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  2017年06月15日    王妍 創(chuàng)業(yè)家     
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女性擁有天然的消費(fèi)欲望。在中國(guó),女裝品牌超過了2萬(wàn)個(gè),根據(jù)調(diào)查,超過三分之一的女性,最大的生活支出是買衣服。

5月最后一天,日播時(shí)尚集團(tuán)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“日播”)正式登陸上交所,發(fā)行股數(shù)6000萬(wàn)股,募集資金共計(jì)4.248億元。公司市值接近30億元。

這是一家專門生產(chǎn)時(shí)尚女裝的企業(yè),旗下有“broadcast:播”和“PERSONAL POINT”、“CRZ”三個(gè)子品牌。從2014-2016年,日播分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.11億元、8.98億元和9.49億元,實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)分別為8437萬(wàn)元、7526萬(wàn)元和7735萬(wàn)元。

但相比于同行,這個(gè)掙錢能力并不算出色。在日播招股書里列出的8家競(jìng)品可以看到,2016年,這些企業(yè)的營(yíng)收平均值為12.8億元,而凈利潤(rùn)超過1.9億元。行業(yè)平均的凈利潤(rùn)率比日播高出了將近一半,而里面企業(yè)每一家的凈利潤(rùn)率均高于日播。也就是說,在同樣營(yíng)收規(guī)模的情況下,日播賺得錢最少。

“三大亮點(diǎn)”

女性擁有天然的消費(fèi)欲望。在中國(guó),女裝品牌超過了2萬(wàn)個(gè),日播在整個(gè)零售企業(yè)女裝市場(chǎng)的綜合占有率只有 0.37%,行業(yè)排名44。根據(jù)調(diào)查,超過三分之一的中國(guó)女性,最大的生活支出是買衣服。

這是一個(gè)短時(shí)間內(nèi)看不到改變的現(xiàn)狀。日播得以成功上市,除了市場(chǎng)龐大和品牌定位上的差異,也有三大亮點(diǎn)。

一是專注原創(chuàng)設(shè)計(jì)

女性消費(fèi)能力強(qiáng),但也不容易被忽悠,從設(shè)計(jì)、版型到工藝技術(shù)都有著自己的審美。毫無(wú)個(gè)性的成衣制品廠已經(jīng)越來(lái)越難滿足消費(fèi)者的需求。尤其是中產(chǎn)階層的崛起,他們對(duì)設(shè)計(jì)和品牌有了更多的追求。

目前,國(guó)內(nèi)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌中,都有著自己的特色,比如江南布衣突出的是自然、自我,素地時(shí)尚主打的風(fēng)格是率性、自由,愛帛服飾強(qiáng)調(diào)摩登中性。日播主打知性、優(yōu)雅的都市風(fēng),瞄準(zhǔn)的是25-35歲的年輕女性,追求原創(chuàng)、個(gè)性、時(shí)尚。截至2016年底,日播已經(jīng)擁有166位設(shè)計(jì)師。

二是多品牌運(yùn)作

國(guó)內(nèi)外的服裝企業(yè),擴(kuò)張到一定程度,都會(huì)選擇多品牌運(yùn)作模式。以國(guó)內(nèi)上市的原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌江南布衣為例,該公司除了主品牌外,也相繼推出高端女裝線less,男裝速寫和童裝jnby by JNBY。

通過擴(kuò)張品類,一方面尋求更為多元的收入來(lái)源,另一方面覆蓋家庭內(nèi)的不同人群,能夠有效增加用戶對(duì)于品牌的復(fù)購(gòu)率。

日播也走了多品牌路線。日播的品牌架構(gòu)以“broadcast:播”為主品牌,旗下“PERSONAL POINT”(簡(jiǎn)稱PPT)、“CRZ”兩個(gè)副線品牌,以及2015年參與投資的王陶個(gè)人品牌Taoray Wang。多個(gè)品牌之間也進(jìn)行了差異化發(fā)展,主品牌“broadcast:播”面向女性主流消費(fèi)群體,PPT面向新銳、有個(gè)人主張的時(shí)尚女性;CRZ主打中高端潮牌;Taoray Wang面向高級(jí)職業(yè)女性??偣驳目钍綌?shù)量超過2000種。

不過,日播除了主品牌獲得不錯(cuò)的利潤(rùn),在2007年就已經(jīng)推出的“PERSONAL POINT”品牌(簡(jiǎn)稱PPT),其市場(chǎng)表現(xiàn)并不好,即使經(jīng)歷了2011年的重新定位,致力于為25-35歲的時(shí)尚都市女性提供個(gè)性服飾,也沒能在市場(chǎng)上取得新的發(fā)展。按照招股書內(nèi)的說法,該品牌仍處于品牌培育期。

三是訂單化生產(chǎn)

日播曾在過去幾年花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)元研發(fā)管理系統(tǒng)和訂單系統(tǒng)。從2014年開始,日播采用“小批量、多批次”的供貨模式,解決服裝行業(yè)高庫(kù)存的通病,內(nèi)部稱為VMI( Vendor Managed Inventory)供應(yīng)模式。VMI的優(yōu)點(diǎn)是經(jīng)銷商無(wú)需一次性足額訂貨,只需要在訂貨會(huì)上預(yù)定滿足門店目標(biāo)庫(kù)存即可,給經(jīng)銷商減輕了資金壓力。而日播會(huì)每天根據(jù)門店銷售情況生成暢銷款的補(bǔ)單信息。自有工廠可以在收到補(bǔ)單申請(qǐng)后三日內(nèi)完成訂單生產(chǎn),快速供應(yīng)。

不過,日播的做法等于將庫(kù)存壓力轉(zhuǎn)移到了自己身上。2014年末、2015年末和2016年末,日播的存貨余額分別為2.29億元、2.56億元和2.59億元,呈逐年上升態(tài)勢(shì)。其中,庫(kù)存商品余額分別為1.69億元、1.84億元和1.84億元,在存貨余額中占比均超過70%。而日播近三年的期末存貨賬面價(jià)值在流動(dòng)資產(chǎn)中的占比也分別達(dá)到51.12%、52.7%和48.19%。

日播在招股書中表示,各期末存貨的賬面價(jià)值占流動(dòng)資產(chǎn)的比例相對(duì)較大,主要是由經(jīng)營(yíng)模式?jīng)Q定的,公司需滿足當(dāng)季產(chǎn)品的銷售需求及提前為下季貨品完成商品籌劃、服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及備貨,因此存貨余額較高。

2004年日播做到了近2億元,十幾年之后,日播的規(guī)模也依然不到10億,一直未能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。從最近三年的收入數(shù)據(jù)來(lái)看,日播已經(jīng)開始進(jìn)入新一輪的瓶頸期。

重渠道不重研發(fā)

設(shè)計(jì)研發(fā)和銷售渠道是服裝生意的重中之重。

線上線下同步鋪貨是絕大部分企業(yè)常用的做法。2016 年 4 月,日播成立專門的子公司,負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)和運(yùn)營(yíng),分別在天貓、京東、唯品會(huì)開設(shè)了旗艦店。目前,消費(fèi)者可以在直營(yíng)店享受“線上下單、線下提貨或配貨”的服務(wù)。

2016年,日播在網(wǎng)絡(luò)銷售收入達(dá)到9900萬(wàn)元,占總營(yíng)收的比重超過了10%。但在宣傳推廣上也代價(jià)不小,其光在天貓上就花了1000多萬(wàn)渠道和推廣費(fèi)用。

線下店鋪依然是服裝企業(yè)的銷售主力。以ZARA、HM和優(yōu)衣庫(kù)等為代表的國(guó)外快消品牌,幾乎都是上千平米的店鋪規(guī)模,選址也多在商業(yè)中心地段的一二層最顯眼位置。它們以低價(jià)格和快速的貨品更新速度打造“快時(shí)尚”理念,無(wú)論是消費(fèi)模式還是優(yōu)勢(shì)地理位置,他們都在全方位影響年輕女性消費(fèi)者的選擇。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,截止2015年末,Zara在中國(guó)的門店已經(jīng)接近600家,而且中國(guó)地區(qū)是Zara品牌版圖中增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。

日播雖然沒有這么財(cái)大氣粗,但90%的營(yíng)收也是來(lái)自線下。絕大多數(shù)的零售店分布在以萬(wàn)達(dá)、銀泰等為主的百貨商場(chǎng)。不過,日播的店鋪位置比不了國(guó)際大牌,面積普遍在一二百平米,全國(guó)最大的一家店鋪也只有350平米。

而經(jīng)銷商又是線下渠道的主要力量,占到了全部渠道的70%以上。一線重點(diǎn)城市采用直營(yíng)方式,而且直營(yíng)的比例有上升趨勢(shì)。畢竟直營(yíng)的好處是毛利高,易于掌控。目前,市場(chǎng)上主流女裝品牌的直營(yíng)店比例多在50%以上。日播的直營(yíng)店比例顯然還太小。

截至2016年底,日播在全國(guó)的銷售終端門店共886家,其中直營(yíng)店179家,聯(lián)銷店82家以及經(jīng)銷店625家。

招股書提到,日播此次IPO募集資金的用途,將分別用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、研發(fā)設(shè)計(jì)中心項(xiàng)目和信息化系統(tǒng)升級(jí)項(xiàng)目三大項(xiàng)目建設(shè)。但比起營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),設(shè)計(jì)研發(fā)所投金額僅為前者的35.21%。

2014-2016年,日播的研發(fā)費(fèi)用分別占營(yíng)業(yè)收入的比例為2.12%、2.23%、2.16%,有逐年遞減的趨勢(shì),行業(yè)平均的研發(fā)費(fèi)用占比超過了5%。作為一家以時(shí)尚設(shè)計(jì)為主打的品牌,日播在研發(fā)上的投入如此謹(jǐn)慎,不是一個(gè)太好的苗頭。

不過,日播的設(shè)計(jì)研發(fā)人員數(shù)量卻在大幅攀升,從2015年的101人增加到第二年的166人。但人員的增加是建立在削減設(shè)計(jì)師薪酬之上。日播設(shè)計(jì)研發(fā)崗位的薪酬在這兩年大幅下滑。在2015年,日播的設(shè)計(jì)研發(fā)人員的平均年薪達(dá)到15萬(wàn),是同期生產(chǎn)工人的三倍。但在第二年,設(shè)計(jì)研發(fā)的平均年薪降到了11萬(wàn)元。這個(gè)薪資水平很難招攬到頂級(jí)水平的設(shè)計(jì)師。

設(shè)計(jì)師才是核心競(jìng)爭(zhēng)力

不同于一般的的服裝品牌,日播定位為原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌,雖然在現(xiàn)在看來(lái)是頗具眼光的市場(chǎng)定位,但在那個(gè)時(shí)候,這樣“非主流”的選擇意味著更高的準(zhǔn)入門檻,以及更多能夠在時(shí)尚圈拿得出手的“光環(huán)”做籌碼。

上世紀(jì)90年代初,正值中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)的初期階段。紡織業(yè)發(fā)達(dá)、人文氣息濃厚并且富庶的南方地區(qū),成為女裝品牌誕生的高地。出現(xiàn)了以玖姿、太平鳥、地素為代表的海派女裝,和江南布衣、歌莉婭等為代表的杭派女裝。

日播也在這個(gè)時(shí)期出現(xiàn)。早期“播”牌的定位是小清新的森女風(fēng),以各種小碎花的連衣裙為主。令人意外的是,在那個(gè)紅衣花襖、殺馬特橫行的年代,小清新的田園風(fēng)竟然迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。2004年,日播在全國(guó)約有100家門店,年銷售額近2億元。

但品牌創(chuàng)始人王衛(wèi)東很快意識(shí)到,這種服裝風(fēng)格的局限性很大,容易過時(shí)而且適用人群有限,難將其作為主品牌擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。屋漏偏逢連夜雨,在品牌進(jìn)入瓶頸期時(shí),“播”牌首席設(shè)計(jì)師也選擇離開。

轉(zhuǎn)型迫在眉睫。王衛(wèi)東跑到歐洲搜尋設(shè)計(jì)師,重新接手“播”牌。當(dāng)時(shí)找的是在英國(guó)倫敦任Rebel Belle London首席設(shè)計(jì)師的王陶,她與王衛(wèi)東的品牌理念一拍即合,成為最合適的設(shè)計(jì)師人選。日播最終決定做原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌,主打全新的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

不要小看了首席設(shè)計(jì)師在服裝行業(yè)的地位,這是品牌企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一,無(wú)異于CTO對(duì)于一家IT公司的重要性。日播甚至專門將首席設(shè)計(jì)師的變更作為風(fēng)險(xiǎn)因素寫入了招股書中,也推出了以首席設(shè)計(jì)師命名的品牌,給了首席設(shè)計(jì)師1%的股份。

事實(shí)也證明,對(duì)于原創(chuàng)服裝品牌而言,用設(shè)計(jì)主導(dǎo)消費(fèi)者的決定成了占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。擁有中英日設(shè)計(jì)背景的首席設(shè)計(jì)師啟動(dòng)了國(guó)際化品牌戰(zhàn)略。

一是在品牌名稱上下功夫,中西合璧,洋土搭配,既然中文叫“播”,對(duì)照的英文叫“broadcast”,干脆連在一起叫“broadcast:播”。看到這個(gè)名字的消費(fèi)者,不得不佩服設(shè)計(jì)師的想象力,難免心中暗吃一驚:這也可以?

二是完全拋棄原有的服裝風(fēng)格,將目標(biāo)人群定位在25-35歲的知性女性,這部分人有消費(fèi)能力,有自己的審美,最終將品牌的田園風(fēng)轉(zhuǎn)型為知性、優(yōu)雅的都市風(fēng)。以最便宜的夏季短袖來(lái)說,“broadcast:播”進(jìn)入商場(chǎng)后的售價(jià)多在五六百元左右。

這種徹底改頭換面的轉(zhuǎn)型方式,最初讓客戶和代理商難以接受。為了從中協(xié)調(diào),日播當(dāng)時(shí)的策略是以70%新品搭配30%舊款的搭配方式同時(shí)上架。從第二季開始,舊品完全退出,王陶正式掌控品牌的設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)。

市場(chǎng)是最好的鑒定者,新品大獲好評(píng),徹底打消了日播的顧慮。日播的服裝價(jià)格并不便宜,從它的商城上可以看到,一條裙子的價(jià)格普遍在五六百元以上,但因?yàn)榉隙际信嗄甑恼{(diào)調(diào),價(jià)格適中,又能稍稍突出品位,所以受到了很多用戶歡迎。

日播的招股書顯示,最近三年,僅“broadcast:播”單個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)的收入均保持在7億元以上,占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的80.54%,成為了公司最重要的收入來(lái)源。

目前,創(chuàng)始人王衛(wèi)東和曲江亭夫婦合計(jì)控制公司97%股份,本次發(fā)行完成后,夫婦倆仍對(duì)公司擁有絕對(duì)控制權(quán)。

夫婦倆均為設(shè)計(jì)師出身。1995年,王衛(wèi)東在洛陽(yáng)開設(shè)了一家服飾專營(yíng)店,沒有成熟的品牌,還只是一個(gè)發(fā)跡于批發(fā)市場(chǎng)的小店,自己加工,等人拿貨。兩年后,王衛(wèi)東在廣州成立日播服飾設(shè)計(jì)工作室,主打品牌“播”,日播開始從“小作坊”一步步向品牌化發(fā)展。

王衛(wèi)東用20年的時(shí)間,把一個(gè)“小打小鬧”的原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌帶到了資本市場(chǎng)。但在這個(gè)超過2萬(wàn)家品牌的行業(yè),上市只是日播的第一步。

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