我在總裁班上經(jīng)常問學員一個問題：什么樣的公司最容易消亡？一般戰(zhàn)略失誤的公司基本生存空間不大。這就叫方向不對努力白費！比如，恒大冰泉的營銷正是很多中國企業(yè)經(jīng)營三部曲的真實寫照：打廣告，降價，賣公司。尤其恒大冰泉的廣告投入不可謂不大手筆，總共約投入了45億之巨，在中國能拿出這么多錢打廣告的也是鳳毛菱角。那么為何如此大手筆的市場投入換來的卻是賣公司的結局呢？主要問題在于恒大冰泉在與幾大飲用水的競爭中缺乏正確的營銷戰(zhàn)略，

在品牌延伸戰(zhàn)略上有所失誤。

中國很多企業(yè)認為我原有品牌是個名牌就可以無限延伸到其他行業(yè)和品類。實際上，品牌延伸是需要遵循一定原則的。通常同行業(yè)，同品類延伸成功概率比較高。比如康師傅方便面和飲料，同屬于食品飲料行業(yè)，品牌延伸就成功了。霸王品牌從洗發(fā)水延伸到?jīng)霾杈鸵允「娼K，因為霸王是做洗發(fā)水出生的，雖然也屬于快消品，但洗發(fā)水和飲料這兩個行業(yè)和品類跨度太大，消費者基本接受不了一個做洗發(fā)水公司出的飲料。同理，恒大品牌原先用在房地產和足球兩個行業(yè)，延伸到了飲料行業(yè)就屬于跨行業(yè)，跨品類延伸，這幾個行業(yè)都屬于差異巨大風馬牛不相及的。恒大因為足球出名，已經(jīng)在消費者心中有了刻板印象，消費者聽到恒大，馬上反應是踢足球，這時候你告訴消費者恒大同樣也生產飲用水，是很難被消費者接受的。

農夫山泉在進入飲用水市場時，當時市場上已經(jīng)有非常多的水品牌，包括娃哈哈，樂百氏，康師傅，怡寶，景田，雀巢礦泉水，可口可樂系的飛雪，天與地礦物質水，冰露，水森活純凈水，等等。作為后入市場者當然不可以與競爭對手硬拼，所以農夫山泉在眾多戰(zhàn)略里選擇了后入者相對更容易成功的“差異化”戰(zhàn)略。所謂差異化戰(zhàn)略就是我們要找到與競爭者不同的那個特殊差異點，同時，這個差異點必須是顧客關注的利益點。然后集中資源把這個特殊差異點形成公司產品特色，把特色做成核心賣點，用賣點吸引消費者的注意，進而產生購買欲望。那么農夫山泉的差異化戰(zhàn)略具體體現(xiàn)在哪些方面呢？

當時市場上銷售的水基本就是兩大品類：一類以娃哈哈，樂百氏，怡當時市場上銷售的水基本就是兩大品類：一類以娃哈哈，樂百氏，怡寶等為代表的純凈水，另一類以可口可樂飛雪，天與地，雀巢，康師傅等為代表的礦泉水或礦物質水。如果在已有大品牌把持的品類中推出相同的品類，一則容易引發(fā)惡性競爭，二來也很難引起消費者的關注。作為新品牌，在市場上最怕的就是與大品牌惡性競爭，引不起消費者關注。所以，農夫山泉通過品類創(chuàng)新，推向市場的水既不叫純凈水也不叫礦泉水，而是天然水。因為農夫山泉用的是千島湖的源頭活水罐裝，有力的支撐起了天然水的全新品類概念，一句耳熟能詳?shù)霓r夫山泉有點甜，更是品類創(chuàng)新的產品差異化之神來之筆，為農夫山泉后來在市場上的成功打下了扎實的戰(zhàn)略基礎。

市場上大部分的飲用水包裝顏色不是藍的就是綠的，因為大部分的設計人員想藍色和綠色比較有清涼感，但農夫山泉反其道而行之大膽的用了熱情奔放的紅色。那么農夫山泉為何用紅色而不用綠色和藍色？因為農夫山泉更懂人性。飲用水作為1,2塊錢的快速消費品，有時候消費者在購買決策時不需要經(jīng)過激烈的思想斗爭，先看到哪個就拿哪個。那么，在貨架上面對著眼花繚亂的水產品，哪種顏色最吸引眼球呢？當然是紅色！紅色是包裝中最醒目的顏色，自然也最能抓住消費者的眼睛，其實，在激烈的市場競爭中得眼睛者得天下！

請問各位朋友，喝可樂，喝啤酒，要不要打個嗝，沒有打嗝的喝啤酒可樂是不是感覺不太過癮少了點什么？其實這個嗝就是喝啤酒，可樂這類含氣泡產品的心里滿足感，就像喝香檳我們本質上最爽的那一刻不是喝，而是開香檳時彭的一聲然后氣泡噴涌而出的那一刻，有了這個，香檳的味道其實已經(jīng)不重要了！農夫山泉敏銳的抓住了消費者對產品心理滿足感的訴求，一開始沒有推普通瓶蓋，而是可以拔的運動蓋。同時，還專們?yōu)檫@種蓋子配了一條廣告片：“上課時請不要發(fā)出這種聲音”，一下就吸引了大量喜歡有體驗感，能喝能玩消費者的心。

最后，還有一點體會就是不能為了差異化亂搞差異化，因為產品差異不等于消費者利益。比如娃哈哈曾經(jīng)推出過一種叫“維C可樂”的可樂產品，結果一直銷不好，最后不得不退出市場。當時產品開發(fā)者認為可樂最大的問題是沒有營養(yǎng)，屬于不太健康的飲料。加了維C，這個可樂就變得又好喝還有營養(yǎng)。殊不知，消費者根本就不是這么看的，在消費者心中，喝可樂就是為了體驗氣泡在嘴里的口感，喝可樂本身就不是出于營養(yǎng)的考慮加了維生素的可樂就不叫可樂了。而要營養(yǎng)的消費者則認為你還是可樂，要補充維生素還不如去喝果汁。

總結：沒有頂層設計做什么都是錯的，一個正確的營銷戰(zhàn)略決定了公司能夠走多遠！