該書(shū)名列第二，僅次于《追求卓越》。兩位作者試圖以此書(shū)描繪出何為“高瞻遠(yuǎn)矚的公司”（visionary companies），它們既經(jīng)歷很多次產(chǎn)品生命周期、經(jīng)歷很多代活躍領(lǐng)導(dǎo)人而長(zhǎng)久生存，又享有偉大的聲名，為世界留下不可磨滅的烙印。“如果你想創(chuàng)設(shè)一家公司，讓公司迅速壯大，賺很多錢(qián)，再賣(mài)掉公司，獲利后退休，那么，你不適于構(gòu)建高瞻遠(yuǎn)矚的公司；如果你沒(méi)有追求進(jìn)步的驅(qū)動(dòng)力，沒(méi)有無(wú)休止地改善和為前進(jìn)而前進(jìn)的內(nèi)心沖動(dòng)，那么，你不適于構(gòu)建高瞻遠(yuǎn)矚公司；如果你無(wú)意建立以價(jià)值觀為導(dǎo)向、在賺錢(qián)之外還另有目的的公司，那么，你不適于構(gòu)建高瞻遠(yuǎn)矚公司；如果你不想構(gòu)建一家不但在你任期內(nèi)強(qiáng)大，而且在你離開(kāi)幾十年后仍然強(qiáng)大的公司，那么，你也不適于構(gòu)建高瞻遠(yuǎn)矚公司。”換言之，對(duì)長(zhǎng)存的企業(yè)來(lái)說(shuō)，“核心意識(shí)形態(tài)”與核心競(jìng)爭(zhēng)力幾乎一樣重要。

　　《從優(yōu)秀到卓越》令柯林斯二次出現(xiàn)在《福布斯》的上述排行榜中。雖然《基業(yè)長(zhǎng)青》出版在前，但柯林斯認(rèn)為《從優(yōu)秀到卓越》并非該書(shū)的續(xù)集，反而是它的前傳。本書(shū)談的是如何變革 已經(jīng)表現(xiàn)優(yōu)異的組織，讓組織持續(xù)展現(xiàn)出類拔萃的績(jī)效；而《基業(yè)長(zhǎng)青》談的則是如何讓一家已經(jīng)很卓越的公司永續(xù)卓越，成為典范。訓(xùn)練有素的人、訓(xùn)練有素的思想和訓(xùn)練有素的行為是從優(yōu)秀到卓越的決定性因素。其中，訓(xùn)練有素的思想，即企業(yè)的核心理念，是卓越企業(yè)的保護(hù)神。在此，柯林斯再次強(qiáng)調(diào)了文化理念對(duì)于企業(yè)的重要意義。順便說(shuō)一句，本書(shū)的臺(tái)灣譯本的名稱是《從A到A+ 》，竊以為比大陸的書(shū)名更傳神。

　　事實(shí)上，柯林斯寫(xiě)《從優(yōu)秀到卓越》，是因?yàn)樗艿搅藦那霸邴溈襄a的一位同事的刺激。這位同事對(duì)商業(yè)暢銷書(shū)《基業(yè)長(zhǎng)青》不以為然，在他看來(lái)，書(shū)中談?wù)摰墓镜某晒κ侨怂仓?，柯林斯只不過(guò)給出了事后諸葛亮式的解釋——反正是成功了，怎么解釋都行。這位同事的話大大觸動(dòng)了柯林斯。他下決心探討企業(yè)變革的軌跡，揭示偉大企業(yè)運(yùn)行的基本規(guī)律。為此，他和研究伙伴花了五年的時(shí)間，首先挑選了1,435家業(yè)績(jī)堪稱“優(yōu)秀”的上市公司，仔細(xì)研究這些公司在過(guò)去15年時(shí)間內(nèi)在股市上的表現(xiàn)；從中，再挑選業(yè)績(jī)堪稱“卓越”的公司，最后選出了11家公司。然后深入這些企業(yè)，詳細(xì)研究這些公司是如何讓業(yè)績(jī)從“優(yōu)秀”變得“卓越”的。研究的結(jié)果是：這些“卓越”的公司竟然有許多相似之處。

　　柯林斯辭典

　　為了描述何為“卓越”，柯林斯?jié)u漸提煉出一系列詞匯。它們有些是巧妙的比喻，有些是嶄新的概念，正是這些詞匯顛覆了管理者很多習(xí)以為常的思維，以其獨(dú)特視角和解釋力度，令柯林斯的管理思想得到大范圍傳播。僅舉數(shù)例：

　　優(yōu)秀/卓越

　　在柯林斯那里，“優(yōu)秀”是一個(gè)中性詞，甚至帶一點(diǎn)貶義。他說(shuō)過(guò)，“優(yōu)秀是卓越的敵人。”他對(duì)“卓越”的定義是，能夠產(chǎn)生優(yōu)異的業(yè)績(jī)，并且對(duì)其所接觸的領(lǐng)域會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。“為了實(shí)現(xiàn)‘卓越’，你不能說(shuō)‘我們已經(jīng)夠好了’。你必須說(shuō)‘還不夠’，如此才能讓你的企業(yè)變得不可或缺，才能在你離開(kāi)時(shí)，讓大家覺(jué)得缺少了什么。”

　　落敗/失敗

　　很多人不知道，柯林斯是美國(guó)知名的攀巖選手（他自稱如果奧運(yùn)會(huì)有攀巖比賽的話，他一定能作為美國(guó)攀巖隊(duì)成員參加比賽）。“落敗”（fallure）是攀巖術(shù)語(yǔ)，有點(diǎn)文字游戲的意思，它是攀巖者的一種做法，當(dāng)他們意識(shí)到自己無(wú)法沿選定的路線攀上巖石的時(shí)候，就讓自己來(lái)一個(gè)自由墜落，因?yàn)樗麄冎拦潭ㄔ趲r石表面的螺栓不可能令繩索脫落，從而使這樣的墜落跌入谷底。在落敗的時(shí)候，攀巖者雖敗猶榮，因?yàn)樗麄儽M了自己攀登的最大努力。

　　柯林斯在研究中強(qiáng)烈地感覺(jué)到，企業(yè)從優(yōu)秀到卓越的過(guò)程如同一次攀巖。在這個(gè)過(guò)程中，任何花招和取巧都是沒(méi)有用的，真正需要的是勇氣、堅(jiān)忍和沉著。他說(shuō)過(guò)一段意味深長(zhǎng)的話：“現(xiàn)在的我，將人生視為一連串落敗或失敗的抉擇。如同現(xiàn)場(chǎng)首攀一樣，人生的下一個(gè)握點(diǎn)往往模糊難辨，這種模糊性讓我們退縮，無(wú)法全力以赴，于是我們?cè)谛睦镎J(rèn)輸，松了手。我們寧愿安全地落下，也不愿冒著可能摔落的風(fēng)險(xiǎn)……”而真正的企業(yè)家則渴望攀登到盡可能高的高度，即使落下也不認(rèn)輸。

　　“飛輪效應(yīng)”/“厄運(yùn)循環(huán)”

　　柯林斯說(shuō)，在所有卓越的公司當(dāng)中，都是“飛輪效應(yīng)”戰(zhàn)勝了“厄運(yùn)循環(huán)”。什么叫做“飛輪效應(yīng)”？把你的公司想象為一只飛輪，你的工作是讓這個(gè)飛輪盡可能快地轉(zhuǎn)起來(lái)。當(dāng)飛輪靜止時(shí)，要讓它動(dòng)起來(lái)，你需要做出極大努力。你盡力推它，終于讓它動(dòng)了一點(diǎn)。你繼續(xù)不停地用力推，每一圈它都轉(zhuǎn)得更快了。然后，在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)上（你說(shuō)不出到底是什么時(shí)候），你取得了突破。沉重輪子的勢(shì)頭讓你得到極大樂(lè)趣。它越轉(zhuǎn)越快，因?yàn)樽陨淼闹亓吭谕苿?dòng)它。你并沒(méi)有更用力推，但輪子在加速，它的沖力在起作用，速度不斷提高。

　　而飛輪效應(yīng)的反面，是“厄運(yùn)循環(huán)”。陷入“厄運(yùn)循環(huán)”的公司確實(shí)想實(shí)行變革，但它們?nèi)狈σl(fā)飛輪效應(yīng)的暗中起作用的“修煉”。相反，它們大吹大擂地發(fā)布變革綱領(lǐng)，準(zhǔn)備“召兵請(qǐng)將”。它們走上一條路，只是為了改變方向。在前后徘徊多年后，這些公司發(fā)現(xiàn)它們沒(méi)有能形成任何一種持續(xù)的沖力。它們不是轉(zhuǎn)飛輪，而是陷入了“厄運(yùn)循環(huán)”：令人失望的結(jié)果導(dǎo)致缺乏理解的反應(yīng)，這又導(dǎo)致走向一個(gè)新的方向（新的領(lǐng)導(dǎo)，新的綱領(lǐng)），而新的方向?qū)е聸](méi)有沖力，沒(méi)有沖力又導(dǎo)致令人失望的結(jié)果。這是一個(gè)穩(wěn)步下降的螺旋狀過(guò)程。那些經(jīng)歷過(guò)厄運(yùn)循環(huán)的人，知道它是怎樣抽干一家公司的精神的。

　　柯林斯總結(jié)說(shuō)，戲劇性的成果并非來(lái)自戲劇性的過(guò)程。

　　刺猬概念

　　古希臘詩(shī)人阿基羅庫(kù)斯（Archilochus）說(shuō)過(guò)：“狐貍千伎百倆而有盡，刺猬憑一技之長(zhǎng)而無(wú)窮。”柯林斯認(rèn)為，企業(yè)和企業(yè)家也有“狐貍型”與“刺猬型”之分，而所有由優(yōu)秀到卓越的領(lǐng)導(dǎo)者都是“刺猬”。由優(yōu)秀到卓越的公司領(lǐng)導(dǎo)者的修煉過(guò)程，就是逐漸形成并鎖定“刺猬概念”的過(guò)程。“刺猬概念”有三個(gè)維度：我們的核心人員最熱衷于什么？我們最擅長(zhǎng)和最不擅長(zhǎng)什么？什么是對(duì)我們的經(jīng)濟(jì)引擎最大的驅(qū)動(dòng)力？這樣的概念可能使你的企業(yè)脫穎而出。

　　先人后事

　　柯林斯調(diào)查發(fā)現(xiàn)：從優(yōu)秀到卓越的公司的領(lǐng)導(dǎo)人，在開(kāi)始再造企業(yè)之前，不是從“哪兒”開(kāi)始，而是從“誰(shuí)”開(kāi)始。他把公司比作一輛巴士，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人比作巴士司機(jī)。領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)心的不是開(kāi)向哪兒，而是“讓適當(dāng)?shù)娜松宪?chē)，讓不適當(dāng)?shù)娜讼萝?chē)，讓適當(dāng)?shù)娜俗谶m當(dāng)?shù)奈恢蒙稀?rdquo;“首先是人，然后才是方向。”

　　第五級(jí)領(lǐng)導(dǎo)

　　柯林斯最大的一個(gè)發(fā)現(xiàn)是：謙遜的領(lǐng)導(dǎo)是許多著名公司長(zhǎng)期成功的重要原因之一。他將其稱為“第五級(jí)領(lǐng)導(dǎo)”：第一級(jí)是個(gè)人技能，第二級(jí)是團(tuán)隊(duì)技能，第三級(jí)是管理技能，第四級(jí)是領(lǐng)導(dǎo)能力。除此之外，還有另外一個(gè)級(jí)別，即第五級(jí)領(lǐng)導(dǎo)力，其特點(diǎn)是：（1）謙遜為懷，躲避他人的奉承，從不自夸；（2）行事沉穩(wěn)而堅(jiān)定，不仰仗個(gè)人魅力，藉由拉高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)激發(fā)屬下進(jìn)步；（3）不圖個(gè)人，只為組織，挑選能夠讓企業(yè)在未來(lái)更加成功的繼任者；（4）企業(yè)表現(xiàn)失色時(shí)，望向鏡中而不是窗外，從不將過(guò)失歸因于其他人或外在因素，不會(huì)抱怨運(yùn)氣不佳；當(dāng)公司評(píng)功論賞時(shí)，看著窗外而非鏡子，從來(lái)都是把成功歸因于其他人、外部因素，或者稱運(yùn)氣不錯(cuò)。

　　簡(jiǎn)而言之，第五級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的特點(diǎn)就是“謙虛而執(zhí)著 + 羞怯而無(wú)畏”，就是坦然地接受世界的非理性狀態(tài)，而在內(nèi)心深處保持清醒的理性和堅(jiān)強(qiáng)的意志。

　造鐘師/報(bào)時(shí)人

　　柯林斯認(rèn)為，“領(lǐng)袖”這個(gè)稱謂并不那么妥當(dāng)，更好的稱謂是“建筑師”或“造鐘師”。“在1787年的立憲會(huì)議上，最重要的問(wèn)題不是‘誰(shuí)應(yīng)該當(dāng)總統(tǒng)？誰(shuí)應(yīng)該領(lǐng)導(dǎo)我們？誰(shuí)是我們當(dāng)中最聰明的人？誰(shuí)是我們的國(guó)王？’絕非如此！美國(guó)的建國(guó)先賢們致力思考的問(wèn)題是：‘我們能夠創(chuàng)建什么樣的程序，使國(guó)家在我們身后仍然能擁有很多優(yōu)秀的總統(tǒng)？我們希望建立哪一種長(zhǎng)治久安的國(guó)家？要靠什么原則來(lái)建國(guó)？國(guó)家應(yīng)該如何運(yùn)作？我們應(yīng)該制定什么指導(dǎo)方針和機(jī)制，以便創(chuàng)造我們夢(mèng)想的國(guó)家？”引申到企業(yè)管理，他強(qiáng)調(diào)高瞻遠(yuǎn)矚公司的創(chuàng)辦人通常都是制造時(shí)鐘的人，而不是報(bào)時(shí)的人。“他們主要致力于建立一個(gè)組織，一個(gè)會(huì)滴答走動(dòng)的時(shí)鐘，而不只是找對(duì)時(shí)機(jī)，用一種高瞻遠(yuǎn)矚的產(chǎn)品構(gòu)想打進(jìn)市場(chǎng)，或利用一次優(yōu)秀產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)曲線……他們努力的最大成果不是體現(xiàn)一個(gè)偉大的構(gòu)想，不是表現(xiàn)人格的魅力，不是滿足個(gè)人的自尊或累積個(gè)人的財(cái)富，他們最大的創(chuàng)造物是公司本身及其代表的一切。”

　　柯林斯的誤區(qū)

　　雖說(shuō)柯林斯所分析的都是美國(guó)公司，卻正好打中了中國(guó)企業(yè)家的命門(mén)：他們戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢走過(guò)30年，心中始終存在一個(gè)巨大的疑竇——從“做大”到“做強(qiáng)”之間的鴻溝到底能不能跨越？大概沒(méi)有什么地方的企業(yè)家比中國(guó)的CEO更關(guān)注從“優(yōu)秀”到“卓越”之路了。與此相關(guān)，談?wù)撘ㄔO(shè)“百年老店”的企業(yè)，近幾年也陡然多了起來(lái)。

　　對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答，首先取決于定義，即到底什么是卓越的公司。正是在這個(gè)地方，我要提醒中國(guó)企業(yè)：柯林斯的結(jié)論是不無(wú)誤導(dǎo)的。

　　作為大師級(jí)人物，柯林斯的研究不乏真知灼見(jiàn)。不過(guò)，盡管他用了很多事實(shí)來(lái)描述“從優(yōu)秀到卓越”的轉(zhuǎn)變過(guò)程，我對(duì)他的研究的基本假設(shè)卻深表懷疑：卓越公司的惟一定義，是看它在一段持續(xù)的時(shí)間內(nèi)給投資者帶來(lái)了多大回報(bào)。換言之，卓越公司的標(biāo)準(zhǔn)并不考慮這樣的因素：這家公司是否改變了社會(huì)或整個(gè)世界；它是否最好地服務(wù)了消費(fèi)者；它在國(guó)際市場(chǎng)上有何建樹(shù)；它怎樣對(duì)待自己的員工。

　　柯林斯考察了1,435家公司的股市表現(xiàn)，在其中尋找那些15年累計(jì)回報(bào)超過(guò)一般回報(bào)3倍的公司。在此標(biāo)準(zhǔn)下，連鎖折扣藥店Walgreens也成了寵兒，“從1975年12月31日至2000年1月1日，將1美元投資于Walgreens，其回報(bào)幾乎為投資于英特爾公司的2倍，投資于通用電氣公司的5倍。”這似乎是說(shuō)，Walgreens比英特爾和通用電氣都更偉大。

　　而看看英特爾，我們都知道，是它幫助創(chuàng)造了半導(dǎo)體業(yè)和計(jì)算機(jī)業(yè)；它構(gòu)成了硅谷的一塊基石，改變了整個(gè)世界。至于通用電氣，不僅創(chuàng)造了財(cái)富，還創(chuàng)造了大量的人才。這些對(duì)柯林斯來(lái)講好像都不重要。

　　柯林斯非常堅(jiān)信其研究的科學(xué)性。他一再說(shuō)，他和他的研究小組花了5年（10.5人的5年）時(shí)間，匯集了980個(gè)年份數(shù)據(jù)；與所涉公司的高級(jí)管理人員和董事進(jìn)行了84次面談；細(xì)閱了56位CEO的個(gè)人記錄和職業(yè)記錄；分析了報(bào)酬計(jì)劃、產(chǎn)權(quán)情況……等等。然而，他的研究小組可以匯聚堆積如山的材料，一直“干到共產(chǎn)主義”，最終還是會(huì)交出一份有缺陷的偉大公司的名單——因?yàn)檠芯康那疤峋痛嬖趩?wèn)題。而且，這一研究還是在比較老的數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，這叫做“一邊看著后視鏡一邊開(kāi)車(chē)”。

　　所以，毫不足奇，柯林斯的名單讓人大跌眼鏡。你不會(huì)知道Circuit City、Kroger和Walgreens，凡是你知道的公司，像通用電氣、IBM、英特爾，都不在上面。當(dāng)然，那些后起的新銳，像亞馬遜、eBay等，就更不必提了（谷歌和Facebook則根本還未橫空出世）。

　　在網(wǎng)絡(luò)泡沫的高峰期，柯林斯自己就講過(guò)一個(gè)故事：他的一個(gè)學(xué)生那年在硅谷創(chuàng)業(yè)，很認(rèn)真地實(shí)踐老師的思想，向風(fēng)險(xiǎn)投資商大談依靠她所構(gòu)想的商業(yè)模式如何能夠建起偉大而彌久的公司。結(jié)果，風(fēng)險(xiǎn)投資商們都用奇怪的眼神打量她，其中一位毫不客氣地說(shuō)：“我們對(duì)建立偉大而彌久的公司沒(méi)有興趣。我們要的是能迅速套現(xiàn)的想法，在12到18個(gè)月之內(nèi)將公司上市或出售。回去想好了再來(lái)談吧。”

　　當(dāng)頭一棒，令柯林斯的這位學(xué)生恍然大悟：建立偉大而彌久的公司已經(jīng)不時(shí)興了，大行于世的是“隨時(shí)建立，隨時(shí)飄逝”。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，編一個(gè)動(dòng)聽(tīng)的故事，半心半意地做出實(shí)施計(jì)劃的樣子，然后，一轉(zhuǎn)眼，餡餅已經(jīng)掉進(jìn)嘴里了，何必像前輩企業(yè)家那樣兢兢業(yè)業(yè)地創(chuàng)造價(jià)值呢？新經(jīng)濟(jì)條件下，投入持續(xù)不斷的努力去建立一個(gè)偉大的企業(yè)，不僅沒(méi)有必要，而且還顯得愚蠢。

　　為什么會(huì)產(chǎn)生這種怪象？因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)投資商和柯林斯某種程度上應(yīng)用了同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：卓越的公司就是在資本市場(chǎng)上能帶來(lái)豐厚回報(bào)的公司。而我認(rèn)為，恰恰是谷歌和Facebook這樣的敢于顛覆華爾街規(guī)則、不被季度報(bào)表牽著鼻子走而追求更深層目的的公司，才是真正卓越的公司。

　　無(wú)論是《基業(yè)長(zhǎng)青》還是《從優(yōu)秀到卓越》，其實(shí)無(wú)非是講一個(gè)道理：企業(yè)維持生存（不死）僅僅是第一步，還必須追求生存得長(zhǎng)久（長(zhǎng)青）。從不死到長(zhǎng)青，即在堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)上建設(shè)偉大的企業(yè)，是企業(yè)生存哲學(xué)的最高境界。這種高境界，從其本質(zhì)上說(shuō)必然是精神性的。

　　數(shù)字不會(huì)撒謊，但數(shù)字并非一切。“偉大”是一個(gè)質(zhì)量的概念，并不是一個(gè)數(shù)量的概念。重溫一下德魯克的下列教誨是必要的：“沒(méi)有一條法則說(shuō)一家公司必須永遠(yuǎn)存在。相反，有一條法則說(shuō)人所創(chuàng)造的每一樣?xùn)|西都會(huì)消亡。一家公司保持成功25年就已經(jīng)很了不起了。企業(yè)的不朽是華爾街的神話。”