1、初創(chuàng)企業(yè)如何進(jìn)行深度營銷？如何建立渠道？如何尋找目標(biāo)客戶？

　　程紹珊：越是初創(chuàng)的企業(yè)，越要集中資源與精力于自己有比較優(yōu)勢的重點(diǎn)細(xì)分市場或區(qū)域市場，先不要撒胡椒面兒，并且從直接產(chǎn)生銷售業(yè)績的環(huán)節(jié)開始突破，所以深度營銷模式在現(xiàn)階段的市場環(huán)境下自然是最適合初創(chuàng)企業(yè)的。那么，具體怎么做？

　　首先，初創(chuàng)的企業(yè)要搞清楚自己的機(jī)會和優(yōu)勢在哪里。我不贊成中小企業(yè)先去補(bǔ)短板的想法，恰恰相反，中小企業(yè)要發(fā)揮自己的優(yōu)勢去捕捉機(jī)會，采用進(jìn)攻型的市場競爭策略，像打保齡球那樣，怎么才能打到全中呢？把最容易打到的第一個瓶子、第二個瓶子先摧倒，隨后砸到其它瓶子就能搞得定。所以，初創(chuàng)企業(yè)要先找一個細(xì)分市場——對你的產(chǎn)品和服務(wù)最敏感、最有優(yōu)勢體現(xiàn)的市場。

　　然后，集中優(yōu)勢兵力，集中優(yōu)勢資源，突破這個市場。剛開始需要親力親為，深度精耕的，比如找區(qū)域市場的經(jīng)銷商，如果能夠配合的，自然最好，但對于一個剛進(jìn)入市場的小企業(yè)是小概率事件，大部分經(jīng)銷商是不會太配合的，怎么辦？沒關(guān)系，我倒過來做，先做重點(diǎn)終端，先做目標(biāo)顧客，然后再去調(diào)動經(jīng)銷商——建渠道。我們經(jīng)常碰到這樣的企業(yè)，剛開始經(jīng)銷商不愿意代理我們的品牌和經(jīng)銷我們的產(chǎn)品，那我們就先讓他做零風(fēng)險(xiǎn)的服務(wù)商、配送商，你給我3萬元錢，我把貨給你，如果賣不掉，我全款拿回我的貨，你不用承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；如果貨賣掉了，我給你8個點(diǎn)的返利，同時我們自己的業(yè)務(wù)隊(duì)伍去幫你開發(fā)客戶，拉動銷售，打開市場，等到你看見我的產(chǎn)品被人接受了，市場能啟動了，你再從服務(wù)商轉(zhuǎn)成經(jīng)銷商，我的人撤了，你的人跟上，同時相應(yīng)的經(jīng)銷差價(jià)和利潤也給你。這就是所謂的“倒著做渠道”，即先做終端再做渠道，先開市場再做經(jīng)銷。

　　很多初創(chuàng)企業(yè)一做出產(chǎn)品，就想去全面招商，企圖一夜暴富。我給他們的建議是：先別搞“大躍進(jìn)”去招商，只能是欲速則不達(dá)，還是先踏踏實(shí)實(shí)地以自己為主，先把一個樣板市場打造成功，把模式提煉出來，把隊(duì)伍的基本能力鍛煉出來，把平臺初步建設(shè)起來，然后再一一復(fù)制，可以邊復(fù)制邊招商。在中國做市場，就是“眾人拾柴火焰高”，你的使命就是把第一把火點(diǎn)起來，有了火焰才有人加柴，火才能燒得起來。

　　2、企業(yè)實(shí)施深度營銷的具體機(jī)制是什么？

　　程紹珊：企業(yè)實(shí)施深度營銷這種模式，重點(diǎn)要關(guān)注以下4點(diǎn)。

　　第一，要想清楚這是一個戰(zhàn)略，不是一個簡單的策略，因?yàn)樯疃葼I銷是有持續(xù)投入的。OPPO/vivo做這個模式持續(xù)了將近10年，才有今天的成功；勁酒，堅(jiān)持了20年；六個核桃也有5～10年的功夫。所以深度營銷的功夫，就像武俠小說中說的，不是“劍宗”的武功，而是“氣宗”的功夫，就跟武林高手一樣，持續(xù)苦練，不斷積累內(nèi)功，一旦功成出手便能笑傲江湖；而練“劍宗”的多是“炒作”和“忽悠”，可能短期見效也快，但長期很難持續(xù)。所以首先在戰(zhàn)略上要搞清。

　　第二，要有營銷導(dǎo)向，以市場驅(qū)動的管理機(jī)制。把精兵強(qiáng)將、核心資源配置在重點(diǎn)市場上面，同時降低管理重心，充分授權(quán)，讓一線業(yè)務(wù)能決策與響應(yīng)市場，得有這樣的一個運(yùn)營機(jī)制就能鼓勵一線的將士敢于在市場上建功立業(yè)。

　　第三，要有一個業(yè)績導(dǎo)向的資源配置機(jī)制。一定要向重點(diǎn)市場進(jìn)行有效的資源配置，以目標(biāo)達(dá)成來換取資源傾斜，不是“所有會哭的孩子都能吃奶”，只能是“能長的孩子多吃奶”，要有這種配置機(jī)制才能保證深度營銷的效率。

　　第四，要有一個核心的、跟經(jīng)銷商深度合作和一體化協(xié)同的協(xié)同機(jī)制。這個更為重要，OPPO/vivo的經(jīng)銷商們和段永平及步步高體系有著千絲萬縷的聯(lián)系，如果他們不是命運(yùn)共同體的話，就不可能堅(jiān)持這么多年，也不能集中這么多資源在終端“死磕”，一輪一輪地去運(yùn)作市場。

　　3、求教，初創(chuàng)企業(yè)是“野蠻生長”PK“定點(diǎn)亮劍”？道先還是術(shù)先？

　　程紹珊：我認(rèn)為初創(chuàng)企業(yè)“野蠻成長”和“定點(diǎn)亮劍”不矛盾，“野蠻成長”的成功必須基于“定點(diǎn)亮劍”。如果自己不能拿下一個市場，不能提煉一套模式，不能打一場勝仗——對內(nèi)，無法調(diào)動士氣，激勵團(tuán)隊(duì)；對外，沒有說服力找別人來加盟。現(xiàn)在的經(jīng)銷商都“賊精賊精的”，幾乎不見兔子不撒鷹，直接“野蠻成長”，去全國招商也不可能成功，所以“定點(diǎn)亮劍”是“野蠻成長”的基本前提。

　　初創(chuàng)企業(yè)是“道”先還是“術(shù)”先？我認(rèn)為“道”要先想清楚，做深度營銷，一定是“人間正道是滄桑”，這是一個持續(xù)投入的過程，這是一個硬功夫，不斷地要為顧客提供新的價(jià)值，不是忽悠，不是高舉高打的廣告戰(zhàn)，更不是不可持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)。深度營銷是價(jià)值戰(zhàn)，是貼近顧客、提供價(jià)值的持續(xù)努力的過程。我們可以看到：做深度營銷的企業(yè)，都是持續(xù)發(fā)力、精耕細(xì)作，而且少忽悠多干事的企業(yè)；做深度營銷的企業(yè)家都是實(shí)業(yè)家，是真正中國實(shí)業(yè)的代表人物。所以我覺得，“道”為先，“術(shù)”可以靈活運(yùn)用，越是初創(chuàng)的企業(yè)，越要回到本分，不忘初心。

　　4、未來國內(nèi)處方藥市場的深度營銷，路在何方？

　　程紹珊：大家都知道，國內(nèi)的處方藥市場，隨著國家醫(yī)療體制改革和市場的逐步規(guī)范化，基本不允許掛金銷售，醫(yī)改各方面的市場管控和行業(yè)管制越來越嚴(yán)格。在這種情況下，深度營銷怎么展開？

　　一方面，我覺得，中國所有的醫(yī)療體制改革，是有利于深度營銷的開展的。真正從以前的掛金銷售（搞各種灰色的交易，所謂的關(guān)系營銷）轉(zhuǎn)向真正的價(jià)值提供；真正把對醫(yī)生的全方位服務(wù)做起來了；真正去做學(xué)術(shù)推廣、科室活動和學(xué)術(shù)交流。我認(rèn)為，這才是回到了深度營銷的最基本點(diǎn)，即顧客價(jià)值的持續(xù)提供。

　　另一方面，鑒于中國的醫(yī)藥商業(yè)的流動結(jié)構(gòu)，品牌企業(yè)如何跟商業(yè)巨頭形成戰(zhàn)略性合作關(guān)系，逐漸提升成為廠商一體化合作的協(xié)同模式，我認(rèn)為這是深度營銷未來要突破的核心環(huán)節(jié)。現(xiàn)在很多處方藥企業(yè)，在跟大型的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)進(jìn)行深度合作，逐步走向“主專營”的合作模式，即雙方成立專門的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)—專業(yè)化運(yùn)作，同時積極梳理渠道關(guān)系，實(shí)現(xiàn)有序分銷，維護(hù)好市場秩序。

　　所以，處方藥的深度營銷，我認(rèn)為要產(chǎn)銷連接：廠家要致力于提高產(chǎn)品力，做好政府事務(wù)公關(guān)，做好“天上的事情”；經(jīng)銷商要做好“地面的服務(wù)”，產(chǎn)品的配送、結(jié)算、市場推廣的執(zhí)行，同時要守住核心市場，精耕細(xì)作，不竄貨，不亂價(jià)，尊重游戲規(guī)則，要在這方面進(jìn)行有效的配合。

　　5、深度營銷模式下怎樣配合進(jìn)行績效考核？

　　程紹珊：深度營銷除了簡單地對區(qū)域市場進(jìn)行銷量、費(fèi)用和利潤的考核之外，更多地強(qiáng)調(diào)對市場基礎(chǔ)建設(shè)的考核：終端開發(fā)和建設(shè)的重視；經(jīng)銷商的開發(fā)和維護(hù)的滿意度的考核指標(biāo)；對重點(diǎn)市場的區(qū)域推廣和落地活動的有效性進(jìn)行考核，等等。

　　比如，我們在農(nóng)村賣飼料，除了考核銷售結(jié)果指標(biāo)之外，還考核三個過程性指標(biāo)：第一，經(jīng)銷商的持續(xù)成長和滿意度；第二，終端網(wǎng)點(diǎn)的有效開發(fā)；第三，重點(diǎn)示范戶、大戶的維護(hù)和服務(wù)。

　　深度營銷非常強(qiáng)調(diào)結(jié)果指標(biāo)和過程指標(biāo)的有效結(jié)合。我個人建議，營銷人員的過程考核最好不要超過三個指標(biāo)，因?yàn)橐粋€營銷人員一個階段能把三件事情做好就不錯了。所以，我覺得還是要簡單、集中，這樣才能更有效。

　　OPPO / vivo模式實(shí)際上是深度分銷理論的“升級版本”

　　彭劍鋒點(diǎn)評：紹珊今天所介紹的這個深度分銷理論，最早可以追溯到90年代包老師從日本引進(jìn)的ARS戰(zhàn)略，叫區(qū)域市場第一戰(zhàn)略。所謂ARS戰(zhàn)略，就是通過有組織的努力，集中絕對優(yōu)勢兵力在區(qū)域市場上，通過滾動式發(fā)展，不斷去沖擊市場，去掌控市場，最終取得區(qū)域市場第一的戰(zhàn)略。紹珊對深度分銷理論在中國的應(yīng)用，他既是實(shí)踐者，我認(rèn)為更是創(chuàng)新者。

　　正如紹珊剛才所談到的，深度分銷其實(shí)更強(qiáng)調(diào)整個營銷價(jià)值鏈的管理；更強(qiáng)調(diào)集中滾動、漸進(jìn)式地持續(xù)開拓整個市場；更強(qiáng)調(diào)有組織努力，特別注重人才隊(duì)伍建設(shè)，注重營銷隊(duì)伍建設(shè)；更強(qiáng)調(diào)跟客戶之間的關(guān)系不再是簡單的一次性的交易關(guān)系，而是要去深化客戶關(guān)系，去開發(fā)客戶價(jià)值鏈。所以，不再是一種粗放式的擴(kuò)張市場，而是強(qiáng)調(diào)市場的精耕細(xì)作。

　　上次施煒老師在談到OPPO的案例的時候，我認(rèn)為OPPO/vivo實(shí)際上是深度分銷理論的一個“升級版本”。所謂“升級版本”，就是現(xiàn)在的深度分銷不僅僅是在渠道里面，實(shí)際上是整個營銷價(jià)值鏈和消費(fèi)價(jià)值鏈的打通，要打通就必須有產(chǎn)品力、品牌影響力，再加上終端一體化的整合營銷，這才是現(xiàn)在紹珊所講的深度營銷的“升級版本”。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，深度分銷不僅僅是掌控終端的問題。過去很多企業(yè)只是在終端上折騰，但是因?yàn)闆]有產(chǎn)品力，最終還是陷入打價(jià)格戰(zhàn)的困境，出不來。深度分銷“升級版本”，必須要去整合渠道資源，真正體現(xiàn)“掌控終端但并不一定要擁有終端”。搞深度分銷，最大的問題就是成本太大，人員管理太復(fù)雜，所以像OPPO/vivo和溫氏集團(tuán)，他們其實(shí)是通過合伙制，通過相互參股，去整合整個渠道資源，這樣就降低了成本，實(shí)現(xiàn)了輕資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一的平臺化管理。

　　我很贊成紹珊對深度分銷在中國的實(shí)踐的解讀，并賦予深度分銷以全新的涵義。尤其認(rèn)同紹珊提到的“面對互聯(lián)網(wǎng)時代，要實(shí)現(xiàn)深度營銷的再創(chuàng)新”。這種創(chuàng)新，一是確確實(shí)實(shí)要從單一的市場競爭、白熱化競爭導(dǎo)向，到真正圍繞消費(fèi)者來進(jìn)行；二是從過去沒有產(chǎn)品力、從低價(jià)沖擊到真正靠產(chǎn)品為客戶去創(chuàng)造價(jià)值，即從低價(jià)沖擊到客戶價(jià)值創(chuàng)新；三是從過去主要是高舉高打的產(chǎn)品炒作，到現(xiàn)在真正為消費(fèi)者提供一體化的價(jià)值體驗(yàn)、解決方案，實(shí)現(xiàn)整個消費(fèi)價(jià)值鏈的整合。

　　總的來說，紹珊今天的分享非常精彩，因?yàn)樗菑膶?shí)踐中來，到實(shí)踐中去，既是中國深度分銷理論的倡導(dǎo)者、實(shí)踐者，更是創(chuàng)新者。最早，我跟包老師在TCL做咨詢的時候，總結(jié)提煉TCL的“以速度抗擊規(guī)模”。后來，我和施老師在山東六和集團(tuán)推進(jìn)“萬戶養(yǎng)殖示范工程”，其實(shí)也都是按照ARS戰(zhàn)略來進(jìn)行。但是后來，紹珊在歐普照明以及OPPO手機(jī)等其它企業(yè)的實(shí)踐，是在原有深度分銷上作了很多的中國式的創(chuàng)新。

　　面對互聯(lián)網(wǎng)，面對整個中國消費(fèi)升級時代（包括消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)者個性化、多樣化的需求以及現(xiàn)在80后/90后獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣），深度分銷如何進(jìn)行創(chuàng)新？如何來擁抱互聯(lián)網(wǎng)？我認(rèn)為，紹珊有很多新的思想。

　　深度分銷理論發(fā)展到今天，實(shí)際上它已經(jīng)超越了ARS戰(zhàn)略。過去的深度分銷更多的是在渠道上、在終端上，現(xiàn)在的深度營銷是從產(chǎn)品到終端、從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間整個價(jià)值鏈一體化的運(yùn)作，而且它需要產(chǎn)品力、需要品牌力、需要終端影響力、需要基于平臺來進(jìn)行分布式的作業(yè)，等等，這些都是中國式的創(chuàng)新。

　　紹珊他們在實(shí)踐過程中，一定會有更好的案例，一定能夠幫助中國更多優(yōu)秀的企業(yè)去創(chuàng)新深度分銷，使得深度營銷真正成為中國的一種獨(dú)特的營銷理論和實(shí)踐。

　　再次謝謝紹珊給大家?guī)淼闹腔鄯窒?，謝謝各位的參與！

　　整合才是力量——深度營銷的未來程紹珊：剛才彭老師的點(diǎn)評，非常經(jīng)典。點(diǎn)出了深度營銷的核心要點(diǎn)，就是圍繞客戶，持續(xù)地創(chuàng)造價(jià)值；就是圍繞著區(qū)域市場，持續(xù)地精耕細(xì)作；就是集中優(yōu)勢兵力，不斷地分析、持續(xù)地開發(fā)市場，經(jīng)營客戶；最后，深度營銷就是注重組織努力，建設(shè)職能平臺，強(qiáng)化營銷隊(duì)伍的成長和執(zhí)行。

　　彭老師說得很對，深度營銷未來的創(chuàng)新一定是整合優(yōu)勢的體現(xiàn)。未來，深度營銷是第一步，必須有不斷的產(chǎn)品的研發(fā)和品牌的升級，才能去與時俱進(jìn)黏住新生代的消費(fèi)者?？梢赃@么講，深度營銷是現(xiàn)在企業(yè)營銷成功的必要條件，但絕對不是充分條件。當(dāng)然，產(chǎn)品力強(qiáng)，品牌強(qiáng)，不深度分銷，能否成功？除非在品牌和產(chǎn)品上有絕對的優(yōu)勢，否則深度營銷是繞不過去的一種營銷模式。剛才彭老師講的溫氏的模式，其實(shí)就是廠商價(jià)值一體化的典型案例之一。

　　深度營銷如何避免人海戰(zhàn)術(shù)？如何避免管理的復(fù)雜程度帶來的低效？我認(rèn)為，最好的辦法就是跟渠道形成廠商價(jià)值一體化。對外，經(jīng)銷商是我們的分公司；對內(nèi)，是我們的經(jīng)銷商。在利益上有中長期的安排，短期有盈利保障，長期有財(cái)富夢想，合作過程很愉快，然后形成一體化運(yùn)作。廠家能夠利用經(jīng)銷商的平臺，對區(qū)域市場進(jìn)行更貼近的管理、運(yùn)作和服務(wù)，使得廠家的能力、精力和資源能夠集中在品牌提升和產(chǎn)品研發(fā)上面，這樣也符合新型的產(chǎn)業(yè)分工。