《管理學(xué)家》麥當(dāng)勞曾經(jīng)遭遇嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)─“你知道嗎？麥當(dāng)勞的漢堡是用蚯蚓肉做的１消息散播后，麥當(dāng)勞的客流量大減。

　　對于負(fù)面評價和新聞，大部分企業(yè)都談虎色變，采取各種措施避免企業(yè)和產(chǎn)品因為負(fù)面評價受到?jīng)_擊。但是，斯坦福商學(xué)院最新的研究成果表明，不是所有的惡評都一定影響 銷售 。有意思的是，當(dāng)一種酒被描述為充滿臭襪子味道時，它的銷售增加了5%。

　　研究小組調(diào)查了《紐約時報》歷年來書評的影響力，在240份書評中，正面評價毫無疑問增加了書的銷量，增幅為32%~52%。如果是負(fù)面評價，尤其撰寫者是知名人士，則會減少大約15%的銷量。

　　為了進(jìn)一步弄清楚書評對讀者的影響，研究小組做了一個實驗。參與者被計劃 閱讀一批書的書評，這些書評有些是贊美的，有些是批判的。書的作者有非常知名的作家，也有新面孔。閱讀完書評后，參與者被分成兩個小組，一個小組要立即回答他們會購買這批書中的哪些書，另一個小組則先完成一些不相干的任務(wù)后再回答會購買哪些書。

　　對于那些已經(jīng)負(fù)有盛名的書，負(fù)面評價會減少人們的購買熱情。對于那些默默無聞的書，負(fù)面評價會影響第一個小組的購買選擇，而第二個小組則顯示出沒有受到影響。研究者解釋說，負(fù)面印象會隨著時間而消褪，但是認(rèn)知則會保持更長的時間。也就是說，公眾經(jīng)由一個負(fù)面消息認(rèn)識了某個產(chǎn)品，隨著時間的流逝，他們可能會忘記負(fù)面評價，卻記住了該產(chǎn)品。

　　這個研究告訴那些新進(jìn)入某個領(lǐng)域的廠商，當(dāng)他們面對社會公眾時，不必?fù)?dān)心太多負(fù)面新聞來襲，失去的很可能只是一時的好印象，卻得到了廣泛的公眾認(rèn)知和了解?，F(xiàn)在，一些機(jī)構(gòu)已經(jīng)認(rèn)識到了這一點，比如很多電影的出品方希望引起輿論爭議，甚至有意識地挑起爭議，這會增加票房。當(dāng)然，對知名品牌來說，小心行事才更安全。

　　品牌如宗教

　　《21世紀(jì)商業(yè)評論》 有時候，品牌能幻化為令人為之狂熱的宗教信仰。品牌與宗教之間究竟存在著一種怎樣的關(guān)系？多年以來，我始終在與各種品牌的擁躉交流，最為好奇的是，這些品牌究竟是如何建立起如此強(qiáng)大的誘惑乃至歸屬感?

　　2004年，我為此進(jìn)行了一項為期4年的調(diào)查。為了解品牌 營銷 和消費者購買行為的真相，我們采用了當(dāng)時世界上最先進(jìn)的磁共振成像技術(shù)，以弄清楚品牌與宗教傳播之間效果的異同。

　　3個月后我們得到了實驗結(jié)果。我的假設(shè)被證實，結(jié)果顯示：當(dāng)用基督教相關(guān)符號對身為教徒的實驗對象進(jìn)行刺激時，他們大腦中呈現(xiàn)興奮狀態(tài)的區(qū)域及其表現(xiàn)與品牌擁躉們接收到品牌符號信息時的狀況極為相似。而那些消費者歸屬感并不強(qiáng)烈的品牌在實驗對象大腦中刺激到的區(qū)域范圍要小得多，熱烈程度也相應(yīng)低得多。

　　同時，我們對全球范圍內(nèi)14位宗教領(lǐng)袖進(jìn)行訪問，詢問他們建立一種力量強(qiáng)大的宗教需要哪些因素。從他們的回答中，我們歸納出以下要素：

　　第一個關(guān)鍵性因素是明確而清晰的愿景，這是構(gòu)成宗教影響力最重要的基石，也是激勵偉大行動與堅定歸屬感的源泉。其次，強(qiáng)烈的歸屬感。特百惠、哈雷?戴維森、樂高和蘋果，這些品牌最大的共性是，它們都建立了一個充滿歸屬感的集群。再次，“敵人”和“對手”。你能想象一場沒有對手的球賽嗎?“敵人”或者“競爭對手”是品牌最重要的陪襯，也是其歸屬感的關(guān)鍵來源。而感官誘惑力是形成品牌宗教的又一關(guān)鍵性因素。

　　有時候，品牌足以成為一種令人為之瘋狂的信仰。這種信仰不是浮泛的說教，它們擁有比logo甚至產(chǎn)品本身更強(qiáng)大的吸引力，它們是擁躉“黑洞”般狂熱激情的來源，甚至，是他們心中最完美的一段生命旅程。

　　并購并非擴(kuò)張的最佳途徑

　　《Insead智庫》 企業(yè)擴(kuò)張的途徑不只一個，不過只有三分之一的企業(yè)能積極采用不同的途徑。與采用單一途徑的企業(yè)相比，通過多種方式獲取資源的企業(yè)更有成功優(yōu)勢。

　　這是INSEAD策略學(xué)教授洛朗斯?凱普倫和杜克大學(xué)教授威爾·米切爾歷經(jīng)10年通過對162家電訊公司研究得出的結(jié)論。

　　凱普倫說：“通過聯(lián)盟、契約、合伙、特許經(jīng)營、合資等途徑獲取企業(yè)科技和特殊人才是合理的選擇，當(dāng)這些途徑都行不通時，才應(yīng)做出并購選擇。”

　　研究顯示，通過多種方式獲取資源的企業(yè)更有優(yōu)勢：它們在未來5年內(nèi)存活的概率比那些主要依賴聯(lián)盟的企業(yè)高46%，比專注于并購的企業(yè)高26%，比堅持內(nèi)部研發(fā)的企業(yè)高12%。

　　“企業(yè)并購?fù)冻鼍薮蟠鷥r，它不但過程極其復(fù)雜，還會干擾企業(yè)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展。”不過，企業(yè)CEO經(jīng)常在內(nèi)部或外部同行的壓力下未經(jīng)全面評估就草率地選擇并購?fù)緩健?ldquo;比如，公司給CEO定下的目標(biāo)是每年達(dá)到20%的增長，很顯然，并購是增長的最迅速途徑?；蛘?，同業(yè)競爭對手正進(jìn)行并購，他們害怕落人下風(fēng)，便急于做出并購選擇。”70%的并購開始時似乎是取得成功，但最終卻宣告失敗。

　　股市低落和企業(yè)經(jīng)營環(huán)境變異引發(fā)了今天的并購熱潮。凱普倫警告說，CEO們在選擇并購?fù)緩角氨仨毟裢庑⌒闹?jǐn)慎。“當(dāng)一家企業(yè)在面對高度不確定性或所在行業(yè)存在諸多變量而無所適從時，企業(yè)決策者難免參照同行其他業(yè)者，特別是行業(yè)領(lǐng)袖。”這種盲目仿效其他企業(yè)的行為可能導(dǎo)致骨牌效應(yīng)。

　　“企業(yè)并購不能取代 企業(yè)戰(zhàn)略 ，它僅僅是企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的一個工具。”凱普倫說，“從長遠(yuǎn)看，企業(yè)必須利用多元途徑獲取資源，以創(chuàng)建真正意義上的企業(yè)業(yè)務(wù)組合價值，當(dāng)然必要時可以考慮出售某些業(yè)務(wù)。”

　　衡量搜索的價值

　　《McKinsey Quarterly》

　　每日 ，全球都有無數(shù)網(wǎng)民打開自己的個人電腦和手持通訊設(shè)備，搜尋各種產(chǎn)品信息。然而，目前這種規(guī)模巨大的搜索活動的經(jīng)濟(jì)價值，還在依靠一些粗略的衡量指標(biāo)做評測，如進(jìn)行搜索的次數(shù)。這些估計沒有考慮如何將海量的點擊次數(shù)與生產(chǎn)率的提高結(jié)合到一起，找到解決問題的新途徑。

　　麥肯錫的一項研究《互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響：搜索》，采用一種更全面的觀點來看待這種現(xiàn)象及其不斷上升的價值。我們對五個重要的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體和發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體進(jìn)行研究，確定了作為搜索價值主要來源的九種活動，以及從搜索活動中受益的11個私營、公共和個人群體。

　　以國家層面分析為基礎(chǔ)，2009年，互聯(lián)網(wǎng)搜索的總價值為7800億美元，相當(dāng)于荷蘭或土耳其的GDP。根據(jù)這一估計，每次搜索的價值約為 0.5美元。

　　在該總價值中，有5400億美元為搜索引擎公司年增加價值的25倍，主要以電子商務(wù)、廣告收入和企業(yè)生產(chǎn)力提高的形式，直接流入全球GDP中。其余的2400億美元主要以消費者獲利的形式，以及通過帶來一些不易衡量的好處被個人獲齲

　　對于發(fā)達(dá)國家的 零售 商來說，2009年的搜索價值相當(dāng)于其年度總收入的2%，而發(fā)展中國家零售商的這一比例為1%。這種價值直接來自于網(wǎng)上購物，以及通過在網(wǎng)上研究產(chǎn)品信息而導(dǎo)致的店內(nèi)銷售。

　　我們的研究還確定了與搜索相關(guān)的價值新來源。其中之一是新的利基—零售業(yè)的崛起，因為搜索技術(shù)可以幫助消費者進(jìn)入范圍越來越窄的產(chǎn)品細(xì)分市常另一些新的價值來自于新的業(yè)務(wù)模式，如能夠適應(yīng)消費者通過移動設(shè)備進(jìn)行搜索需求的業(yè)務(wù)模式。

　　中國服裝零售商面臨的挑戰(zhàn)

　　《哈佛商業(yè)評論》

　　全球服裝生產(chǎn)商和零售商都投入到為中國人穿衣打扮的比賽中。在這個全球人口最多的國家，民眾的收入正在迅速增長：年收入在1萬-2.4萬元 的人口比例從2004年的11%增加到了2010年的58%。

　　據(jù)麥肯錫2007年的一項調(diào)查，僅有12% 的消費者稱他們緊跟時尚潮流。3年后，這一數(shù)字猛增到了28%。同時，贊同“我根據(jù)不同誠和需要購置衣物”的受訪人比例從2010年的36%上升到了2011年的45%。

　　中國人的服裝支出正以16%的年增長率強(qiáng)勁增長。2009年，服裝銷售額為1140億美元，令中國成為僅次于美國的全球第二大服裝市場，但這只是開端。因為，中國人均服裝消費僅為96美元/年，而美國和日本則分別高達(dá)935和891美元。

　　目前中國休閑類服裝占服裝銷售額的58%，吸引著跨國和本土企業(yè)爭先恐后擴(kuò)張。例如，日本的優(yōu)衣庫將在2020年前新增1000家門店，而本土品牌森馬將在今后2年新開800家門店。

　　在中國，服裝零售商面臨三大挑戰(zhàn)：其一，地理位置。一些零售商，如Zara只在中國30個最大的城市開店，瞄準(zhǔn)地鐵沿線相對較小的商業(yè)中心，擷取中國消費市場最精華的部分，形成規(guī)模效應(yīng)。其二，所有權(quán)。連鎖加盟的優(yōu)勢在于擴(kuò)張速度快，資金投入較小，但加盟店存在執(zhí)行不一致和存貨管理效率低下的風(fēng)險。直營店則使招聘和人員管理掌握在總部之手，但要在成百上千個城市選擇店址、調(diào)整門店布局和管理花色品種，難度很大。其三，在線銷售。服裝是中國最熱門的網(wǎng)絡(luò)在線購物品類。據(jù)麥肯錫2011年的調(diào)查，服裝占消費者36%的錢包份額。

　　無論采取什么方式，零售商都必須根據(jù)中國各地消費者的不同偏好，為他們提供量身定制的產(chǎn)品。即便是那些只盯住大城市的企業(yè)，這一準(zhǔn)則仍然適用。因為中國各大城市之間的服裝品位差異極大。