8 月 5 日，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的明星產(chǎn)品微信推出了全新的 5.0 版本。同一周，日本的同類移動(dòng)社交軟件 Line 發(fā)布了今年第二季度財(cái)報(bào)。這款比微信晚上線 5 個(gè)月的免費(fèi)社交應(yīng)用，雖然目前只有微信一半的用戶群，但在騰訊尋求如何通過微信獲利之際，Line 早已成功商業(yè)化：2013 年 4 月到 6 月，Line 公司總共創(chuàng)收 1.32 億美元，同比增長高達(dá) 348.9%。

Line 的擴(kuò)張性比微信似乎也更勝一籌：除了日本本土，Line 在包括中國臺灣、泰國、新加坡、馬來西亞等國家和地區(qū)及個(gè)別歐洲國家(如西班牙)市場都取得了領(lǐng)先的市場份額。在二季度的業(yè)績發(fā)布會(huì)上，Line 公司 CEO 森川亮表示，該公司計(jì)劃今年內(nèi)使應(yīng)用的全球下載量突破3億次。

Line 由韓國互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán) NHN 的日本子公司 NHN Japan 推出，誕生于日本 2011 年的“3·11”大地震之后。在撫平災(zāi)難傷痕的過程中，感嘆“生命易逝”的日本民眾開始產(chǎn)生蓬勃的移動(dòng)社交需求，2011 年 6 月上線的 Line 滿足了日本用戶對“無限溝通”的渴望——免費(fèi)通話，免費(fèi)短信，全天 24 小時(shí)，隨時(shí)隨地免費(fèi)享用無限制的通話和短信。

與微信、WhatsApp 等功能性產(chǎn)品不同的是，雖然走的也是熟人社交的路子，但是 Line 不僅是一款社交應(yīng)用，更是一種帶有時(shí)髦味道的現(xiàn)象。其獨(dú)特之處在于：在社交這一剛需之外，用戶使用 Line 的動(dòng)機(jī)更多是因?yàn)?ldquo;好玩”，令人目不暇接的表情貼圖、妙趣橫生的游戲應(yīng)用、與明星與商家近距離接觸等，都是 Line 俘獲用戶的高招。

售賣聊天表情貼圖

Line 的規(guī)模比競爭對手微信、WhatsApp 要小，但 Line 的商業(yè)化舉措目前看來很成功。Line 雖然是一款免費(fèi)的社交應(yīng)用，但為其用戶推出一系列虛擬商品，例如游戲和表情等。通過售賣這些應(yīng)用，Line 公司獲得不菲收入。

2013 年第二季度，Line 的整體營收超過 1 億美元;其中，游戲內(nèi)購物是其主要收入來源，達(dá)到 5370 萬美元;其次是表情貼圖商店，這為 Line 貢獻(xiàn)了 2740 萬美元的進(jìn)賬;其余營收來自贊助商表情服務(wù)。

“聊天表情貼圖”是 Line 最大的特色，也是 Line 對用戶最有吸引力的地方。其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會(huì)主動(dòng)尋找在年輕用戶族群中流行的動(dòng)漫形象，購買版權(quán)而將其納入 Line 的貼圖商店中 銷售 ——如今，其貼圖商店已有上千種貼圖可供選擇。除了少部分免費(fèi)之外，大多數(shù)都會(huì)由用戶挑選買單。

中國用戶或許不以為然，“誰會(huì)為區(qū)區(qū)幾張表情貼圖付錢”?但在日本或整個(gè)海外市場，在互聯(lián)網(wǎng)上掏錢購買虛擬商品已是毋須培養(yǎng)的常識。由于貼圖品類豐富，Line 的貼圖商店在供人挑選時(shí)可以稱得上是琳瑯滿目，加上貼圖又多以年輕人熟悉的動(dòng)漫、影視及網(wǎng)絡(luò)熱門原創(chuàng)形象為主，收藏幾套貼圖，當(dāng)作替代文字抒發(fā)情緒的表情，用于和好友聊天時(shí)使用，已成為由 Line 引領(lǐng)的獨(dú)特文化。

Line 為其用戶推出一系列虛擬商品，例如游戲和表情等。通過售賣這些應(yīng)用，Line 公司獲得不菲收入。而“聊天表情貼圖”是 Line 最大的特色，也是 Line 對用戶最有吸引力的地方。圖為 Line 的用戶界面和貼圖商店的貼圖。

Line 首席 營銷 官舛田淳認(rèn)為，情感是 PC 互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)共有的社交基因，不必強(qiáng)迫用戶使用語音和文字進(jìn)行溝通，更輕量級的貼圖可以表達(dá)“用語言難以描摹的細(xì)微情感”。有臺灣網(wǎng)友也曾表態(tài)，在捷運(yùn)上對著手機(jī)屏幕講話實(shí)在很蠢，WhatsApp 等主打語音通訊的手機(jī)軟件其實(shí)并不適合東方用戶含蓄的表達(dá)方式，比如美國人所不了解的“情書”文化，就是東方的典型產(chǎn)物，Line 通過貼圖這種中介來迎合用戶的溝通習(xí)性，相當(dāng)受歡迎。

微信的 5.0 版本也模仿 Line 推出了表情商店，但很快就被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑是在東施效顰——微信目前提供的表情更像是為了銷售而銷售，皆為原創(chuàng)形象，不僅毫無知名度，而且連基本的故事背景都沒有建立起來，遠(yuǎn)未學(xué)到 Line 打動(dòng)用戶的精髓。反觀 Line 的貼圖商店，分為最熱、最新和免費(fèi)三種排序方式，幾乎每一套貼圖背后都有著流行文化作為溢價(jià)，這讓用戶在聊天時(shí)使用貼圖來表達(dá)心情能“會(huì)心一笑”，互動(dòng)體驗(yàn)非常舒適和自然。

從今年 4 月開始，以 Line 卡通表情為主角的系列動(dòng)畫片“Line Town”在東京電視臺第六頻道播出。該動(dòng)畫片每周播出一集，每集長約 30 分鐘。那些被 Line 用戶所熟悉的活潑的可妮兔、淡定的布朗熊、樂觀的饅頭人、自戀的詹姆士等卡通形象，將在動(dòng)畫片里演繹他們自己的故事。這不是 Line 第一次將旗下貼圖形象轉(zhuǎn)變成動(dòng)畫人物。早在今年 1 月，Line 就推出了“Line 上班族”系列動(dòng)畫，只是當(dāng)時(shí)每集僅有 5 分鐘。

誕生于日本的 Line 顯然得其動(dòng)漫娛樂產(chǎn)業(yè)的精髓。從最初的免費(fèi)表情，到付費(fèi)的特別版表情和實(shí)體玩偶，再到游戲應(yīng)用，如今又進(jìn)入動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)。在如何利用這些卡通形象上，Line 的每一步都在情理之中，并因節(jié)奏把握適當(dāng)而未招致用戶反感。在中國的淘寶店，通過一淘可以搜出上千種與 Line 的這幾個(gè)卡通形象相關(guān)的毛絨玩具、公仔、手機(jī)殼、擺件等，且價(jià)格不菲。比如一個(gè)正版 Line 可妮兔毛絨玩具售價(jià)達(dá) 275 元人民幣，而一個(gè)正版 Line 布朗熊與可妮兔悠哉草地的 iPhone5 手機(jī)殼售價(jià)也達(dá) 189 元。

2013 年 3 月 22 日，日本東京，參加 2013 日本國際動(dòng)漫展的 Line 公司展臺。

建立一個(gè)基于移動(dòng)端的平臺

貼圖文化既是 Line 的市場商業(yè)策略，也是其用來建立收入通道的增值服務(wù)項(xiàng)目。然而，Line 的野心并不限于一款通訊工具上——“得用戶者得天下”的思路在 Line 身上同樣得到了表現(xiàn)，依托極快的用戶拓展速度和極高的用戶停留黏性，Line 也意欲建立一個(gè)基于移動(dòng)端的平臺。

除了貼圖之外，Line 在應(yīng)用程序里內(nèi)置了以“Line”為前綴的多款旗下附加應(yīng)用，其中包括多款手機(jī)游戲、拍照應(yīng)用、工具應(yīng)用、賀卡應(yīng)用、筆刷應(yīng)用、音樂下載應(yīng)用以及新聞閱讀應(yīng)用等，而這些應(yīng)用由 Line 進(jìn)行了連通和協(xié)同，形成了一套能夠滿足用戶不同需求的矩陣體系。通過 Line，用戶可以邀請好友一起在手機(jī)上體驗(yàn)游戲的樂趣，也能夠拍下好玩的畫面，經(jīng)過美化、惡搞等處理之后，制作成賀卡發(fā)給朋友;而對方則可以在照片上直接用筆刷涂鴉，直接回應(yīng)始作俑者。更重要的是，Line 旗下還有一款名為 Line tools 的工具應(yīng)用，集成了尺規(guī)、指南針、秒表、手電筒、計(jì)算器、水平儀甚至意大利面計(jì)重器等功能，為用戶解決日?，嵤绿峁┍憷?。Line 通過這種量變迎來了質(zhì)變，2012 年年底的一份調(diào)研報(bào)告顯示，Line 成為 App Store 中最賺錢的社交應(yīng)用，同時(shí)也是 Google Play 里最賺錢的非游戲類應(yīng)用。

不遺余力的商業(yè)化嘗試讓 Line 始終保持多線作戰(zhàn)的習(xí)慣，日韓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)缺少開放平臺的概念，將業(yè)務(wù)大包大攬控制在自己手里更符合資本方的期待。所以，Line 在產(chǎn)品下游表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的“通吃”意愿，比如 Line 在日本還推出了名為 Line Fortune 的占卜應(yīng)用，里面邀請了一些占卜師或星座寫手，用戶可以付費(fèi)咨詢個(gè)人問題，而 Line 則從中抽成。

Line 的目標(biāo)是希望成為用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里的一站式服務(wù)供應(yīng)商，當(dāng)用戶的時(shí)間分配不可能百分之百地留給社交時(shí)，Line 就順著用戶的行為模式延伸自己的觸角，確保用戶以 Line 為中心開展活動(dòng)。當(dāng)然，與社交關(guān)系密切的游戲?qū)傩?，始終是 Line 在打造“一站式”體驗(yàn)當(dāng)中最為重視的產(chǎn)品，除了基于好友關(guān)系驅(qū)動(dòng)用戶與朋友“比拼”之外，Line 還在游戲規(guī)劃上做了一些技巧性的設(shè)計(jì)，比如用戶在游戲中闖關(guān)失敗而耗盡機(jī)會(huì)時(shí)，可以在Line中向好友發(fā)送請求“送心”，讓好友分享其游戲機(jī)會(huì)給自己。通過這種捆綁，Line 能夠整合碎片化的產(chǎn)品，以 Line 賬號為通行證，支撐用戶的行為流通。

Line 也有類似微信公眾賬號的“官方賬號”，專門提供給企業(yè)和明星用戶開展推廣行動(dòng)，但是相比人人皆可申請而規(guī)則復(fù)雜的微信公眾賬號，Line 對于“官方賬號”的設(shè)計(jì)目的十分明確：這就是 Line 給出的營銷產(chǎn)品，需要分?jǐn)偸褂谜叩臓I銷預(yù)算。Line 對“官方賬號”采用準(zhǔn)入制，以臺灣地區(qū)為例，開通 Line 官方賬號需要支付 20 萬新臺幣(約為 6690 美元)的費(fèi)用，購買者還得根據(jù)自身需求每月向 Line 支付服務(wù)費(fèi)。

比如，粉絲數(shù)大于 60 萬、選擇每月可以推送 30 條信息的官方賬號，每個(gè)月需付給 Line 50 萬新臺幣(約為 16719 美元)服務(wù)費(fèi)。盡管收費(fèi)名目繁多，但 Line 的官方賬號有管理用戶與群發(fā)信息等營銷特權(quán)，愿意為此支付相對高昂費(fèi)用的企業(yè)也不在少數(shù)。還是以臺灣為例，7-Eleven、全家、松下、雅詩蘭黛等品牌都開通了官方賬號，同時(shí) Line 也積極拉攏藝人進(jìn)駐 Line，主動(dòng)向后者贈(zèng)送官方賬號的使用權(quán)，用來提升影響力，濱崎步、潘瑋柏等東亞明星都開通了 Line 的官方賬號。

除了很卡通的“聊天表情貼圖”，Line 還把這些卡通表情衍生成一系列線下產(chǎn)品，比如毛絨玩具、以卡通表情為主角的系列動(dòng)畫片。圖為 Line 用戶最熟悉的活潑的可妮兔和淡定的布朗熊毛絨玩具。

由于源自商業(yè)市場成熟的日本，Line 在建立 商業(yè)模式 的過程中顯得輕車熟路，這亦是發(fā)達(dá)互聯(lián)網(wǎng)地區(qū)的特征。目前，Line 的用戶中，只有30% 來自日本本土，其余皆為海外用戶。當(dāng)然，由于中國市場環(huán)境的特殊性，Line 在中國的運(yùn)營仍然比較小心，除了組建了一支十余人的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和挑選了 360 作為合作伙伴之外，Line 并未真正投入到中國市場的運(yùn)作里來。舛田淳曾對媒體透露，俄羅斯、印度、非洲以及南美市場都是 Line 的目標(biāo)擴(kuò)張區(qū)域，而中國市場仍在評估中。

而在推出 Line 之后，其韓國母公司 NHN Corporation 股價(jià)上漲了超過 40%。當(dāng) Line 在用戶規(guī)模上成功超越NHN 在韓國同類型產(chǎn)品 Kakao Talk 之后，NHN 也果斷將 Line 拆分為旗下控股的獨(dú)立公司，做好了 上市 的鋪墊。所以對于Line 的市場推廣，NHN 可以說是“不吝金玉”，尤其是在媒體的采購上，借助NHN 注入的資本，Line 的表現(xiàn)也稱得上是闊綽。韓國明星崔始源、日本藝人石原里美以及中國臺灣演員桂綸鎂，紛紛被Line 簽下拍攝電視廣告，并在各自國家及地區(qū)市場進(jìn)行轟炸性投放，對 Line 寄予厚望的 NHN 要求后者盡快達(dá)到 5 億至 10 億的用戶規(guī)模。

日本是一個(gè)極善于以小見大的國家，尤其在思想上，日本始終認(rèn)為亞洲文明并不遜色于西方文明。這個(gè)理念同樣貫徹到了日本的商業(yè)進(jìn)程中，面臨全球互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊，包括 Line 在內(nèi)的許多日本互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獨(dú)樹一幟，在風(fēng)格上與硅谷有著極大的差異。

對于 Line 而言，這是競爭力上的優(yōu)勢，也是機(jī)遇上的風(fēng)險(xiǎn)——過于濃烈的文化風(fēng)格與適用于全球大眾的產(chǎn)品是天平的兩端，一旦取舍不當(dāng)，很容易在全球用戶市場顧此失彼。美國一檔娛樂節(jié)目曾將日本的萌元素展示給美國的青少年觀賞，結(jié)果得到諸多“無法理解”、“看起來太蠢了”的回應(yīng)，這讓 Line 或多或少背負(fù)著一定的不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。

話說回來，移動(dòng)社交應(yīng)用之間的競爭，吃的還是用戶紅利，朋友們都在使用哪款產(chǎn)品影響并決定了用戶的選擇。在用戶突破 1.5 億時(shí)，Line 曾在臺灣地鐵站購買了極大的廣告牌，宣告這一數(shù)字的輝煌。而微信(在臺灣叫WeChat)則默默買下了這塊廣告牌旁邊的位置，寫上 WeChat 的用戶量超過3 億。而在全球市場，無論是 Line 還是微信，最終都要迎面撞上 10 億級用戶規(guī)模的 Facebook。到那時(shí)，才是戰(zhàn)爭真正開始的時(shí)候。