一．公益 營(yíng)銷(xiāo) ：不營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)高手

　　營(yíng)銷(xiāo)的最高境界是什么呢？不營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)，是你在心靈上啟迪了一個(gè)時(shí)代，是你在身體力行地推動(dòng)了人類(lèi)的道德水準(zhǔn)和素質(zhì)向著更高的層次進(jìn)發(fā)，是你贏得了公眾，贏得了政府，就此成為國(guó)家時(shí)代精神的代言人，企業(yè)的宗旨和品牌愿景得以實(shí)現(xiàn)，成就他人時(shí)也極大的成就了自己。

　　這正是蒙牛營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)寫(xiě)照。在信息時(shí)代，傳統(tǒng)行業(yè)，牛卻跑出了火箭的速度。聽(tīng)過(guò)無(wú)數(shù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家大談蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)秘笈，術(shù)的層面談得太多。從升華企業(yè)愿景“百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)”到塑造蒙牛企業(yè)公民形象；從香濃的草原牛奶到中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶，再到營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家形象——中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)的秘密武器：配奶套餐，再到今天的響應(yīng)總理號(hào)召，每日 一杯奶，強(qiáng)壯一個(gè)民族，蒙牛不但塑造品牌形象，更注意帶著一顆與生俱來(lái)的公益心樹(shù)造商業(yè)社會(huì)不多見(jiàn)的公益形象。

　　牛根生這位歷盡磨難的本土企業(yè)家象知名的默克藥業(yè)一樣，深知給與的意義，博大的胸懷在群狼四起的乳業(yè)，我們驚奇的聽(tīng)到他稱(chēng)呼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為隊(duì)友，大智若愚的智慧化解一切干戈，他相信可以多贏。蒙牛領(lǐng)袖悲天憫人的胸懷奠定了蒙牛企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)的基因，從誕生之日起我們就領(lǐng)略了這種公益營(yíng)銷(xiāo)基因強(qiáng)大的生命力。蒙牛為“公益營(yíng)銷(xiāo)”提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)公益營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代。

　　二．公益營(yíng)銷(xiāo)在全球的起源

　　公益營(yíng)銷(xiāo)最早被美國(guó)運(yùn)通公司應(yīng)用，于1981年在全國(guó)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中與公益事業(yè)——“修復(fù)自由女神神像”相結(jié)合，只要用信用卡購(gòu)買(mǎi)運(yùn)通公司的產(chǎn)品，運(yùn)通公司就相應(yīng)地捐贈(zèng)一筆錢(qián)用來(lái)修復(fù)自由女神象，到1983年，該公司為此公益事業(yè)捐贈(zèng)了170萬(wàn)美元。也因此，公益營(yíng)銷(xiāo)漸成全球營(yíng)銷(xiāo)界熱點(diǎn)話題。另一個(gè)精彩的公益活動(dòng)由直銷(xiāo)企業(yè)的領(lǐng)軍人物安利創(chuàng)意，當(dāng)年加勒比海油輪泄漏，造成巨大的環(huán)境污染，無(wú)數(shù)海鷗翅膀被油粘連，失去飛翔的能力，安利發(fā)動(dòng)當(dāng)?shù)氐闹变N(xiāo)人員，用那款著名起家產(chǎn)品的LOC，清潔海鷗翅膀，當(dāng)成千上萬(wàn)的海鷗重新展翅高飛時(shí)，世人共同目睹了安利的愛(ài)心，品質(zhì)與環(huán)保性，而LOC產(chǎn)品的非凡品質(zhì)盡在不言中，成為安利40多年全球暢銷(xiāo)不衰的洗滌用品。

　　公益營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是與公益組織合作，充分利用其權(quán)威性、公益性資源，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，促進(jìn)市場(chǎng) 銷(xiāo)售 的營(yíng)銷(xiāo)模式，這是一種非常有效的營(yíng)銷(xiāo)模式。我們所說(shuō)的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認(rèn)同、信任的，因?yàn)樗麄兊臋?quán)威性可以被最廣泛的消費(fèi)者接受，而他們的公益性又可以得到國(guó)家各級(jí)主管部門(mén)的支持。公益營(yíng)銷(xiāo)不能等同于公益活動(dòng)，它需要與企業(yè)的形象提升，銷(xiāo)售的推動(dòng)有機(jī)結(jié)合，否則就變成了無(wú)名英雄。當(dāng)然也不能走另一個(gè)極端，過(guò)于急躁，讓消費(fèi)者反過(guò)來(lái)覺(jué)得企業(yè)缺乏信任感。

　　公益營(yíng)銷(xiāo)是一種多贏的藝術(shù)，企業(yè)從關(guān)愛(ài)人類(lèi)出發(fā)，承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，在公益平臺(tái)上展示企業(yè)存在的終極意義：企業(yè)宗旨。更完美的還可以透過(guò)其產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其品牌遠(yuǎn)景和品牌承諾，而受眾始終是消費(fèi)者，以公益營(yíng)銷(xiāo)贏得的市場(chǎng)，消費(fèi)者通常是忠誠(chéng)度最高的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。企業(yè)在人類(lèi)的精神境界與消費(fèi)者個(gè)體深深共鳴，經(jīng)過(guò)靈魂的交融后，很難不愛(ài)。

　　三．天使在人間：帶著一顆仁愛(ài)的公益心誕生了

　　蒙牛的公益營(yíng)銷(xiāo)，正是深諳此道，從他第一天如此弱小的時(shí)候開(kāi)始，那萬(wàn)丈雄心因公益心而光芒萬(wàn)丈。

　　蒙牛起步的時(shí)候，一無(wú)工廠，二無(wú)品牌，三無(wú)市場(chǎng)，在這種情況下，蒙牛把900萬(wàn)元啟動(dòng)資金中的三分之一用于公益廣告宣傳，1999年5月1日在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶(hù)外廣告牌，上寫(xiě)“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)”，底下是“創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”。大家都知道乳業(yè)老大哥是伊利，老二卻不知是誰(shuí)，蒙牛站出來(lái)說(shuō)是第二品牌，消費(fèi)者就認(rèn)同它是第二品牌，就這樣，蒙牛產(chǎn)品還沒(méi)賣(mài)，在消費(fèi)者心中就成了第二品牌，蒙牛成功地利用廣告搶占了消費(fèi)者的心智資源。正是這種果敢的廣告意識(shí)，蒙牛公司創(chuàng)業(yè)半年，銷(xiāo)售收入就做到了4400萬(wàn)元。

　　“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、塞外明珠耀照寧城集團(tuán)、仕奇集團(tuán)、河套崢嶸蒙古王、高原獨(dú)秀鄂爾多斯、西部驕子兆君羊絨……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛。”在廣告費(fèi)如此有限珍貴的時(shí)候，它不馬上吆喝自己的產(chǎn)品，反過(guò)來(lái)關(guān)心內(nèi)蒙古的城市定位公益，大智若愚，只是精心做了一個(gè)小小的捆綁插位，令自己一出世就不凡。