第一章 概論

第一節(jié)、文旅小鎮(zhèn)選址的三大要素

1.資源，即文旅資源必須“特”

文化是指文化符號(hào)、文化資源、文化產(chǎn)業(yè)

旅游是指旅游資源、旅居、旅行

2.交通，即交通條件必須“順”。無論是觀光還是度假型的，沒有便捷的交通，一樣難以成就文旅。

3.人氣源，即人氣源必須“近”。很多小鎮(zhèn)都選擇在城郊，沒有人氣就沒有一切，更沒有地產(chǎn)開發(fā)的基礎(chǔ)和條件。

第2節(jié) 、文旅小鎮(zhèn)拿地的八大風(fēng)險(xiǎn)

1.資源風(fēng)險(xiǎn)

2.規(guī)劃風(fēng)險(xiǎn)

3.交通風(fēng)險(xiǎn)

4.時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)

5.承諾風(fēng)險(xiǎn)

6.政策風(fēng)險(xiǎn)

7.換屆風(fēng)險(xiǎn)

8.環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)

第三節(jié)、理論準(zhǔn)備

1.理解文旅小鎮(zhèn)

文旅特色小鎮(zhèn)是依托文化資源和旅游資源,用于休閑度假的小城鎮(zhèn)。

2.小鎮(zhèn)要避免四大誤區(qū)

做成游樂園

做成旅游景點(diǎn)

做成大盤開發(fā)

做成休閑農(nóng)業(yè)

3.政府的各項(xiàng)政策

4.新鎮(zhèn)與古鎮(zhèn)的區(qū)別

客群：新建小鎮(zhèn)依托的是主城消費(fèi)群體，以年輕人居多；古鎮(zhèn)輻射更廣，可能是某一區(qū)域，或者全國，甚至全世界的游客。

功能：新建小鎮(zhèn)因?yàn)槭蔷徒M(fèi)，所以時(shí)間短、人氣旺、流量大，基功能就是滿足游客玩、吃為主，也就是滿足感官需求。古鎮(zhèn)以度假消費(fèi)為主，時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)、其功主要是滿足游客內(nèi)心的某種需求，這是精神層面的需求。

依托的資源：新建小鎮(zhèn)既然是以玩、吃的感官需求為主，那么游樂設(shè)施、餐飲就是主要資源，一些人造的景觀、小品、休閑配套也不可少。而古鎮(zhèn)則是她的歷史感、獨(dú)有的文化、別具一格的建筑風(fēng)格、秀美的自然風(fēng)景、原生的生活狀態(tài)等，游客尋求的不是感官刺激，而是內(nèi)心的感受。

出行方式：新建小鎮(zhèn)一般以結(jié)伴而行為主，或者是家庭、或者是同學(xué)、或者是同事朋友，結(jié)伴的人數(shù)較多。因?yàn)槭蔷徒M(fèi)，交通工具的選擇一般是自駕，或者公共交通。而古鎮(zhèn)因?yàn)榫嚯x較遠(yuǎn)，以飛機(jī)和軌道交通為主。出游結(jié)伴人數(shù)少，一般為兩三人，更多時(shí)候是獨(dú)自一人（不算旅行社組織）。

盈利模式：一個(gè)是以收門票為手段；一個(gè)是以租金或者地產(chǎn)的表現(xiàn)形式

5.實(shí)地考察學(xué)習(xí)

第二章 項(xiàng)層設(shè)計(jì)

第一節(jié)、定位

1.定位依據(jù)：包括依托的資源、依托的市場(chǎng)、地塊的價(jià)值、消費(fèi)者等四大要素

2.定位作用：就是告訴我們，想做一個(gè)什么樣的小鎮(zhèn)。

3.消費(fèi)分析：包括觀光型和度假型消費(fèi)需求。

其中，度假型消費(fèi)需求可以歸納為四類:減壓放松型/享受成果型/感受情懷型/滿足新奇型。

第2節(jié) 、開發(fā)模式選擇

開發(fā)模式?jīng)Q定項(xiàng)目的盈利能力，同樣也決定項(xiàng)目的存活能力。開發(fā)主題（主體）不同，其選擇的開發(fā)模式就會(huì)不同。

1.游樂地產(chǎn)模式

2.度假地產(chǎn)模式

3.旅游商業(yè)模式

4.旅居養(yǎng)老模式

5.產(chǎn)業(yè)觀光模式

6.古鎮(zhèn)改造民宿模式

7.文旅組合模式

第三節(jié)、盈利模式研究

1.門票模式

2.綜合收益模式

3.產(chǎn)業(yè)收入模式

4.地產(chǎn)收入模式

5.資本運(yùn)作模式

第四節(jié)、小鎮(zhèn)的戰(zhàn)略規(guī)劃

1.小鎮(zhèn)規(guī)劃的原則：突出小鎮(zhèn)的特色、規(guī)劃產(chǎn)業(yè)發(fā)展、強(qiáng)調(diào)文化表達(dá)

2.規(guī)劃目的：追求一種境界

規(guī)劃的核心:環(huán)境、建筑、產(chǎn)業(yè)、人的有機(jī)融合

3.規(guī)劃的重點(diǎn)：功能布局

l功能布局由需求決定 功能規(guī)劃最難的是規(guī)而不亂

l功能布局包括產(chǎn)業(yè)、交通規(guī)劃、居住、商業(yè)

環(huán)境、配套等6大內(nèi)容。

第5節(jié) 、小鎮(zhèn)的生存與發(fā)展

梳理生存、生活、發(fā)展的邏輯關(guān)系是小鎮(zhèn)開發(fā)的核心。

生存，是指無論當(dāng)?shù)鼐用?，還是外來的投資客、經(jīng)營者、甚至是暫住的度假人，都能找到生存的土壤，以自己的方式扎根小鎮(zhèn)。這是小鎮(zhèn)能否持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

生活，包括兩種類型：一是基本的生活需求，二是滿足物質(zhì)生活之后的精神追求，人們都希望回歸自然、返璞歸真，豐富自己的內(nèi)心世界。

發(fā)展，是指小鎮(zhèn)的生產(chǎn)力能否足夠支撐穩(wěn)定而持續(xù)的進(jìn)步。無論是特色小鎮(zhèn)還是文旅小鎮(zhèn)，如果僅靠最初始的轟轟烈烈、熱熱鬧鬧，沒有形成產(chǎn)業(yè)，其生命力到底有多久是值得懷疑的。

第6節(jié) 、小鎮(zhèn)的運(yùn)營

建立起好的運(yùn)營模式，是小鎮(zhèn)開發(fā)的巨大挑戰(zhàn)。好的運(yùn)營管理模式，應(yīng)是“組織管理架構(gòu)+開發(fā)建設(shè)+產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)”等綜合要素考慮的結(jié)果。

1． 運(yùn)營兩大重點(diǎn)：旅游基地建設(shè)和文旅產(chǎn)業(yè)運(yùn)營

2． 平臺(tái)化的思維：包括旅游開發(fā)合作平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展合作平臺(tái)

立體品牌推廣平臺(tái)、綜合投融資平臺(tái)等。

案例：麗水A谷油畫城運(yùn)營管理架構(gòu)

第7節(jié) 、小鎮(zhèn)的服務(wù)體系

1． 游客 包括公共服務(wù)（交通、衛(wèi)生、安全、信息）、接待服務(wù)

2． 經(jīng)營者 包括經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營秩序、招商政策

3． 本地居民 包括物業(yè)服務(wù)、生活服務(wù)

第八節(jié)、小鎮(zhèn)的品牌

1.品牌建立的基礎(chǔ)

2.品牌的辯識(shí)度

3.品牌的傳播

4.品牌的維護(hù)

5.品牌的提升

6.品牌的美譽(yù)度和忠誠度