一個(gè)經(jīng)營(yíng)成功的品牌，其價(jià)值作用是無(wú)法估量的，不同行業(yè)、不同實(shí)力的企業(yè)，其 品牌管理 各具特色，既有“寶潔”式的全方位多層次的品牌管理，也有“沃爾瑪”式的有限品牌管理。品牌不簡(jiǎn)單是品名或知名度，品牌是消費(fèi)者同產(chǎn)品的全部體驗(yàn)，也是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪消費(fèi)者的手段。 

 

    從企業(yè)角度看，它是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的綜合表現(xiàn)，既是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證和消費(fèi)者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場(chǎng)的依托。從消費(fèi)者角度看，它是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)、體現(xiàn)身份和個(gè)性的工具，也是滿(mǎn)足更高需求的手段。 

 

    品牌可以明確以企業(yè)現(xiàn)狀可獲取的外部資源，包括可選擇的外部合作伙伴的范疇，依據(jù)企業(yè)的實(shí)際，制定出著實(shí)有效的品牌發(fā)展規(guī)劃。從 營(yíng)銷(xiāo) 鏈的視角來(lái)看，品牌管理不僅要搭建外部營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，同時(shí)也要搭建內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。 

 

    通過(guò)與各職能的協(xié)調(diào)實(shí)現(xiàn)以品牌為核心的企業(yè)內(nèi)部作業(yè)規(guī)范，促進(jìn)以品牌為核心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的落實(shí)。經(jīng)營(yíng)從戰(zhàn)略上講，要確定品牌在消費(fèi)者心目中的長(zhǎng)期地位，通過(guò)市場(chǎng)研究及企業(yè)資源整合運(yùn)用制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合、營(yíng)銷(xiāo)策略等實(shí)現(xiàn)品牌的穩(wěn)定成長(zhǎng)。 

 

    譚小芳老師認(rèn)為品牌管理作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，作為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的要素之一，往往只起到品牌視覺(jué)形象樹(shù)立、廣告宣傳等有限作用。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力源自于產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)等因素，企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期不懈的品牌建設(shè)，使品牌資產(chǎn)不斷積累，品牌通過(guò)本身的附加值，使企業(yè)持續(xù)獲取盈利的能力。例如，可口可樂(lè)、耐克、寶潔、寶馬等公司都是通過(guò)品牌管理，使企業(yè)所向披靡、攻無(wú)不勝。特別是耐克公司，自己在未興建一家工廠，完全通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)，獲取巨大成功。 

 

    品牌延伸，是集團(tuán)公司進(jìn)行品牌管理常用的一種方式，就是指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上，多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌;或以原品牌的核心概念來(lái)創(chuàng)造新的延伸性品牌。用來(lái)進(jìn)行延伸的品牌，即核心品牌，既可以是產(chǎn)品品牌也可以是企業(yè)品牌。品牌組合是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提供給顧客的一組品牌，它包括所有的品牌線(xiàn)和品牌名目。 

 

    譚老師表示品牌延伸策略作為一種有效的經(jīng)營(yíng)策略越來(lái)越多地受到了企業(yè)界的重視，精心策劃、良好實(shí)施的品牌延伸有許多優(yōu)點(diǎn)，能夠增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，品牌延伸也是有風(fēng)險(xiǎn)的，如果運(yùn)用品牌延伸策略不當(dāng)，盲目進(jìn)行品牌延伸，其結(jié)果必然是掉入品牌延伸的陷阱，導(dǎo)致失敗。 

 

    多品牌戰(zhàn)略有著很多優(yōu)越性，但是，多品牌戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)也很大，有些經(jīng)濟(jì)學(xué)家甚至稱(chēng)之為陷阱。1、由于定位的不夠明晰，容易導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部各兄弟品牌自相殘殺，增加內(nèi)耗。如科龍和華寶就存在著這樣的問(wèn)題。2、原有品牌對(duì)企業(yè)的凈貢獻(xiàn)率降低3、新品牌的推廣費(fèi)用非常大，營(yíng)銷(xiāo)成本大，使原本有限的資源分配更加緊張。 

 

    創(chuàng)立一個(gè)知名的品牌需要花費(fèi)大量的人力、物力和時(shí)間。一個(gè)品牌能否經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)，首先要靠過(guò)硬的質(zhì)量、信譽(yù)，還要有大量的宣傳，這些都需要大量的資金投入，一個(gè)環(huán)節(jié)上的失誤就可能前功盡棄。 

 

    譚老師講一個(gè)品牌成為世界知名品牌往往要經(jīng)歷幾十年的時(shí)間，有時(shí)甚至要上百年的時(shí)間，保持品牌的信譽(yù)也是非常困難的。一個(gè)品牌能經(jīng)營(yíng)好已經(jīng)是非常困難的事，多個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)更是難上加難，因此經(jīng)營(yíng)多種品牌的企業(yè)要有相對(duì)雄厚的實(shí)力。 

 

    寶潔是一家使用多品牌策略非常成功的企業(yè)。有人會(huì)問(wèn)為什么我們可以都知道“飄柔”、“潘婷”和“海飛絲”都是寶潔的產(chǎn)品，而鮮有人知悉蘭蔻、碧歐泉、羽西和美寶蓮的關(guān)系呢？原因在于寶潔巧妙的使用了多品牌策略巧妙地避開(kāi)了單一品牌延伸所帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)。 

 

    寶潔在使用它的品牌的時(shí)候不會(huì)忘記指出“飄柔——寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。背書(shū)品牌依附于產(chǎn)品，貫穿于整個(gè)公司品牌和項(xiàng)目品牌之中，背書(shū)品牌的管理通過(guò)在價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)實(shí)施，確保開(kāi)發(fā)項(xiàng)目能夠成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現(xiàn)。 

 

    歐萊雅同樣。巴黎歐萊雅在化妝品領(lǐng)域中只能算上一個(gè)中檔品牌，如果讓它背書(shū)在蘭蔻等高檔產(chǎn)品之上顯然是不合適的，所以在這種情況下，商家采用的是淡化總品牌的策略，讓這些高端品牌以更優(yōu)越的良好形象樹(shù)立自己的形象，打造自己的領(lǐng)地。通過(guò)這樣的戰(zhàn)略，反而提升了整體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，也關(guān)照了不同檔次的消費(fèi)人群。 

 

    如果一個(gè)品牌可延伸的范圍很大，延伸產(chǎn)品與核心品牌相似或相似度很高且品牌資產(chǎn)雄厚，也并不代表品牌延伸一定會(huì)成功，品牌延伸是否成功還得看延伸品牌所處的行業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)等營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素以及企業(yè)自身的形象、對(duì)延伸產(chǎn)品的重視程度和營(yíng)銷(xiāo)投入力度等企業(yè)因素。 

 

    延伸性是品牌延伸的根本，品牌沒(méi)有可延伸性就沒(méi)有機(jī)會(huì)延伸，但僅有品牌的可延伸性并不能保證品牌延伸成功。品牌延伸效果除了要分析品牌的可延伸性及延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相似性這兩個(gè)要素外，還得分析品牌可轉(zhuǎn)移的資產(chǎn)。企業(yè)為什么要延伸品牌?是因?yàn)槠放凭哂锌蓪?shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移的資產(chǎn)，這些品牌資產(chǎn)可轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上來(lái)。 

 

    如果品牌沒(méi)有資產(chǎn)或資產(chǎn)很少，就沒(méi)有必要冒風(fēng)險(xiǎn)去進(jìn)行品牌延伸，因?yàn)檠由煲坏┦。蜁?huì)影響核心品牌的形象和信譽(yù)，得不償失。因此只有品牌具有一定的資產(chǎn)后，企業(yè)才會(huì)考慮利用現(xiàn)有的品牌去延伸到新產(chǎn)品中去，這是品牌延伸的基礎(chǔ)。就品牌延伸而言，一點(diǎn)都不延伸，不一定好，因?yàn)榭赡軙?huì)坐失良機(jī)；過(guò)度延伸，也不太好，因?yàn)榭赡軙?huì)導(dǎo)致得不償失。