核心提示

　　12月3日，SK-Ⅱ在廣州重開國內(nèi)首家專柜。至此，距離9月14日國家質(zhì)檢總局查出SK-Ⅱ含禁用重金屬成分并公諸大眾，從而致其全國范圍內(nèi)退貨、撤柜事件整整持續(xù)80天。

　　寶潔公司大中華區(qū)總裁李佳怡稱，此次專柜重開是“SK-Ⅱ乃至寶潔公司的重要里程碑”。   

　　SK-Ⅱ從日本遠道而來，1998年進入中國內(nèi)地。在8年的時間里，它以“亞洲出品”、“美白革命”的旗號不斷地攻城略地，并成功地在中國消費者心中樹立了高端護膚品牌的形象。其間，雖然SK-Ⅱ大小風波不斷，但均不至傷筋動骨。

　　而這一次，歷時80天，在全方位的信任危機中，SK-Ⅱ真正經(jīng)歷了一場生死考驗。

　　經(jīng)濟賬

　　SK-II讓寶潔損失了多少？

　　12月5日，廣州林和西路中泰廣場B塔30層寶潔中國總部。就寶潔在SK-II事件中的應對問題，寶潔對外事務部經(jīng)理張理翔拒絕了記者的采訪要求，理由是“不想高調(diào)，影響到全國的SK-II復柜計劃”。

　　然而，在整整80天的風波中，竭力想要低調(diào)的寶潔無論如何也無法小覷因此帶來的損失。

　　公開報道顯示，在上海，每個SK-II專柜每月的 銷售 額約為40萬至50萬元。以每個專柜每月銷售額45萬元計算，事件之前，SK-Ⅱ在中國內(nèi)地的97個專柜一年的銷售額約為5.2億元，每日 的銷售額約為145萬元。據(jù)此算來，80天的風波，光銷售一塊，寶潔公司就出現(xiàn)約1.16億元的空白。

　　與此同時，還有退貨方面的損失。一個網(wǎng)友發(fā)帖估算，SK-II此次遭遇的退貨價值達10億元。發(fā)帖者并未提供任何書面證據(jù)支持其觀點，但一位熟悉 營銷 的業(yè)內(nèi)人士表示，寶潔公司在退貨風潮中損失超過10億元并非沒有可能，這包括因此次事件導致的SK-II產(chǎn)品積壓和存貨；設置退貨點所增加的投入；退貨的直接費用；而且，還必須算上寶潔公司接下來為恢復消費者信心而投入的宣傳公關(guān)相關(guān)費用。

　　11月18日，隨著央視梅地亞大廳的一聲終槌，寶潔公司以4.2億元連續(xù)三年蟬聯(lián)標王。細心的人發(fā)現(xiàn)，寶潔這次投入的總廣告額比去年多了2600萬元。雖然寶潔中國公司公關(guān)經(jīng)理梁云表示，這些廣告費是為寶潔旗下20多個品牌所共同投放的，SK-II只是其中之一，但是人們難免猜想，多出來的2600萬是不是為SK-II重塑品牌形象買單？

　　除了廣告投放外，寶潔2006年的捐贈額也呈現(xiàn)出增長。據(jù)統(tǒng)計，而從9月14日風波第一天至今，不到三個月的時間，寶潔的捐贈額已達497萬元。而據(jù)福布斯(中國)跨國公司慈善榜，寶潔2005年全年的捐贈總額也才547萬元。

　　形象劫

　　神仙水難以彌補的創(chuàng)傷

　　12月5日中午12時，廣百 北京 路總店內(nèi)，面積約30多平方米的SK-II專柜，各角落里擺放的絳紅色玫瑰仍然新鮮如兩天前。

　　兩名顧客一前一后走到SK-II專柜前，她們從來沒使用過SK-II，見報紙說恢復銷售了，來試看一下。兩名店員分別給她們試妝。

　　“我們的主打是‘神仙水’，也就是護膚精華露。”店員閔曉丁一邊用化妝棉輕柔地往顧客臉上撲精華露，一邊推薦：“現(xiàn)在購買除潔面系列和粉盒、粉撲外任意兩件產(chǎn)品，即可贈送一套6件產(chǎn)品：緊致美肌精華乳50g、嫩膚清瑩露40ml，晶致活膚乳液11ml、多元修護精華露2.5g、多元修護眼膜1對。”

　　她推薦的“神仙水”正是此次危機中飽受質(zhì)疑的SK-II主要產(chǎn)品之一。兩名顧客試用之后，露出懷疑的神色，最終還是什么都沒買，走開了。

　　資深公共關(guān)系專家林景新在其《成功營銷》中提到，對于寶潔這只進攻型的跨國巨獸而言，其企業(yè)理念向來只有簡單一條——不停地開拓市場滅掉對手，不停地俘獲更多消費者，不停地創(chuàng)造更多的盈利。

　　但此次事件中，寶潔最大的危機可能就在于失去了那些未來的忠實消費者的認可。

　　一位熟悉寶潔公司的財經(jīng)媒體人士表示，此次SK-II風波對于忠誠度高的老客戶來說，也許不會造成太強的信任問題，但是“寶潔在中國要做的增量，終極目的不在老客戶，而在這次事件中，很大一部分要求退貨的人是那些剛開始使用SK-II產(chǎn)品的人，未來的消費群在沒有體會到SK-II的功效前，已經(jīng)牢牢地記住了它的邪惡，不管這個邪惡是否由媒體、國家貿(mào)易還是廠方和消費者之間情感博弈造成的，但它已經(jīng)客觀存在，并且，這不是SK-II能輕易恢復和彌補的。”

　　公關(guān)戰(zhàn)

　　寶潔的自我救贖

　　專家稱其為堪稱經(jīng)典的公關(guān)案例

　　在SK-II嚴重受挫的這段日子里，其競爭對手似乎并未落井下石或是急于拓展其客戶群。

　　在中國內(nèi)地市場上，公認為與SK-II重量相當?shù)母偁帉κ质欠▏瘖y品牌雅詩蘭黛。一位廣州的消費者同時在使用這兩種品牌的化妝品。她告訴記者，在這80天內(nèi)，她從未收到來自雅詩蘭黛的任何促銷消息。

　　然而，競爭對手的安靜，并不代表寶潔公司可以因此懈怠。

　　“公司永遠都不會放棄SK-II的。”SK-II的一位美容顧問對記者說，即使在撤柜休假的那段時間，她和她銷售部門的同事也被要求時刻準備重返柜臺。

　　事實上，從9月22日撤柜的那一天起，寶潔就已經(jīng)悄然展開一系列的公關(guān)行動。

　　與政府高層面的交流從未間斷。在12月3日廣百專柜的重新開柜儀式上，人們注意到，與寶潔高層同時參加剪彩的嘉賓中有廣州市委常委、常務副市長凌偉憲。這是寶潔展開政府公關(guān)最明顯的例證。在北京，據(jù)媒體報道，寶潔公司董事長兼首席執(zhí)行官雷富禮一行于10月24日上午與北京市市長王岐山會見。

　　民間關(guān)系，特別是與消費者的關(guān)系，寶潔也開始主動改善。

　　11月8日，北京，一場名為“微量元素與化妝品安全性”的專家研討會召開。來自中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會、全國工商聯(lián)美容化妝品業(yè)商會、中華醫(yī)學會皮膚科北京專業(yè)委員會的十余位國內(nèi)專家，就化妝品中含有微量元素殘留問題進行探討。SK-Ⅱ的兩位研發(fā)專家和寶潔對外事務部公關(guān)經(jīng)理汪駿也出現(xiàn)在會場。SK-Ⅱ技術(shù)交流部高級經(jīng)理董美仙博士上臺發(fā)言時，重申SK-Ⅱ產(chǎn)品的安全性，并稱微量元素在化妝品中的殘留對人體無害。

　　同時，在此段時間內(nèi)，SK-Ⅱ在全國各地的會員也頻繁收到寶潔公司發(fā)放的“申明產(chǎn)品安全”的公開信。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，這些跡象表明，寶潔正在為SK-Ⅱ重返市場營造輿論環(huán)境。

　　全方位的努力看來終于取得一些回報。

　　在杭州，SK-II到底是走是留的問題在12月1日有了眉目。經(jīng)過半個多小時的談判后，當?shù)氐陌儇洏I(yè)巨頭杭州大廈放出消息：有意向讓SK-II繼續(xù)留在杭州大廈。杭州大廈專柜曾經(jīng)是SK-II全國專柜的銷售第一。

　　在北京，SK-Ⅱ于12月8日在中友百貨恢復銷售。而下周，上海的商店也將重新出現(xiàn)SK-II，太平洋百貨徐匯店和淮海店將成為在當?shù)厥着謴蚐K-II銷售的商場。

　　“從拒絕承認問題，到艱難退貨，接著暫停銷售，再到小心翼翼地宣布將再次 上市 銷售，這個曲折的過程如同一次精神洗禮，是寶潔一次艱難的自我救贖過程。”一位營銷專家稱。在SK-II事件暫告一個段落后，此次事件正在作為一個經(jīng)典的公關(guān)案例被人宣講。

　　資料鏈接

　　SK-Ⅱ“重金屬風波”全記錄

　　9月14日 國家質(zhì)檢總局在SK-II的多項化妝品中，查出禁用成分鉻和釹，其中凈白素肌粉餅的釹成分高達4.5mg/kg。

　　9月15日 SK-II接受消費者退貨，但退貨協(xié)議被質(zhì)疑為“霸王條款”。

　　9月19日 臺灣、韓國、新加坡等地區(qū)和國家的醫(yī)藥安全部門表示，將對SK-II產(chǎn)品的成分進行檢查。SK-II風波蔓延亞洲。

　　9月22日 寶潔美國總部通過了決定，SK-II暫時撤出中國市場，銷售人員帶薪休假。

　　9月23日 香港特區(qū)標準及檢查中心公布的檢測結(jié)果顯示，另外四大國際知名化妝品牌迪奧、雅詩蘭黛、蘭蔻、倩碧，都含有鉻和釹。

　　10月23日 國家質(zhì)檢總局和衛(wèi)生部就SK-II產(chǎn)品安全性問題作出澄清說明。

　　10月24日 SK-II稱在數(shù)周內(nèi)恢復專柜銷售。

　　10月27日 SK-II產(chǎn)品停止在中國內(nèi)地退貨。

　　11月29日 京滬媒體爆出“SK-II重返京城遇冷眾商家不愿首批開專柜”。

　　12月3日 SK-II在廣州重開內(nèi)地首個專柜。 本組稿件據(jù)南都周刊