很多假設之所以最終停留在假設階段，而沒能成為現(xiàn)實，并不是因為假設太荒唐，而是因為顛覆的益處并沒有被很清晰的體現(xiàn)出來。換句話說，缺少的并不是創(chuàng)意，而是消費者的視角。

人們常常說：“蘋果公司根本就不需要作消費者調(diào)研。”這句話通常會被作為反駁各種“需要作市場調(diào)研”觀點的開場白。而事實上，蘋果公司的設計人員也會進行相關的市場調(diào)研，只不過他們所做的這種市場調(diào)研不是你能夠從消費者行為學的教材中找到的那些傳統(tǒng)的調(diào)研方式。蘋果公司所做的市場調(diào)研是對其產(chǎn)品被使用時的一種非正式的、即興的敏銳觀察。是否具有深刻的洞察力與天賦無關，關鍵在于意識。

意識的關鍵在于，關注你周邊的文化、社會結(jié)構(gòu)以及明確你的創(chuàng)意所服務的對象。其實我們每個人都曾有過意識方面的體驗。例如，當你決定購買一輛黃色的MI-NI　Cooper汽車時，你就會開始四處留意這款車。當然，在你決定購買此款車前，這些車就已經(jīng)在那里了，不同的是你現(xiàn)在才開始意識到，并開始關注它們。

恐懼緣于不可感知

關于消費者在蘋果商店中與蘋果筆記本電腦互動的情況，喬納森.維，蘋果公司的工業(yè)設計高級副總裁，是這樣描述自己的觀察的：“消費者在蘋果店中更注重的是親身接觸的體驗感受，他們從不介意通過移動或者觸摸這些電腦來體驗”。這一觀察讓喬納森得出了一個重要的結(jié)論：“人們對于可感知的東西是不會產(chǎn)生恐懼感的，然而，一旦對某些東西或者事物產(chǎn)生了恐懼感，那就絕不會想去觸摸它了。”

對蘋果公司來說，這就是一個很好的商機，通過科技在消費者和蘋果電腦之間建立了一種直接的接觸體驗，從而帶給消費者一種實實在在的掌控感。我們再來思考一下關于“人們對于可感知的東西不會產(chǎn)生恐懼感”的說法，這是一種只有通過消費者與科技的互動來仔細觀察才能夠得出的結(jié)論。為了培養(yǎng)洞察力、發(fā)現(xiàn)商機，你需要仔細地觀察消費者在體驗時的真實表現(xiàn)，并善于抓住他們真情流露的那一瞬間，而不是只聽消費者敘述自己的感受。

為什么說這點非常重要呢？這是因為僅僅為了顛覆而顛覆是毫無意義的。很多假設之所以最終停留在假設階段，而沒能成為現(xiàn)實，并不是因為假設太荒唐，而是因為顛覆的益處并沒有被很清晰的體現(xiàn)出來。換句話說，缺少的并不是創(chuàng)意，而是消費者的視角。

要想真正具備洞察力，就需要掌握這點：將自己置身于消費者的世界中，從他們的角度去觀察他們眼里的事物到底是什么樣的。關鍵在于觀察，而不是聽說。我們應該從假設所處的現(xiàn)實環(huán)境入手，看看誰在那里？他們需要什么？什么能夠刺激他們?nèi)ベ徺I？只有站在消費者角度去思考這些問題，才能夠?qū)⒓僭O轉(zhuǎn)化為切實可行的商機。

歸納起來就是：假設引發(fā)了觀察，觀察錘煉了見解，見解孕育了商機。

我究竟在尋找什么？

我經(jīng)常聽到人們在市場調(diào)研時常會問一個問題：“我正在尋找什么？”而對此問題最普遍的回答是：“這是一個令人頭疼的問題。”但很遺憾，這個答案在多數(shù)情況下都是不正確的。商務人士所接受的教育要求他們只需要關注問題，即那些運作不正常的事情，然后解決問題。這些人的座右銘是：如果一切正常，就無需去解決。

最成功的 經(jīng)理人 通常都是那些能夠快速找到關鍵問題，善于分析復雜數(shù)據(jù)，然后通過敏銳的思考得出解決方案的人。大多數(shù)經(jīng)理人都成了這方面的專家，他們在物質(zhì)獎勵下（一般是業(yè)績獎金），會盡快的解決問題。歸根結(jié)底，我認為大多數(shù)調(diào)研者的目的就是試圖找到問題，然后解決問題。

但是這樣一來，那些調(diào)查者的思維就會被“要找出重要問題”的觀念所限制，以至于做調(diào)研時完全忽略了其他事物。由于問題本身是顯而易見的，因此去“發(fā)現(xiàn)問題”往往看上去是一項更容易完成的工作。然而，消費者的不滿也是顯而易見的，即使是調(diào)查者作為一個局外人，也很容易對此感同身受。但是，在某些情況下，那些貌似正常的細微之處恰恰就蘊含著大量的創(chuàng)新機會，雖然人們一直對這些看似正常的地方有所抱怨，卻從未給予足夠的重視。它們經(jīng)常會被人們所忽視，因為這些情況很久以來一直如此，從未改變過。

“小毛病”：

因為太微小而容易被忽略

想一想刷房子用的簡陋的涂料桶吧。多年以來，當人們打開涂料桶時，都是用螺絲刀撬開上面的蓋子，一直如此，從未改變過。但是，現(xiàn)在荷蘭男孩油漆公司（Dutch　Boy　Paint）推出了一種名為“Twist　&　Pour”的塑料制成的涂料桶，其特點是使用者可以輕松擰開桶蓋，并且桶上還配有一個特制的壺嘴，解決了傳統(tǒng)涂料桶倒出涂料后的滴撒問題。另外，通過涂料桶上的壺把，使用者還可以控制所倒出的涂料量，有了壺把也方便使用者攜帶。荷蘭男孩油漆公司的 營銷 總監(jiān) 亞當·察夫說：“來自消費者的反饋說，這種塑料容器是一種包裝上的創(chuàng)新，早就應當有人想到這個方法了。”這個例子說明，大家以習以為常的做事方法（如用螺絲刀撬開涂料桶）可能遠不是最理想的方法。

所以，你應該將時間用在尋找并解決那些不是問題的問題，即所謂的“小毛病”上，而不是去關注那些所謂的大問題。這些小毛病并不像那些“大”問題那么顯眼，但通常都是人們感覺不方便、一直在抱怨的、微不足道的事情，因為大家經(jīng)常會忽視這些地方，所以很難發(fā)現(xiàn)。

在調(diào)研時一定要做到目標明確，這樣就更容易發(fā)現(xiàn)那些小問題，下面列出四種特定類型的“小毛病”：

權宜之計

這種解決問題的方法看起來似乎快速有效，但治標不治本，其作用只是有針對性地解決某個問題所顯現(xiàn)出來的弊端，而無法徹底的解決問題。實際上，采取權宜之計這種解決問題的方法是很危險的，因為問題所反映出來的弊端一旦被消除之后，人們可能就會喪失解決問題本身的動力了。從長遠來看，由于問題沒有得到根本性的解決，問題本身就會越變越糟，人們最終不得不再次采取權宜之計。

消費價值觀

消費者購買商品的動機在很大程度上取決于人們的消費價值觀。對消費者來說，什么是他們認為值得的？什么是最重要的？而什么又是不重要的？當一個產(chǎn)品、一項服務或者一種購物體驗與消費者的消費觀念發(fā)生沖突的時候，往往就會出現(xiàn)我們所說的“小毛病”。

羅伯特·卡普斯在其于《連線》（Wired）雜志上發(fā)表的題為“剛剛好的革命”的文章中，將人們消費價值觀的改變稱為MP3效應：“我們現(xiàn)在更注重音樂是否可以隨身攜帶而非音樂的音質(zhì)（也就是說，MP3比CD更受消費者歡迎），更注重聽歌的方便性而非歌曲的音色。我們喜歡快速獲得音樂甚至下載盜版，也不愿像過去一樣，為了聽到精益求精的音樂而付出漫長的等待。

人們更關心的是可以隨時隨地聽到音樂，并不要求音樂有多完美。這種改變已經(jīng)變得非常廣泛和深入人心。因此，當人們現(xiàn)在說一件產(chǎn)品是”高品質(zhì)“產(chǎn)品時，其所代表的意義已經(jīng)是今非昔比了。”

我們需要注意觀察消費者對品質(zhì)要求的變化，現(xiàn)在的人們是注重高品質(zhì)的產(chǎn)品還是更傾向于低品質(zhì)的產(chǎn)品。消費者對于所購買的產(chǎn)品或服務的消費價值觀有所變化嗎？這種變化是否說明消費者需求的產(chǎn)品與現(xiàn)實中所能買到的產(chǎn)品之間是有差距的？

消費習慣

通常情況下，人們越是反復重復一項行為，形成的慣性就越強，那么改變這種行為的可能性就越小。例如，很多銀行的客戶都說他們不喜歡自己的開戶銀行，希望換一家銀行。但是一想到要關閉當前銀行的賬戶，再去其他銀行開戶，他們就會覺得很麻煩，所以為了避免麻煩，他們寧可選擇不換銀行。消費者雖然對產(chǎn)品不滿意，卻會被慣性驅(qū)使，這正是我們需要發(fā)現(xiàn)的“小毛病”。留意觀察消費者因為習慣使然而不得不處于某種環(huán)境中，打破這種習慣或者從消費者的慣性入手就可以創(chuàng)造出新的商機。

2005年10月，美國銀行（Bank　of　America）就針對人們的消費習慣，獲得了一個重要發(fā)現(xiàn)：那就是人們在交易時習慣按照整數(shù)的價格買賣，他們通常會將不足1美元的金額自動增加到1美元，因為這樣就不需要找零錢，更加方便快捷。于是，美國銀行決定推出一項“存零錢”的業(yè)務，當消費者使用美國銀行的借記卡消費時，美國銀行雖然會以整數(shù)價格結(jié)算，但會將實際貨物價格與結(jié)賬價格之間的差額，即化零為整所多收的錢返還到持卡人的賬戶內(nèi)。自從推出這項業(yè)務以來，已經(jīng)有超過70萬人在美國銀行開設了新的支票賬戶，100萬人開設了新的存款賬戶。

應該要與想要之間

選擇自己想要的產(chǎn)品，即消費者希望馬上擁有的東西，還是選擇應該要的產(chǎn)品，也就是從長遠來看對消費者自己有益的東西，這是一個值得人們思考的問題。人們一直在兩者之間猶豫不決。丹（Dan）和奇普·西斯（Chip　Heath）在他們《快捷》（Fast　Company）雜志的專欄中寫道：“人們需要來拯救自己，這正是一個商機。”他們在文章中還提到了哈佛商學院博士生凱瑟琳·克曼（Katherine　Milkman）所作的研究，克曼一直致力于研究消費者是如何在“應該要的”產(chǎn)品和“想要的”產(chǎn)品之間進行選擇的，她建議將二者合二為一。例如，西斯這樣寫道：“鍛煉身體是‘應該要的’，那如果健身房可以提供訂閱雜志的服務呢？這樣的話，如果你想看新一期的《名利場》（Vanity　Fair）（想要的產(chǎn)品），你就必須去一趟健身房。再比如電影出租連鎖店百視達（Blockbuster）如果可以提供這樣的服務呢-　只要消費者租紀錄片（“應該要的”）就可以獲得一桶免費的爆米花（“想要的”）？請留意人們‘想要的’產(chǎn)品與‘應該要的’產(chǎn)品之間的狀態(tài)吧，在這樣一個過程中，消費者需要幫助來拯救自己嗎？”

需要澄清的一點是，我并不是抱怨市場調(diào)研的面面俱到和包羅萬象，而是要申明市場調(diào)研不應該是這個樣子，它應該是一種培養(yǎng)定性觀察的有效方法。無論你怎么命名這種調(diào)研方法，它都應該具備快速、非正式以及直觀的特點，其中最重要的一點是應具備可行性。整個調(diào)研的過程不應該超過兩三天，在大多數(shù)情況下，它應該在兩三個小時內(nèi)就完成。通過這些學習，你能夠盡早了解這種方法是否是有效的。如果有效，就可以進行下一步工作；否則，你只需要重新返回并修改，而不需要再耗費太多的時間和金錢重新來過。

當然，你也可以將成千上萬的資金投入到有關人口統(tǒng)計學、 心理學 的市場細分、小組討論以及定性研究等調(diào)研方法上。但我認為在市場調(diào)研的初始階段尤其是在創(chuàng)新階段，只需要通過簡單地觀察消費者的消費行為并向他們詢問一些事先設計好的問題，就可以獲得更滿意的信息。

這種調(diào)研方法的成本低，有時甚至可以完全免費地完成。