而今，不少緊追慢趕的對(duì)手都在努力從蘋果口中搶食。美國(guó)政府也盯著庫(kù)克要解鎖iPhone。美國(guó)聯(lián)邦調(diào)查局希望獲得iPhone的加密數(shù)據(jù)，協(xié)助追查在加州南部城市圣貝納迪諾犯下槍擊兇案的極端分子。庫(kù)克拒不接受，認(rèn)為加密才是保護(hù)消費(fèi)者隱私的正當(dāng)行為。當(dāng)然，與聯(lián)邦政府打持久戰(zhàn)是所有管理者揮之不去的噩夢(mèng)。

五年前庫(kù)克被任命為首席執(zhí)行官時(shí)，蘋果的市值為3600億美元，銷售額1080億美元。如今，該司的營(yíng)業(yè)收入持續(xù)增長(zhǎng)至2340億美元，盡管最近股市動(dòng)蕩，其市值仍增加了將近2000億美元。史蒂夫·喬布斯領(lǐng)導(dǎo)蘋果的最后五年里，公司的營(yíng)業(yè)收入暴增五倍，達(dá)到1080億美元，市值在610億美元的基礎(chǔ)上增加了六倍。

庫(kù)克在任期間，iPhone的市場(chǎng)占有率和全球用戶大幅增長(zhǎng)，即便喬布斯在世估計(jì)也會(huì)為發(fā)展勢(shì)頭驕傲。不過喬布斯最廣為人知的名言是：“成為墳?zāi)估锏氖赘粚?duì)我而言并不重要。能在晚上睡覺前說一句今天我們做了些了不起的事 ，這才是我在乎的。”

而蘋果現(xiàn)在亟需的就是做出新的“了不起的事”。

其他知名企業(yè)的首席執(zhí)行官也面臨類似的艱巨挑戰(zhàn)，竭力堅(jiān)持公司的核心價(jià)值，不斷創(chuàng)造價(jià)值。除了跟美國(guó)聯(lián)邦政府抗?fàn)?，?kù)克主要精力都放在努力讓蘋果重拾增長(zhǎng)上。

上周，意大利毛衣奢侈品牌創(chuàng)始人布魯奈羅·庫(kù)奇內(nèi)利在旗下公司上市不久后告訴我，新加入的投資者對(duì)他說：“給我們?cè)鲩L(zhǎng)30%。”庫(kù)奇內(nèi)利創(chuàng)立公司不僅僅是為了銷售和盈利。他的宗旨是一視同仁地對(duì)待本地供應(yīng)商，給予員工遠(yuǎn)超市場(chǎng)水平的薪資，確保在商業(yè)世界里珍視并強(qiáng)化的“人性”的一面。他自稱公司監(jiān)護(hù)人，而不僅是首席執(zhí)行官，對(duì)于提出無理增長(zhǎng)要求的新投資者，庫(kù)奇內(nèi)利怒目而視。庫(kù)奇明確告訴他們，10%已經(jīng)是很可觀的增長(zhǎng)，任何更高的增長(zhǎng)都是在炒作公司。他兌現(xiàn)了承諾，而且他相信現(xiàn)在的選擇會(huì)為公司指明未來50年乃至更久以后的發(fā)展方向。

在2000年短暫“退休”八年后，霍華德·舒爾茨重新執(zhí)掌星巴克首席執(zhí)行官的帥印。走馬上任后，他讓所有星巴克門店關(guān)門一天。退休期間，星巴克為了追求銷售與盈利增長(zhǎng)20%承受了巨大壓力。2008年回歸管理層后，舒爾茨決定，公司要更強(qiáng)調(diào)速度、服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量。

在致星巴克員工的一份備忘錄中，舒爾茨為“星巴克的體驗(yàn)走下坡路”和“品牌的商業(yè)化”惋惜。當(dāng)時(shí)，星巴克的同店銷售滑坡，消費(fèi)者排名下滑，舒爾茨堅(jiān)稱要重新強(qiáng)調(diào)品質(zhì)管控和體驗(yàn)，可謂大膽之舉。舒爾茨明確了公司的價(jià)值觀，推動(dòng)全盤改造、有計(jì)劃的擴(kuò)張，促進(jìn)員工與客戶之間有人情味的互動(dòng)。

舒爾茨二度掌舵以來，星巴克的市值猛增六倍，達(dá)到880億美元。如今的星巴克在大力擴(kuò)張、樹立全球品牌形象、先于同行投資電子會(huì)員卡、開辟新的經(jīng)營(yíng)時(shí)段，增強(qiáng)核心業(yè)務(wù)實(shí)力，表現(xiàn)都超出預(yù)期。

美國(guó)天然食品零售巨頭全食超市的聯(lián)席執(zhí)行官約翰·麥基也曾經(jīng)做過無異于豪賭公司未來的重大決策。他的新計(jì)劃提出全盤調(diào)整，推出產(chǎn)品搭配較少、提供給有限客戶服務(wù)但價(jià)格更低的新品牌，名為“365全食超市”。麥基還出版了一本書，說服美國(guó)民眾選擇接近未經(jīng)加工的食品，主要選用富含植物蛋白、全麥、豆類、果蔬的飲食。這又是一項(xiàng)有悖大眾直覺判斷的行動(dòng)：加工食品歷來是傳統(tǒng)雜貨商的核心盈利源。假如365全食超市獲得成功，將轉(zhuǎn)為向美國(guó)6000萬中等收入家庭提供服務(wù)，而不再僅服務(wù)于收入最高的2000萬家庭。這一轉(zhuǎn)型將推動(dòng)公司的下一輪發(fā)展。

全食超市的銷售額已經(jīng)停滯在140億美元。麥基希望通過徹底改造讓公司邁上增長(zhǎng)的新臺(tái)階。在有些市場(chǎng)，同店銷售額要么持平要么略有下降。為了公司股票的市盈率保持高位，維持上行走勢(shì)，全食超市要至少實(shí)現(xiàn)5%的實(shí)際增速。如果不開創(chuàng)二線品牌，全食超市可以選擇強(qiáng)行降價(jià)，但那么做必定會(huì)影響公司價(jià)值：公司高于市面平均水平的利潤(rùn)來自高利潤(rùn)的方便食品、售價(jià)不菲的滋補(bǔ)品，以及每平方英尺銷售場(chǎng)地銷售額和凈價(jià)更高的新鮮食品、魚類和肉類。全食超市的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)是一般食品連鎖零售店的三倍，每平方英尺銷售場(chǎng)地銷售額也能達(dá)到一般水平的三倍。

上述企業(yè)領(lǐng)袖都對(duì)領(lǐng)導(dǎo)所在公司很是滿意，也為員工制定了道德準(zhǔn)繩。他們相信品牌的地位并不穩(wěn)定——如逆水行舟不進(jìn)則退，品牌要發(fā)展就得靠不斷開創(chuàng)和革新。

史蒂夫 喬布斯有一句名言：“如果今天是生命中最后一天，我還會(huì)想做今天要做的事嗎？”而后他建議：“不要掉進(jìn)患得患失的陷阱……一定要遵從內(nèi)心。”

三星、LG、華為、宏達(dá)電子（HTC）都在覬覦蘋果的地位。依靠容易預(yù)期的慢慢改良再也不能高枕無憂。

對(duì)于蘋果這種頂著巨大的成功光環(huán)又強(qiáng)敵環(huán)伺的公司來說，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)需要遵循以下嚴(yán)苛的法則：

了解客戶沒有明說的潛在需求、使用情況，以及不滿之處。要了解他們每一次輕聲議論，每一次情緒波動(dòng)背后的真實(shí)想法。提供讓客戶驚喜的解決方案。自身獨(dú)樹一幟是一方面，也要確保吸引用戶的關(guān)注。

專注于了解對(duì)公司最重要的2%用戶。他們熱愛你的公司并且真心擁護(hù)。要對(duì)這些鐵粉了如指掌，對(duì)他們的忠誠(chéng)表示感謝，回饋獎(jiǎng)勵(lì)。要給他們高調(diào)贊美你的理由，然后把身邊朋友都拉過來成為用戶。

商業(yè)活動(dòng)要沖擊視覺感官。消費(fèi)者都是在用眼睛購(gòu)物的。他們?cè)谵D(zhuǎn)瞬間拿定主意。公司形象不能老舊、平庸又無趣。要知道，商場(chǎng)競(jìng)技是不斷迭代升級(jí)的游戲。今天看來光鮮的店面五年內(nèi)就會(huì)過時(shí)又乏味。產(chǎn)品也是如此。假如一款產(chǎn)品十年如一日就會(huì)陳腐，市場(chǎng)地位天天下滑。

理解人類學(xué)中的“動(dòng)態(tài)分裂癥”理論。消費(fèi)者沒有義務(wù)保持忠誠(chéng)，他們會(huì)不停地在心里給商家排名。要利用具有獨(dú)特功效的優(yōu)秀產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中站穩(wěn)地位。

股東希望持續(xù)獲得可以預(yù)見的收益，但在越來越動(dòng)蕩的市場(chǎng)，這種期望其實(shí)是不切實(shí)際的。偉大的公司會(huì)根據(jù)投資、風(fēng)險(xiǎn)和新情況創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。驚人的業(yè)績(jī)?cè)从诖箫w躍，而不是日行硅步。

庫(kù)克先生，你有很多粉絲和支持者。今年秋天是時(shí)候讓鐵粉們驚喜一下了，新一代手機(jī)要成為爆款，亮眼的大殺器，橫掃全球的街機(jī)之王。（財(cái)富中文網(wǎng)）

作者M(jìn)ichael J. Silverstein是全球頂級(jí)商業(yè)戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)波士頓咨詢公司（BCG）位于芝加哥的高級(jí)合伙人，其合著的新近作品有《火箭：保證無限增長(zhǎng)的八堂課》（2015年出版）