“我們的戰(zhàn)略重點是擴大銷售額、占領(lǐng)市場，客戶風(fēng)險管理當(dāng)然重要，但對方作為大公司，資金雄厚，回款風(fēng)險很小，我們選擇銷售，而不是風(fēng)險管理。”

    “公司對我的績效考核不僅考慮銷售額，還要考慮回款銷售額，這本來就是矛盾的，我真的覺得壓力很大。”

    “催款會影響和大客戶的關(guān)系，公司給我的壓力又大，真不知道如何去做。”

    “客戶風(fēng)險管理是財務(wù)人員的事情，銷售人員簽訂了合同，就是為公司創(chuàng)造了利潤。”

    “客戶收到貨物后需要時間去生產(chǎn)并銷售自己的產(chǎn)品，當(dāng)然需要很長時間，我們應(yīng)等待客戶收到貨款后支付我們的貨款。”

    ……

    人們?nèi)菀淄洖槭裁炊?jīng)營，經(jīng)營的目的是利潤，而不僅僅是銷售額。

    成功的大客戶風(fēng)險管理就是公司新的利潤增長點。

    原因有二：避免不必要的成本而增加利潤；可以把更多的銷售努力集中于信用良好的客戶而增加銷售機會。

    銷售案例情景劇

    地點：某沿海南方城市

    時間：7月某日黃昏

    PaulLee站在市三甲A醫(yī)院的一片樹陰下?？纯赐蟊恚雷约阂言谶@棵大樹下“潛伏”了一個半小時了。PAUL苦笑一下，身為跨國醫(yī)藥器械公司華南區(qū)大區(qū)銷售經(jīng)理，年薪動輒十萬以計，但為了一單生意，照樣要經(jīng)歷“狩獵”到目標(biāo)之前的艱辛，誰讓這次的“目標(biāo)”是行業(yè)中數(shù)一二的大客戶呢？

    PAUL的苦等是為了制造一次“巧遇”。目標(biāo)是這家醫(yī)院主抓采購的蘇副院長。PAUL在醫(yī)院此次采購掃描設(shè)備的競標(biāo)中，已經(jīng)花去9個月的時間來來跟單。醫(yī)院藥劑科副主任王利是PAUL在北方老家的“發(fā)小”，一路幫忙他打通不少關(guān)系。在王某的引見下，PAUL已經(jīng)和其中最關(guān)鍵的人物——蘇副院長有過接觸，但結(jié)果還在漫長的等待中未見分曉。PAUL知道此次競標(biāo)的公司遠(yuǎn)不止自己一家，他希望還能與蘇院長有更深入的洽談。直接找上門去，被拒絕的風(fēng)險太大，不如“巧遇”來的自然隨緣。

    時間：一小時后

    超過下班時間將近兩小時，蘇院長才緩緩從醫(yī)院走出。PAUL遠(yuǎn)遠(yuǎn)瞟到，立即振作精神、大步流星地從醫(yī)院大門前走出——不能讓你的客戶看出你為了他已在此狼狽等待許久，那樣未見得能令他更尊重你。“蘇院長！”PAUL驚喜狀的熱情招呼，伸出手強有力的握了幾下再放開。“哦，這不是小李嘛！”蘇院長一如平日地風(fēng)度頗佳：“怎么在這里呀？”“來做售后回訪，貴院上批采購的儀器，今天我部門的幾位技術(shù)人員來做使用情況的回訪，我也一起來聽聽，象貴院這樣大客戶的回饋對我們是非常重要的。”

    蘇院長微微笑了一下。PAUL認(rèn)為時機不錯，隨即進(jìn)入正題。

    ……   “這件事情，我們明早十點在我辦公室談。你看好嗎？”蘇院長說。

    PAUL從心里微笑了，他知道他已經(jīng)越來越接近目標(biāo)。

    時間：三周后

    PAUL覺得該是自己開懷大笑的時候了！這筆大單終于談妥：醫(yī)院預(yù)付全款的30%，余下的770萬貨款，其中715萬在設(shè)備安裝、調(diào)試、使用后30天內(nèi)支付，尾款55萬將在一年后全部付清。下周就該計劃 技術(shù)人員安裝了。

    PAUL的手機響起。

    “簽了嗎？”王利急切的問到。

    “還沒，但就這兩天的事了。”PAUL無比激動。

    “醫(yī)院最近在籌款蓋樓，聽說資金上有些問題。付款方式你還要再斟酌啊。”

    “沒問題，你就放心吧！你們醫(yī)院買我們的設(shè)備也不止一回了，這樣的大財神，我給出這個信用額度也很合理，而且蘇院長這樣有頭有臉的人物，我可不怕他欠債不還??！”

    PAUL說完真的開心的笑了。

    時間：24個月后

    PAUL不知道自己究竟該因為終于解脫而感到輕松，還是這才結(jié)束而感到沮喪。

    PAUL始料不及的是醫(yī)院由于修建新的病房大樓，這批大型設(shè)備的欠款兩年來一拖再拖，雪上加霜的是，項目的主要負(fù)責(zé)人蘇院長也在一年半前離休，離開了醫(yī)院管理的一線崗位。新上任的管理班底也以老院長的遺留問題需要調(diào)查時間為理由而一再拖欠付款。到今天，整整24個月過去，頭款外的70%的貨款，除了尾款中的10萬，其他終于全部到帳。

    PAUL有些迷惑，1100萬的銷售額和只有10萬的壞帳——這份成績單是否也算過得去？而在歷時兩年最終“贏得”大客戶的這場“持久戰(zhàn)中，自己“賺”到的，到底是錢還是時間？

    案例分析：

    1、賒銷的成本與收益分析

    PAUL真的給公司賺到錢了嗎?

    -壞帳需要額外銷售額彌補

    表格的縱軸代表壞帳損失，橫軸代表企業(yè)的銷售凈利潤率，橫軸與縱軸的交點表示在一定的銷售凈利潤率下，壞帳損失需要追加多少額外的銷售額才能彌補。

    從此表格中，我們似乎可以認(rèn)為：相對企業(yè)10%的凈利潤率來說，10萬元的壞帳僅需追加100萬的銷售額即可彌補。所以雖然PAUL歷時2年才拿回貨款，這份上千萬大單的成績，還是可以接受的。

    真是這樣嗎？

    總經(jīng)理卻對PAUL的這一成績非常不滿，為什么？我們繼續(xù)算帳。

    2、“愛德華”法則的警示：我們都是在給銀行打工嗎?

    愛德華法則：由于在實際中，很少單獨計算由于貨款拖延而造成的利息成本，因為它與其它所有活動所帶來的銀行費用混合在一起。如果單獨計算，由于呆帳而造成的財務(wù)成本通常至少超出壞帳損失的十倍。

    從這個表格中可以看出，如果銀行的借款成本為8%，企業(yè)的銷售凈利潤率為10%，那么尾款拖延15個月，產(chǎn)生的利潤全部支付銀行貸款利息，企業(yè)賺不到一分錢。這單貨款已經(jīng)拖欠24個月，就是說，PAUL不僅沒給公司賺到錢，還使公司虧損了很多，這里還不包括催款過程中發(fā)生的差旅費、請客吃飯送禮費、人員工資等相應(yīng)費用及機會成本。

    3、在大客戶銷售中忽視風(fēng)險控制的原因與誤區(qū)

    急于促成銷售。

    客觀存在的銷售方面的壓力要求銷售人員接受所有的可能的訂單。是這個殘酷的時代使我們的銷售人員變的不顧一切。朋友王利在合同談判過程中給過提醒，講到醫(yī)院最近資金緊張的情況。PAUL求單心切，注意力完全在促成銷售上，沒有及時給予重視。“回頭想想，當(dāng)時若引起重視，不用太急，在合同中增加補充或者抵押約束條款，醫(yī)院也是能接受的。”PAUL在學(xué)習(xí) 課上很有感慨的說到。

    大客戶永遠(yuǎn)是正確的。

    在同質(zhì)化嚴(yán)重、買方市場強勢的環(huán)境中，供貨商秉持著“大客戶永遠(yuǎn)是正確的”的理念以及形成的不計成本地取悅大客戶的習(xí)慣。

    但事實是，大客戶并不是永遠(yuǎn)正確的。

    他們永遠(yuǎn)都是重要的，但卻并非總是提供賒銷。盡管大客戶帶來的巨大利潤使銷售人員血液奔涌，但是，一個精明的銷售人員應(yīng)該時刻想著那個最重要的東西——凈利潤，即客戶付款后，除去成本剩下的那個小小的部分！

    切記：在收到付款之前，銷售人員可以說僅僅是給公司增加成本。

    風(fēng)險控制會影響與大客戶的客情關(guān)系。

    認(rèn)為對大客戶進(jìn)行調(diào)查會影響客情關(guān)系，這是銷售經(jīng)理最不愿意看到的。其實，這里有個誤區(qū)。

    風(fēng)險控制并不意味著對不符合要求的風(fēng)險定貨簡單地拒絕，這是不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。而應(yīng)該尋求能夠接受定貨的途徑，這一點非常重要，是對千心萬苦作成的銷售的尊重。

    而且，這里還可能包含著一個建設(shè)性的態(tài)度再加一個有效的高明的解決方案，從而可以與大客戶保持一致。

    根據(jù)筆者十幾年的行業(yè)經(jīng)驗，對大客戶的風(fēng)險控制工作不僅不會影響客情關(guān)系，反倒會由于大客戶對供貨商的職業(yè)化、謹(jǐn)慎性、誠實度的做法由生尊敬，而變成企業(yè)的忠誠客戶。

    我把這叫做“正直力”，是人們對自己的價值觀的勇敢的堅持。正如我們欽佩擁有堅定的思想和行為的大客戶一樣，他們也同樣喜歡并尊重我們這樣的行為。如果我們?yōu)榱俗约旱脑瓌t堅持立場，尤其是我們有可能因此遭受經(jīng)濟損失的時候，客戶反而會增強對你的信任感，會和你繼續(xù)做生意。

    會妨礙銷售的增長。

    銷售人員想，過多關(guān)注大客戶的短期支付能力會造成銷售的停滯，從長遠(yuǎn)來講，大客戶的支付能力沒有問題。從愛德華法則，我們知道呆帳的危害猛于虎。事實是，密切關(guān)注大客戶的支付能力并不會妨礙銷售的增長。任何一個企業(yè)的資源都是有限的，按照客戶服務(wù)管理的理念，我們只有把有限的資源集中于企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶，才能為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。
 

    可以按照以下兩個步驟來行動：

    1.設(shè)立一個部門

    2.找到一個人

    這個部門放在哪里

    一種說法是建議設(shè)在財務(wù)總監(jiān)下面。這樣設(shè)立的優(yōu)點是對貨款回收的控制能更加及時嚴(yán)格，有利于保護公司資產(chǎn)；但缺點也非常明顯：過于嚴(yán)厲地關(guān)注風(fēng)險，而忽略大客戶的合作價值。由于不參與客戶銷售，對客戶缺乏了解，更談不上愛，一視同仁的結(jié)果是造成大客戶的流失。另一種說法建議放在營銷總監(jiān)之下。雖然筆者一直從事營銷工作，但我也不建議這樣設(shè)置。原因很清楚，當(dāng)面臨銷售任務(wù)的缺口時，促成銷售必然會優(yōu)于對風(fēng)險的防范。

    那么，這個部門到底放在哪里？我的建議是哪里也不放，獨立出現(xiàn)。以獨立部門的形式，設(shè)立在財務(wù)、營銷部門之外，隸屬公司董事會或總經(jīng)理管理。理由首先是，這個獨立的部門在制定信用政策時不會有傾向性；其次，目標(biāo)明確，關(guān)注點集中，成本低收益高；再有，與銷售部、財務(wù)部在對待客戶時形成鐵三角的組織結(jié)構(gòu)，配合作戰(zhàn)，戰(zhàn)術(shù)靈活。經(jīng)驗告訴我們，這是最合理的一種設(shè)置，因為如此設(shè)置的益處已經(jīng)在中國本土超過十年的實踐中真實得以印證。

    三個“必須”——配合銷售部的工作

    1.必須參加銷售會議，了解公司的銷售政策及銷售目標(biāo)，提出配合銷售目標(biāo)的緊縮或?qū)捤傻男庞谜撸?/p>

    2.必須共同拜訪客戶，運用專業(yè)分析對客戶進(jìn)行判斷，降低銷售人員的選擇風(fēng)險；

    3.必須協(xié)助市場部門開拓市場，并探索如何把不良客戶轉(zhuǎn)變成良性客戶；

    找到“NBA中的第六人”

    作為大客戶銷售人員，在做成一單后，需要馬上把注意力集中在新單的攻堅上，這時由于多種原因形成的大客戶貨款拖欠會嚴(yán)重分散銷售人員精力。而且，即便這樣首尾皆顧，也會因為技能欠缺、擔(dān)心影響和大客戶之間關(guān)系的心理造成單兵催款效果欠佳的事實。

    這時就需要一個人，有點象NBA中的第六人，自由但技術(shù)全面。21世紀(jì)講的是團隊作戰(zhàn)，銷售催款也不例外。企業(yè)需要找到這個人，這個人的特征應(yīng)該是，懂營銷、懂財務(wù)、善于處理人際關(guān)系、協(xié)調(diào)能力極強，有全局意識。

    “自由人的全程打法”

    這個人參與銷售的前、中、后全過程，他的職責(zé)是：

    1.建立并維護客戶檔案；

    2.協(xié)同銷售人員拜訪客戶獲取并分析信息資料；

    3.評估信用風(fēng)險并確定信用額度；

    4.對信用額度和客戶付款能力的變化進(jìn)行監(jiān)督；

    5.協(xié)助處理超過信用額度和信用政策的訂單；

    6.對在外的貨款進(jìn)行管理并制訂收款計劃；

   7.催收或協(xié)助催收逾期帳款；

    由于了解公司的銷售目標(biāo)及銷售現(xiàn)狀，此人在把握信用政策時能更加彈性應(yīng)對；而在催款環(huán)節(jié)中，更能主動扮演“黑臉”，起到保護銷售人員的作用；于是，猶如有了“自由人”的NBA團隊，在良好的配合與技能訓(xùn)練下，與銷售人員密切合作的這支收款團隊能夠?qū)崿F(xiàn)大幅度提高收款效率、并維護大客戶關(guān)系的最終目標(biāo)。