北京 ，中國家居業(yè)競爭最為激烈的城市。在這里，一萬平方米以上的家居賣場便超過120多家，百安居、樂華梅蘭等海外巨頭激戰(zhàn)正酣，紅星美凱龍、居然之家等本土大佬捉對廝殺，每年被自然淘汰出局的賣場如泥牛入海。

　　然而，一家經(jīng)營規(guī)模難敵跨國巨頭、硬件設(shè)施不占制勝優(yōu)勢、交通條件也談不上得天獨厚的家居企業(yè)，2010年攤位出租率達(dá)到99.8％，毛利率達(dá)45％，而與之處于同樣地理位置的家居賣場只能達(dá)到30％.2010年，萬家燈火整個賣場的 銷售 額超過10億元人民幣，儼然夾縫中的一朵鮮艷奇葩。

　　那么，這家14年間從未改變過外立面的家居賣場， 何以生意火爆一鋪難求？在同時代的家居賣場紛紛退出歷史舞臺的關(guān)口，萬家燈火又是憑借怎樣的商業(yè)模式，在高手云集的家居大戰(zhàn)中虎口奪食？

　　2011年1月25日，位于北京北四環(huán)健翔橋邊的萬家燈火裝飾城，記者見到了其總經(jīng)理張晶。關(guān)于萬家燈火的種種追問，由此蕩漾開去……

　　一塊土地上衍生的平價優(yōu)勢

　　早在十多年前，萬家燈火所在的北京北四環(huán)區(qū)域尚屬城郊。即便到了今天，簡易的自行車棚、零星的街區(qū)小賣部仍在無聲記敘此地昔日的風(fēng)貌。

　　但時任萬家燈火董事長的張有榮認(rèn)準(zhǔn)了該區(qū)域的升值潛力，以較低價格租賃了萬家燈火所在經(jīng)營區(qū)域三十年的使用權(quán)。時間往后，城市北擴，商品房大量開放，張有榮用自己的堅持贏來了春天。

　　自2005年起，后期進(jìn)入北四環(huán)的家居賣場不得不在高昂的物業(yè)成本面前大傷腦筋，而萬家燈火卻能憑借當(dāng)初的物業(yè)優(yōu)勢扛住對手一波接一波的沖擊。

　　沖擊來自方方面面。起初，萬家燈火將自己定位為一站式賣場，一個家庭的裝修所需都可以在此置辦，一段時間內(nèi)，消費者對此趨之如鶩。然而好景不長，伴隨中國 零售 業(yè)的全面開放，國際建材巨頭百安居、歐培德、樂華梅蘭等火速強攻北京城，原本處于內(nèi)循環(huán)狀態(tài)的本土家居業(yè)，一下子被曝曬到了烈日下。

　　面對來勢洶洶的洋超市，京城主流家居賣場紛紛向高端化、時尚化升級，萬家燈火卻不為所動，它的目標(biāo)群體始終定位于中低端。它也從未想過要通過一個賣場，向中國消費者傳輸多么高深的生活方式或者理念；甚至外立面、內(nèi)裝修都保持十多年不變。

　　萬家燈火總經(jīng)理張晶甚至半開玩笑地說：“如果我們的外表裝修非常華麗，相信老百姓就不來我們店了。”

　　這并非一句簡單的俏皮話。拼硬件設(shè)施、企業(yè)實力，萬家燈火顯然耗不過兵強馬壯的外資品牌。但又并非所有老百姓都能進(jìn)得起大賣場，萬家燈火只要抓住大眾消費者走差異化的道路，就能殺出一條血路。

　　強龍遭遇地頭蛇，拼的不是力氣，是巧勁兒。一個本土賣場想要在血腥的北京家居市場站住腳跟，抓住商戶是成功的關(guān)鍵。

　　當(dāng)前，國內(nèi)許多家居賣場相繼采用了賣場統(tǒng)一收款的賣場制。比如，顧客購買一臺沙發(fā)需到賣場收銀處統(tǒng)一付款，再由賣場按期按比例返還商戶。如此一來，便牽涉到賬期問題，許多商戶對這至少半月以上的賬期頗感不適，現(xiàn)金流運行不暢。

　　而萬家燈火開業(yè)至今一直奉行攤位制，攤位出租率達(dá)到99.8％，700多家商戶各自獨立結(jié)算，主動性大大增強。事實上，萬家燈火的場租并不比同城其他賣場低，但正因為賣場人氣足同時又沒有賬期問題，一鋪難求的現(xiàn)象成為常態(tài)。雖然賣場對私下轉(zhuǎn)讓商鋪明令禁止，但仍有人將商鋪轉(zhuǎn)讓費炒到了三、四十萬元一年的天價。

　　四環(huán)邊上的殺手

　　商業(yè)不是冰冷的游戲。

　　質(zhì)優(yōu)價廉是敲開大眾消費者心門的關(guān)鍵，但定位中低端的家居賣場在北京并不少見，即便萬家燈火所在的北京北四環(huán)區(qū)域內(nèi)，也有集美等同類對手相繼進(jìn)入。但無論對手的廣告如何給力，折扣如何生猛，萬家燈火大門前依舊人潮洶涌。

　　原因何在？

　　相比紅星美凱龍、居然之家等定位中高端的家居賣場，萬家燈火與之品牌重合率僅為20％~30％，其中家具品類的重合率略高。消費者在萬家燈火購買商品價格上有商量的余地，相對其他明碼實價的大型賣場，消費者最終拿到的價格還會更低一些。

　　另一個細(xì)節(jié)可以表現(xiàn)萬家燈火與其他賣場的定位差異?！　?/p>

紅星美凱龍聘請大小S代言，在北京市場通常以整版廣告的方式一擲千金，勢頭咄咄逼人；而集美則選擇北京電視臺最黃金的廣告時段，每日 傍晚時分高空轟炸；至于萬家燈火，其選擇的廣告平臺則是電臺廣播，那句情意綿綿的廣告詞“我們的愛，您的家”，每日 從出租車中傳出，早已讓北京市民耳熟能詳……

　　親民路線是萬家燈火堅持的路線，除了價格上的實惠，細(xì)心的消費者還會發(fā)現(xiàn)，這里的服務(wù)人員工作熱情高漲，甚至搶著干活。

　　以最基層的保安崗位為例。北京的保安多以東北人為主，其身上有著很強的圈子文化，往往一個員工干得不順要離職，另一批平日里相互稱兄道弟的員工也要跟著集體出走，如此一來，雇主們往往感到措手不及。

　那么，萬家燈火的保安員、服務(wù)員等何以具備強烈的歸屬感？一方面是因為其工資標(biāo)準(zhǔn)在北京同行中位居前幾位；另一方面則要歸功其軟性的文化建設(shè)。每年，公司都會拿出一筆資金，以優(yōu)秀員工個人的名義架橋修路搞慈善。比如東北，很多保安人員的家鄉(xiāng)父老都為自己的子女能在萬家燈火打工感到高興，而這些員工也因自己在家鄉(xiāng)受到尊重而內(nèi)心驕傲，工作越來越帶勁。

　　除此之外，萬家燈火每年都會舉辦感恩父母的活動。邀請優(yōu)秀員工的父母，免費到北京旅游，并感受公司的工作環(huán)境。針對維修員、保潔員等基層員工，每年也有出國旅游的名額。

　　如此一來，在公司內(nèi)部自發(fā)地形成了一種積極上進(jìn)的工作心態(tài)。從宏觀上看，各種福利支出導(dǎo)致萬家燈火針對員工的個體成本上升，但因為工作效率提高，企業(yè)的總體成本卻大大降低了。

　　至于 企業(yè)管理 人員，萬家燈火擬定了自己的《企業(yè)基本法》，甚至還建立了自己的商學(xué)院，為管理人才的培養(yǎng)和梯隊建設(shè)提供了必要支撐。

　　事實上，長期以中低端消費者為核心，在企業(yè)內(nèi)外大打親民牌是萬家燈火成長的第一法門。但它同樣需要將這一形象以軟性的方式，更加廣泛地滲透到目標(biāo)客戶群中。

　　2008年，萬家燈火在北京參與發(fā)起了一個聯(lián)合基金會，專門針對收入不高的困難家庭進(jìn)行援助。一筆筆款項被送到正處困難期的普通家庭，雪中送炭，口碑相傳，滴水石穿，很多消費者都看到了這個家居賣場不一樣的地方。

　　2010年，萬家燈火裝飾城的整體銷售額超過10億元，在眾多家居賣場中脫穎而出，儼然夾縫中的一朵鮮艷奇葩。第二家店背后

　　第二家店背后

　　十四年來，萬家燈火沒有邁出過北四環(huán)。

　　2010年10月1日，萬家燈火在北京謹(jǐn)慎地開出了第二家店。“沙河店前期選址時，我們經(jīng)過了嚴(yán)密的市場調(diào)研。沙河鎮(zhèn)周邊新建了高教園區(qū)，附近村莊正在進(jìn)行舊房拆遷；回龍觀沿線數(shù)十萬平方米的經(jīng)濟(jì)適用房距離沙河鎮(zhèn)僅3.5公里。”

　　這些選址時的詳細(xì)參考資料，直到現(xiàn)在，張晶依然可以分毫不差地背出來，“根據(jù)對周邊消費群體的了解，沙河店的定位依然延續(xù)北四環(huán)店的風(fēng)格，一方面覆蓋五環(huán)外海淀周邊幾大社區(qū)，同時也能把觸角伸向昌平城區(qū)和延慶城區(qū)。”這是萬家燈火的又一次戰(zhàn)略卡位。

　　事實上，就在萬家燈火跨出了十四年來的第一步時，在京城家居消費的血腥戰(zhàn)場，一些原本紅火的家居賣場已經(jīng)失去了昔日風(fēng)采。就在記者采訪的當(dāng)日，家得寶北京第二家也是最后一家分店--西四環(huán)店宣布關(guān)門。作為一個世界級的家居賣場品牌，家得寶在北京消失已成定局。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，在2010年至今的一年時間里，懸掛在京城家居賣場門上的大招牌至少有6個消失，沉入人們零落的記憶中。

　　而隨著國家對 房地產(chǎn) 市場的調(diào)控升級，樓市開始出現(xiàn)不穩(wěn)定因素，這也必然影響處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的家居建材行業(yè)。對于這樣的宏觀環(huán)境，張晶并不擔(dān)心，自信來自于萬家燈火的中低端定位，“來萬家燈火的消費者往往不是炒房客，裝修屬于剛性需求；與之同時，萬家燈火的商戶都是跟著賣場一路發(fā)展起來的，加之自主收銀沒有賬期問題，因此都很支持萬家燈火的擴張。”

　　值得一提的是，當(dāng)前家居業(yè)最突出的矛盾也恰恰集中在“擴張”二字。

　　隨著居然之家、紅星美凱龍的全國擴張，品牌商和渠道商之間的矛盾也日益突出。此前若干年，品牌商們同賣場結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，搭著賣場擴張的順風(fēng)車，品牌家居企業(yè)也順勢將自己推向了全國。只是，連鎖賣場越開越多，這些傍著賣場長大的品牌們忽然發(fā)現(xiàn)腳步越來越沉重，只得眼巴巴地求饒：你們快別開了吧，我們可跟不起了！

　　從品牌商的角度來看，開店是企業(yè)自己的事，想開就開，不想開就不開，家居賣場干嗎逼著我開？從渠道商的角度來看，作為戰(zhàn)略合作伙伴，此前我們經(jīng)營最好的店面，給你最好的位置和最優(yōu)惠的租金，讓你們賺到了錢，做大了規(guī)模，如今我們新開的一些店需要培育，你們就躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，難道讓我們空著場子喝西北風(fēng)？

　　擴張也好，被擴張也罷，一旦捆綁到連鎖渠道的擴張戰(zhàn)車上，因為賬期以及種種歷史問題，一切都變得身不由己。這場博弈，誰也不知道底線在哪里，就看誰能堅持到最后。

　　--或許，家居行業(yè)已經(jīng)走到了轉(zhuǎn)型的歷史一刻。從賣場定位、內(nèi)部管理到擴張方式的全新競爭態(tài)勢，已然為萬家燈火拉伸出了一條看得見未來的路。