繼藍(lán)月亮突破傳統(tǒng)渠道進軍直銷渠道后，知名洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)立白也開始擴充銷售渠道。近日，立白宣布進軍微商市場，主打產(chǎn)品為擁有六大專利技術(shù)的“凈博士”洗衣片。據(jù)悉，立白是目前惟一進軍微商的本土日化企業(yè)。但是，受制于微商門檻低、假貨泛濫等弊端，在“凈博士”洗衣片推出前，微商渠道上就有了非官方代理的仿貨，同時“凈博士”洗衣片本身的創(chuàng)新性概念也被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑“沒有創(chuàng)新”。在挑戰(zhàn)外資品牌的路上，這家老牌日化企業(yè)在新渠道拓展和新產(chǎn)品突圍上任重道遠(yuǎn)。

　　大批仿貨“搶占先機”

　　微商對于立白來說并不是補充渠道，實際上，根據(jù)立白官方說法，微商是旗下品牌“凈博士”的主要渠道，立白也將憑借“凈博士”在微商渠道的影響力“規(guī)范微商渠道，塑造品牌微商標(biāo)桿”。據(jù)了解，微商渠道并非立白首次嘗試。此前，立白旗下知名化妝品品牌高姿在微商渠道就有布局。立白此次進軍微商的合作伙伴——杭州先手科技有限公司則運營歐詩漫品牌微商渠道多年。

　　但微商市場門檻低、產(chǎn)品混亂的痼疾在立白宣布進軍的第一天便有所顯露。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，在微商平臺，除了立白指定的微商渠道全國總代理杭州先手科技有限公司以外，還有眾多打著“立白洗衣片招商代”名號，實際上售賣卻并非立白凈博士洗衣片產(chǎn)品的代理商。

　　一家名為“立白凈博士洗衣片”的公眾號實際售賣的是“又白”洗衣片產(chǎn)品。不僅名字相仿，宣傳口號也與立白凈博士洗衣片口號一樣，同樣號稱惟一一款由PICC承保的洗衣片產(chǎn)品。此外，還有很多標(biāo)明為“立白微商全國總代理”、“立白凈博士招商總部”的微信公眾號，實際只是個人營運賬號。

　　新品剛剛上市便遭遇仿貨，對此，立白也正在謀劃應(yīng)對措施。立白集團相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報記者采訪時表示，目前針對市場上的虛假信息與非法授權(quán)的代理，立白的全國指定總代理杭州先手已經(jīng)以“杭州先手科技有限公司”為主體，注冊了官方公眾號“凈博士微商”，發(fā)布官方授權(quán)公告，并將在接下來的一段時間進行一系列官方招商活動，加大官方授權(quán)的聲量。同時，“凈博士微商”公眾號正在微信上進行“凈博士”商標(biāo)的保護申請，杜絕虛假代理使用“凈博士”商標(biāo)進行招商。針對網(wǎng)上出現(xiàn)的一些非法及非官方授權(quán)的招商，目前杭州先手也已通過法律手段，以及與各大平臺簽署合作，對不實信息進行大量舉報與投訴。

　　新品被指營造概念

　　除了渠道創(chuàng)新之外，立白此次在新渠道上也拿出了“凈博士”品牌的洗衣片新產(chǎn)品。實際上，洗衣片產(chǎn)品并不是首次出現(xiàn)在大眾眼前，此前，泉立方等品牌的洗衣片在市場上已經(jīng)出現(xiàn)多年，甚至在微商渠道曾經(jīng)取得爆發(fā)式增長。以泉立方品牌為例，自去年10月啟動微商渠道代理招商，僅僅9個月時間，該品牌的洗衣片線上回款已達(dá)500萬元，并以平均每月50%以上的速度增長。

　　盡管立白對“凈博士”洗衣片的技術(shù)創(chuàng)新進行了大力宣傳，但有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對產(chǎn)品的創(chuàng)新性表示質(zhì)疑。“品牌在進行洗衣片產(chǎn)品宣傳時，往往會將易漂洗、護色能力強等作為賣點，但是這些功能在洗衣粉、洗衣液上都能實現(xiàn)。洗衣片產(chǎn)品本身的價值中，新穎的概念大于實際效果。”該人士指出，實際上，洗衣片產(chǎn)品與傳統(tǒng)的洗衣液、洗衣粉產(chǎn)品相比，在清潔能力上并無優(yōu)勝之處。按照該人士的說法，“凈博士”有兩個品類，與泉立方基本相同，分別為智能濃縮洗衣片和環(huán)保防串染色母片，此前泉立方已經(jīng)推出“納米超濃縮洗衣片”和“納米防串染色母片”。二者在概念營銷上的同質(zhì)化傾向也很明顯，“凈博士”的六大功效：調(diào)節(jié)水硬度、深層去漬、深層潔凈、低泡易漂、護衣護色、長效留香，在立白的其他洗滌用品中基本均能實現(xiàn)，并不存在很大程度的創(chuàng)新。此外，這些概念也與泉立方的“清潔力強、安全健康、溫和低泡、清潔芳香”等概念如出一轍。

　　同時，洗衣片產(chǎn)品普遍價位較高。北京商報記者注意到，立白此次推出的“凈博士”洗衣片，零售價為59元/盒。此前，另一家生產(chǎn)洗衣片且已經(jīng)在微商市場上出售的泉立方洗衣片零售價格為52元/盒，二者在價位上基本持平。

　　有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士稱，微商市場洗衣片產(chǎn)品中，質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品單片的貼牌代工成本在0.12元左右，而一盒24片裝的洗衣片在微商渠道的零售價可以達(dá)到52元。中間巨大的利差被用于層層分銷，立白對于渠道上的把控就顯得尤為重要。

　　與外資品牌搶食市場

　　立白此次進軍微商，在業(yè)內(nèi)看來，是想在其他大品牌還沒有進行渠道改革前，如之前的“吃螃蟹者”藍(lán)月亮一樣，在新渠道占據(jù)先手。但考慮到微商渠道的不可控性，立白目前還不敢有大手筆投入。立白相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報記者采訪時表示，“凈博士”洗衣片是一個專門針對微商渠道開發(fā)的產(chǎn)品，只會在微商渠道銷售，無計劃進入商超渠道及其他線下渠道。至于立白其他產(chǎn)品是否會在未來考慮同步進軍微商渠道，該負(fù)責(zé)人進而表示，目前進入微商渠道的只有凈博士產(chǎn)品，凈博士只是立白旗下的品牌，不代表立白集團其他品牌的意向。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，立白此次對于新渠道的探索，是為了在與外資品牌的市場占有率抗衡上“彎道超車”。根據(jù)凱度消費者指數(shù)截至2015年10月9日的52周報告顯示，寶潔和聯(lián)合利華的日化類產(chǎn)品在消費者中的滲透率分別達(dá)到95.5%和80.7%，盡管立白的消費者規(guī)模在去年實現(xiàn)了5.4%增長，但消費者滲透率為73.4%，落后于兩大外資企業(yè)十余個百分點。日化行業(yè)觀察員趙向暉認(rèn)為，立白可以通過在微商這個外資企業(yè)還未入駐的市場上，提高品牌的知名度，實現(xiàn)更高的消費者占有率。

　　此外，立白的此次多元化渠道探索，也是大勢所趨。日化行業(yè)專家、塞恩資本合伙人夏天認(rèn)為，這是受傳統(tǒng)商超環(huán)境惡化所致。夏天表示，自去年開始，由于傳統(tǒng)賣場、KA渠道已經(jīng)進入瓶頸期，轉(zhuǎn)型幾乎成為了洗滌劑企業(yè)的共識。其中，比較有開拓性的當(dāng)屬藍(lán)月亮，而其他企業(yè)如威露士等也紛紛加碼電商渠道。“但目前來看，電商渠道也已經(jīng)進入瓶頸期，利潤率爆發(fā)式增長趨勢已經(jīng)開始放緩，這也促使資金相對充足的企業(yè)開始建立其他銷售渠道，其中微商可以說是目前惟一較有發(fā)展前景的渠道。”

　　盡管從產(chǎn)品、科研、運營、切入時機各個方面，立白此次微商行看起來都有很好的背書，但立白仍然需要面對所有微商渠道品牌都要面臨的棘手問題——如何對微商這個新興渠道進行有效管理。面對目前仿貨泛濫的問題，能否在下一階段進行有效的宣傳和管理，維護企業(yè)的商譽，是立白面對的重要命題。