文/穆勝 重慶大學(xué)管理學(xué)博士

　　11月以來，因?yàn)榇嬖?a href="http://www.hebeifangzhukou.com/wenku/xiaoshouguanli/" target="_blank" class="keylink">銷售返點(diǎn)的爭議，“世紀(jì)聯(lián)華”與“卡夫”兩大巨頭開始了冷戰(zhàn)。2000多家“世紀(jì)聯(lián)華”直營店已將奧利奧、太平蘇打、麥斯威爾咖啡等“卡夫”旗下產(chǎn)品全部下架。

　　12月初,“康師傅”也通過停止方便面供貨向“家樂福”正式宣戰(zhàn)。相對于“世紀(jì)聯(lián)華”與“卡夫”坦誠交戰(zhàn)是由于銷售返點(diǎn)的爭議，雙方的解釋卻大相徑庭：“家樂福”稱是在通脹背景之下,考慮到穩(wěn)定物價，不同意“康師傅”調(diào)價；“康師傅”則強(qiáng)調(diào),爭議與調(diào)價無關(guān)，而源于“家樂福”不講誠信，要求提高銷售返點(diǎn)。

　　供應(yīng)商和零售商的頻繁交戰(zhàn)讓看客們陷入了“商業(yè)道德之惑”：究竟是供應(yīng)商不顧民生，急功近利，還是零售商不講誠信，貪得無厭？于我來說，唇槍舌劍都是浮云，供應(yīng)鏈上的巨頭交戰(zhàn)不過是“通脹”催動終端價格提高后引發(fā)的利益重新分配之爭。市場博弈是市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的必然過程，哪有對錯之分？

　　討價還價的意義

　　市場主體都是理性人，而理性人必然以逐利作為第一要務(wù)，逐利的行為反應(yīng)在供需雙方，自然是供方希望賣出的東西本薄利厚，而需方希望買到的東西價廉物美，這兩方面的訴求都直接反映在對商品價格的決定上。而價格，永遠(yuǎn)不可能是供需某方隨意的主觀設(shè)定，只可能是雙方角力的均衡結(jié)果。供需雙方如何角力？自然是通過如上述供應(yīng)商與零售商的討價還價！

　　不用關(guān)心巨頭交戰(zhàn)的最后贏家，我們只需要知道雙方的討價還價會為市場生成精準(zhǔn)的價格信號（由供需雙方角力產(chǎn)生的），而價格信號恰恰是市場存在的基礎(chǔ)！

　　說近點(diǎn)，這個價格信號對于指導(dǎo)供應(yīng)零售雙方的行為和配置雙方的資源具有重要意義！一方面，一旦角力的均衡穩(wěn)態(tài)出現(xiàn)，雙方對于彼此力量對比必然有了新的認(rèn)識，而基于這種認(rèn)識，利益分配也將形成新的合意，交易必然得以恢復(fù)并在一段時間內(nèi)持續(xù)。事實(shí)上，當(dāng)前“家樂福”態(tài)度就已經(jīng)開始軟化，雙方應(yīng)該很快開始重新合作。另一方面，吃虧的一方，要么會從供應(yīng)鏈上轉(zhuǎn)移資源（供應(yīng)商吃虧，會減少產(chǎn)品生產(chǎn)，零售商吃虧，會減少用于陳列供應(yīng)商產(chǎn)品的貨架），要么會轉(zhuǎn)而尋找新的合作者，形成新的供應(yīng)鏈。這種資源的重新配置，意味著更高的使用效率，無論對于商家本身還是整個經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，都是有利的！

　　說遠(yuǎn)點(diǎn)，這個價格信號對于同行業(yè)其他廠商，甚至是相關(guān)行業(yè)（只要這種聯(lián)系具有參考意義）的其他廠商，具有明確的“錨定作用”，這必然大幅降低交易成本，提高市場效率。例如，一家妄圖對零售商提價的食品供應(yīng)商，在獲得該信號(信息)之前,可能會貿(mào)然提價而致使雙方遭受損失，而一旦其獲得了該信號，就很有可能將自己與“康師傅”及“卡夫”，對手與“家樂福”及“世紀(jì)聯(lián)華”進(jìn)行對比，從而獲得關(guān)于自己與對手之間力量強(qiáng)弱的評估，更加精確地實(shí)施價格行為。事實(shí)上，這種情景并非臆想，通脹造成的原材料價格上升早已影響到了供應(yīng)鏈上的產(chǎn)品成本，下一巨頭交戰(zhàn)的出現(xiàn)只是早晚而已。

　　市場主體的自由

　　我們不必感嘆雙方勞神傷財(cái)。從權(quán)利義務(wù)的角度說，市場主體自主選擇行為，承擔(dān)全部后果本是天經(jīng)地義。話說回來，若不是有利可圖（更大的回報），雙方何必甘冒合作破裂損失利益的風(fēng)險？事實(shí)上，供應(yīng)商提價是出于這樣的考慮，零售商提高銷售返還幅度也是出于這樣的考慮。從市場效率的角度說，市場主體陷入短暫的“囚徒困境”而最終走向“合作”是市場動力機(jī)制的力量使然，而這一議價過程是其他形式無法替代的，或者說，其他形式提供的價格信號必然不夠精準(zhǔn)，難以指導(dǎo)經(jīng)濟(jì)高效運(yùn)行。否則，我們的市場何不回到行政指導(dǎo)價格的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代？

　　我們也不必感嘆雙方傷及民生。就算“康師傅”擁有高達(dá)56.4%的市場占有率，縱使“卡夫餅干”在同類產(chǎn)品中擁有50%-70%的份額，誰也不會因?yàn)樯俪粤藘砂?ldquo;康師傅”和“卡夫”餅干就患得患失；就算“家樂福”在全中國擁有近200家超市，就算“世紀(jì)聯(lián)華”在全中國擁有近5000家門店，誰也不會因?yàn)椴荒芄?ldquo;家樂福”和“世紀(jì)聯(lián)華”（假設(shè)為了買“康師傅”方便面和“卡夫”餅干）就從此生活了無生趣。盡管擁有寡頭地位，此類供應(yīng)商提供的卻并非初等品，此類零售商提供銷售渠道也非唯一，他們對于消費(fèi)者都沒有強(qiáng)大的“鎖定”作用。在豐饒經(jīng)濟(jì)的時代，這塊被擠出的市場需求必然可以通過購買其他商品而得到滿足。例如，我不吃“康師傅”可以吃“今麥郎”，我不逛“家樂福”可以去“沃爾瑪”！而這些可能的損失結(jié)果，也是雙方在角力前就已經(jīng)想清楚的。而我更相信，基于忌憚其他寡頭伺機(jī)奪取市場份額，帶來“兩害”局面，巨頭之戰(zhàn)必然很快走向和解！

　　我們更不必感嘆雙方重利輕義。提倡市場的溫情與包容，并不意味著以道德的標(biāo)尺去衡量每一個市場主體，更不意味著在分析經(jīng)濟(jì)時推翻對市場主體所作的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，倘若如此，那才是真的杯具！我們應(yīng)該清醒地意識到，“圣賢”在塵世畢竟只是少數(shù)！更何況，在我國現(xiàn)有的《反壟斷法》語境下，上述供應(yīng)商和零售商的行為都難以被歸入“濫用市場力量”的范疇內(nèi)。事實(shí)上，我也看不出雙方的行為會對第三方（如老百姓）產(chǎn)生怎樣的傷害。而只要形式上不突破法律約束，實(shí)質(zhì)上不產(chǎn)生負(fù)外部性的行為，市場主體的行為都應(yīng)該被自由的市場經(jīng)濟(jì)體制尊重！一旦充分尊重了市場主體的自由，我們就會發(fā)現(xiàn)市場機(jī)制是一種遠(yuǎn)超想象的強(qiáng)大力量，經(jīng)濟(jì)自由運(yùn)行往往會帶來可喜的高效率。

　　商業(yè)誠信涉及道德，存在是非之別；市場博弈關(guān)乎效率，沒有對錯之分！局中人不必故作高尚，局外人也不必杞人憂天，道德的審判，交給上帝，效率的審判，留給市場！