)查研究?？鐕驹谌A經(jīng)營的第二個重要成功因素是，在來華之前，對中國的經(jīng)營環(huán)境、國情、消費水準、經(jīng)濟發(fā)展和政府政策，做極為詳細的第一手可行性調(diào)查報告。準確的信息對公司在華經(jīng)營決策、管理判斷、項目投資的準確性有很大的益處。法國公司家樂福在來華之前對中國的經(jīng)濟發(fā)展狀況、人均收入水平、消費行為習慣、政府政策和法規(guī)進行了極為詳細的調(diào)查，為后來的突出業(yè)績打下了基礎。本田汽車公司在幾年前來廣州投資之前，對中國汽車市場、零部件市場、消費者水準做了可行性調(diào)查，之后迅速在中國建立零部件工廠和 零售 網(wǎng)絡，很短時間內(nèi)就在中國市場做出了驚人的業(yè)績。

* 為中國消費者提供具有突出文化品味的世界級品牌產(chǎn)品。跨國公司在中國經(jīng)營的第三個成功要素是能夠在較短的時間內(nèi)，為中國的消費者提供有文化特征、有品味、設計新穎、深受購買者喜愛的世界級名牌產(chǎn)品。三星公司手機在2002年的中國只有5億美金的 銷售 ，而今天它的手機銷售額已達19億美金，其中最重要的原因是因為三星對中國市場的消費者心態(tài)和取向有很深刻的了解，能夠針對中國的消費者設計、制造時尚而富有吸引力的產(chǎn)品。星巴克從1999年到中國發(fā)展至今，短短的幾年已成為中國咖啡店的第一品牌，在 北京 開了26個店，在上海開了30家店。星巴克服務周到、細膩，使以飲茶為主的中國顧客想去星巴克咖啡店體驗品嘗咖啡的雅興，店內(nèi)的設計、特殊的燈光、輕松的音樂使消費者能夠在其中享受一段安詳、愉悅的時光。

* 與政府搞好關(guān)系，熟悉中國的法律法規(guī)。在中國環(huán)境下經(jīng)營成功，外國公司必須有與中國各級政府保持好的關(guān)系的能力，熟悉中國政府不斷變化的政策和法規(guī)，與各級政府官員不斷接觸和溝通。美國耐克鞋制造商早在1990年代中期就在北京建立了辦事處，集中發(fā)展和政府的關(guān)系，盡管耐克當時在中國的直接投資幾乎等于零。通用汽車的中國市場開發(fā)隊伍在贏得上海通用的資格選拔賽過程中，與中國中央和地方政府保持了相當密切的關(guān)系，終于在最后一刻戰(zhàn)勝對手福特，取得了上海通用產(chǎn)車的資格。摩托羅拉從1980年代打入中國以來一直與政府保持密切的關(guān)系，遵紀守法，按章辦事，最終感動了上帝，在1990年代初獲得在天津開發(fā)區(qū)建設獨資手機廠的資格，得到了在中國經(jīng)營的第一桶金。

* 建立具有人情味的 人力資源 政策和 企業(yè)文化 。中國的歷史充滿了豐富的人文主義色彩。中國的現(xiàn)代史證明：外國公司在中國要想成功，必須能夠真正地納入中國社會，理解中國人的心態(tài)、心理、渴望和需求，在企業(yè)中發(fā)展一套既具有國際準則，又有傳統(tǒng)中國人情味的人力資源政策和企業(yè)文化。這是外國企業(yè)在中國成功的第五條要素。摩托羅拉在中國發(fā)展了一套相當完整的文化理念和人力資源政策?？偛酶昀脑f：摩托羅拉是一個家族企業(yè)，什么都能變，我們的信念不能變，就是對人保持不變的尊重。摩托羅拉公司在員工招聘上強調(diào)內(nèi)部推薦，在工作上主張崗位輪換，在就業(yè)上，提倡“紅酒法規(guī)”在公司工作越久的人越值錢。在員工離開公司之后，公司還提出“歡迎回來，大門永遠敞開”的政策，使員工感到“相見時難別亦難”。

跨國公司在華經(jīng)營的成功案例給正在走向國際化的中國企業(yè)提供了豐富的經(jīng)驗和教訓。中國企業(yè)到海外經(jīng)營，必須熟悉了解當?shù)氐娜宋沫h(huán)境、風土人情、政府法規(guī)和市場規(guī)則，做好可行性調(diào)研報告。中國企業(yè)到國外必須與政府搞好關(guān)系，因為經(jīng)濟合作擴張永遠離不了政治。中國企業(yè)到國外一定要能提供國外市場奇缺商品，為當?shù)叵M者生產(chǎn)物美價廉的品牌產(chǎn)品。中國企業(yè)在海外經(jīng)營時還要特別注意與當?shù)亟?jīng)理、員工搞好關(guān)系，發(fā)展一套符合當?shù)胤ㄒ?guī)法律和員工心理追求的企業(yè)文化和人力資源政策。