4年間，隨著旅游業(yè)的升溫，越來(lái)越多的業(yè)者和資本流入在線旅游市場(chǎng)，以往十年難得一見(jiàn)的投融資舉措，如今就好像每天都在發(fā)生的常規(guī)事件一樣，甚至作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的OTA（在線旅游代理商）之間都參股投資，比如攜程和藝龍成為了“一家人”，攜程又同時(shí)投資了途牛和同程，錦江系則入股驢媽媽。

然而，正當(dāng)讓人眼花繚亂的在線旅游商一片資本升溫時(shí)，大家似乎都忽略了鮮花背后還有一大批敗走者，并不是每一個(gè)OTA都能笑著走到最后的。

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者近日深度調(diào)研后了解到，這幾年耗資數(shù)以?xún)|元計(jì)的在線旅游價(jià)格戰(zhàn)將不少中小型同業(yè)者逼向絕路，缺乏營(yíng)銷(xiāo)資本者自然被淘汰出局，同時(shí)，所謂新型的OTA也存在模式痛點(diǎn)和客戶(hù)群規(guī)模過(guò)小等結(jié)癥。

據(jù)市場(chǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)，成立僅4~5年的旅游網(wǎng)站至少關(guān)閉了10多個(gè)，這些網(wǎng)站有些曾經(jīng)輝煌，有些始終籍籍無(wú)名，有些則被收購(gòu)后銷(xiāo)聲匿跡。

2~4年“壽終正寢”

公開(kāi)資料顯示，一大批旅游網(wǎng)站成立于2011年或之后，可是4年間，10多家網(wǎng)站陸續(xù)關(guān)閉，包括旅付通、拒宅網(wǎng)、腳丫旅游網(wǎng)、找好玩、周五旅游網(wǎng)、徒步狗旅行、哪旅游網(wǎng)、果凍旅行、中國(guó)好導(dǎo)游、旅途求助、壹游出境網(wǎng)、步旅網(wǎng)等。

仔細(xì)研究這些網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)站大多成立于2011年至2013年期間，也就是說(shuō)，它們的“壽命”僅僅只有2至4年。

“在線旅游企業(yè)其實(shí)經(jīng)歷了一個(gè)過(guò)程，從2000年左右，初步崛起了攜程和藝龍這類(lèi)‘先驅(qū)者’，當(dāng)時(shí)很多人根本不知道什么是在線預(yù)訂，大多還依附于旅行社傳真來(lái)往的傳統(tǒng)方式。記得當(dāng)時(shí)攜程的管理層去和酒店或旅行社談合作，可要在冷板凳上坐幾個(gè)小時(shí)呢！因?yàn)楹芏嗦糜螛I(yè)者認(rèn)為鼠標(biāo)預(yù)訂模式簡(jiǎn)直是天方夜譚。然而之后攜程和藝龍、芒果等業(yè)者的快速發(fā)展不僅教育了市場(chǎng)，也讓在線旅游業(yè)抬頭，所以大家可以想象在之后的數(shù)年內(nèi)，約在2004年至2010年之間，涌現(xiàn)出了一大批各式各樣的OTA，比較有名的包括去哪兒、途牛、驢媽媽、同程等，此時(shí)OTA進(jìn)入了比較輝煌的時(shí)代。”勁旅咨詢(xún)首席分析師魏長(zhǎng)仁指出。

然而“花無(wú)百日紅”，進(jìn)入2011年之后，OTA市場(chǎng)已經(jīng)不如以往，藝龍的業(yè)務(wù)板塊縮水且持續(xù)虧損、芒果網(wǎng)鮮少發(fā)聲，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

但是創(chuàng)業(yè)者的慣性依舊存在，上述10多家旅游網(wǎng)站就是在這個(gè)敏感時(shí)刻進(jìn)入了市場(chǎng)，可惜等待它們的卻是殘酷的現(xiàn)實(shí)。

“價(jià)格戰(zhàn)”下的犧牲品

近兩年來(lái)，OTA之間為了爭(zhēng)奪客源，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而“價(jià)格戰(zhàn)”不斷。從一開(kāi)始的小打小鬧，到酒店業(yè)者貼錢(qián)促銷(xiāo)，之后直接演變成由在線旅游商自己貼錢(qián)促銷(xiāo)，對(duì)折、送券還不夠，同程等甚至推出1元景區(qū)門(mén)票，而OTA的補(bǔ)貼費(fèi)用從數(shù)百萬(wàn)元飆升到數(shù)千萬(wàn)元，之后直接變成數(shù)億元。從去年開(kāi)始，數(shù)億元價(jià)格戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用已經(jīng)成為“基本款”，財(cái)大氣粗的攜程一年就投入逾10億元進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”，驢媽媽、途牛等進(jìn)行持續(xù)融資“輸血”后再砸數(shù)億元進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”。近期，剛獲得萬(wàn)達(dá)注資的同程則直接發(fā)出千億元紅包促銷(xiāo)。

“價(jià)格戰(zhàn)”的高額成本讓途牛、藝龍等業(yè)者巨額虧損，也讓一直盈利的攜程減少了利潤(rùn)。

“這些背后有BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）或者萬(wàn)達(dá)之類(lèi)巨頭支撐的在線旅游商都會(huì)因價(jià)格戰(zhàn)而虧損或大幅減少利潤(rùn)，那么其他缺乏資金基礎(chǔ)的中小型旅游網(wǎng)站就更難以立足。對(duì)于這些中小型旅游網(wǎng)站而言，不促銷(xiāo)則失去市場(chǎng)份額，最終倒閉，但如果砸錢(qián)促銷(xiāo)，很可能因難以負(fù)荷成本而倒閉得更快。價(jià)格戰(zhàn)的確不健康，可是現(xiàn)在所有的業(yè)者幾乎都騎虎難下，你不做促銷(xiāo)，別家就會(huì)做，為了客源只能拼了。那么問(wèn)題來(lái)了，沒(méi)有錢(qián)進(jìn)行促銷(xiāo)的中小型業(yè)者就被大型業(yè)者擠出了市場(chǎng)。”一位曾在藝龍擔(dān)任管理層多年的資深人士透露。

攜程一位高管向記者表示，價(jià)格戰(zhàn)得持續(xù)打，這就是一個(gè)“燒錢(qián)”的過(guò)程，最終就是看誰(shuí)夠?qū)嵙?ldquo;燒”到最后，而在此過(guò)程中，必會(huì)淘汰一批缺乏資金實(shí)力的中小同業(yè)者。

記者采訪諸多業(yè)內(nèi)人士后了解到，上述已關(guān)閉的10多家旅游網(wǎng)站中，只有2~3家在業(yè)內(nèi)還有些知曉度，大部分都缺乏品牌知名度。這就意味著這些企業(yè)幾乎沒(méi)有什么預(yù)算來(lái)打品牌，更談不上參與價(jià)格戰(zhàn)，這種情況下它們自然會(huì)喪失客源，最終關(guān)閉。

模式與客戶(hù)群之痛

當(dāng)然，“價(jià)格戰(zhàn)”并非淘汰一批在線旅游商的唯一原因。細(xì)分領(lǐng)域業(yè)務(wù)模式的痛點(diǎn)和客戶(hù)群體的過(guò)小都加速了上述中小型旅游網(wǎng)站的敗走。

“越來(lái)越多的OTA涌現(xiàn)出來(lái)之后，就面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，為了更好地凸顯自己，與對(duì)手差異化，很多新創(chuàng)立的OTA都會(huì)切入一個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)，做專(zhuān)而不求做全。這種想法本身在邏輯上是成立的?？上б珳?zhǔn)定位并形成盈利模式太不容易了。”已經(jīng)自主創(chuàng)業(yè)，還在摸索階段的一位攜程前管理人員坦言。

記者注意到，在上述關(guān)閉的10多家在線旅游商中，幾乎每家都有自己獨(dú)特的細(xì)分定位，比如拒宅網(wǎng)的功能是找伴兒出去玩；腳丫旅游網(wǎng)則是旅游線路的查找；周五旅游網(wǎng)是景區(qū)折扣門(mén)票；找好玩是周邊旅游服務(wù)。

“這些特殊定位看著挺有概念，但仔細(xì)研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)都有模式痛點(diǎn)。比如找伴兒出去玩，這與很多社交平臺(tái)功能重復(fù)，如果僅僅是找伴兒根本就不需要拒宅網(wǎng)的存在。旅游線路的查找、周邊旅游服務(wù)等都可以用搜索引擎或攜程等替代，而周五旅游網(wǎng)的景區(qū)折扣門(mén)票更加是比不過(guò)同程和驢媽媽的強(qiáng)大攻勢(shì)。最關(guān)鍵的是，這些模式大多缺乏盈利點(diǎn)——找伴兒、線路查找、周邊游旅游服務(wù)等都是免費(fèi)使用的，這讓企業(yè)幾乎無(wú)法實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)指標(biāo)。”華美首席知識(shí)專(zhuān)家趙煥焱指出。

有投資界人士告訴記者，如今優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目越來(lái)越少，這讓投資者有時(shí)候會(huì)盲目迅速介入投資，以往企業(yè)融資一次后可以維持18個(gè)月內(nèi)不再融資，但如今即便企業(yè)的資金足夠，投資者也會(huì)盲目進(jìn)行再一輪融資，因?yàn)橥顿Y者也有工作指標(biāo)，大量的資金在企業(yè)創(chuàng)立前期就介入了。這種背景下，很多投資人只看短期的流量或創(chuàng)業(yè)故事，而等不及看利潤(rùn)效益，因此不少根本沒(méi)有盈利點(diǎn)的項(xiàng)目都被注資了。投資者的夢(mèng)想是，當(dāng)這個(gè)企業(yè)的客戶(hù)數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，這個(gè)平臺(tái)應(yīng)該會(huì)很賺錢(qián)。

可惜，很多企業(yè)根本達(dá)不到規(guī)模就已經(jīng)停業(yè)。

“有些APP或網(wǎng)站都是短暫的流量暴漲，但實(shí)際上難以長(zhǎng)久維持，有些企業(yè)可能拿到過(guò)一輪融資，但不出業(yè)績(jī)之下，第二輪融資就拿不到了，資金鏈斷裂后，當(dāng)然倒閉。有些企業(yè)甚至還撐不到第一輪融資就結(jié)束了。為什么撐不到的原因很簡(jiǎn)單，這些細(xì)分領(lǐng)域旅游網(wǎng)站中，有很多缺乏客戶(hù)群，他們的定位過(guò)于狹窄。比如步旅網(wǎng)，其定位僅僅是提供溫州地區(qū)的旅游信息和服務(wù)，如此細(xì)小的領(lǐng)域很難獲得客源，難以長(zhǎng)期維系經(jīng)營(yíng)。”趙煥焱表示，到最后，只有那些背后有BAT、萬(wàn)達(dá)、錦江系等“大佬”進(jìn)行資金支持的在線旅游商才有資格在市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)取份額，但即便是這些大型OTA，最后他們是否會(huì)有被兼并整合，也未可知。