2月11日-12日，商帥商學(xué)院全國醫(yī)藥行業(yè)工商企業(yè)管理EMBA高級研修班75期、76期開年“第一課”在北京開講，2023年學(xué)習(xí)之旅由拉開序幕。在過去的2022年里，我們研學(xué)云南、內(nèi)蒙古、成都、足跡遍布大江南北，一路開懷、一路學(xué)習(xí)、一路思考，每一次學(xué)習(xí)之旅都是一段難忘的經(jīng)歷在心底沉淀。
王恒
·北京百思力咨詢創(chuàng)始人
·擁有中美史克、麗珠集團、揚子江藥業(yè)、神威藥業(yè)等制藥集團高管經(jīng)歷
·先后為華北制藥、瑞陽制藥、珍寶島藥業(yè)、神威藥業(yè)等二十多家藥企提供營銷體系咨詢
·行業(yè)“十大案例“產(chǎn)品：注射用血塞通、理洫王
近年來，隨著集中采購、醫(yī)保談判的不斷深入，藥企進入薄利時代。按照傳統(tǒng)的推廣方式，得靠真金白銀砸，但薄利之下，最缺的就是錢。另一方面，“兩票制“、醫(yī)藥反腐等政策的持續(xù)收緊，“帶金銷售”空間幾乎被壓縮殆盡，“合規(guī)”猶如一把高懸的利劍，監(jiān)管高壓步步緊逼….當(dāng)“合規(guī)營銷、學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型”勢在必行，藥企營銷如何應(yīng)勢而變，在不斷逼近的“紅線”內(nèi)，兼得“合規(guī)”、“增長”與“效率”？面對醫(yī)藥EMBA學(xué)員關(guān)心的熱點問題，2月11日，百思力咨詢創(chuàng)始人、商帥商學(xué)院EMBA特聘講師王恒以《醫(yī)藥行業(yè)營銷困境如何應(yīng)對》為主題，圍繞后疫情時代醫(yī)藥市場的行業(yè)機會和行業(yè)痛點、醫(yī)藥企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型思路和如何構(gòu)建以客戶為中心的專業(yè)學(xué)術(shù)推廣體系等話題進行了授課，帶領(lǐng)學(xué)員在醫(yī)藥市場動蕩中尋找增值機會，突破營銷困局。
企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型是指藥品的營銷業(yè)務(wù)、銷售模式和操作思路的轉(zhuǎn)變過程。王老師指出，具體來說，企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型主要包括三大方面：一是產(chǎn)品回歸的學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型、二是藥品推廣的專業(yè)化轉(zhuǎn)型、三是醫(yī)藥銷售的服務(wù)轉(zhuǎn)型。“任何產(chǎn)品都可以做學(xué)術(shù)，只不過是值不值的問題?！蓖趵蠋煴硎?，一個產(chǎn)品是否具有做學(xué)術(shù)的競爭優(yōu)勢，要從市場機會、客戶認知、競爭格局、企業(yè)資源四個層面全面考量。篩選出了合適的學(xué)術(shù)產(chǎn)品，具體如何培養(yǎng)？一般包括四個環(huán)節(jié)，即市場分析、策略制定、推廣工具和行動方案。關(guān)于藥品推廣的專業(yè)化轉(zhuǎn)型，要遵循三個步驟，即醫(yī)生教育、代理商團隊的培養(yǎng)和自身團隊的技能提升，其中，做好臨床是關(guān)鍵。王老師指出，想要做好臨床基本功，要遵循“一三二”原則：一個基礎(chǔ)，產(chǎn)品相關(guān)知識；兩個規(guī)劃，醫(yī)院市場規(guī)劃和客戶發(fā)展規(guī)劃；三個技能，專業(yè)拜訪、科會演講和自我激勵。
最后，王恒老師以“做臨床，賣的不光是產(chǎn)品，醫(yī)生需要你，患者也會因你而獲救”作為課程結(jié)束語，祝愿學(xué)員不斷掌握更新、更實用、更全面的知識，希望通過本次線下醫(yī)藥營銷課程，能夠?qū)⑸詈竦睦碚撊谌敫髯允聵I(yè)發(fā)展中，不斷完善企業(yè)營銷架構(gòu)的科學(xué)性，是企業(yè)在瞬息萬變的市場發(fā)展中少走彎路，借鑒先進，立于不敗之地。
〡張哲峰
·北京培優(yōu)創(chuàng)新醫(yī)藥生物科技中心科學(xué)總監(jiān)、首席咨詢師·中國藥學(xué)會抗生素專業(yè)委員會委員、科技部“新藥創(chuàng)制重大專項”評審會成員、北京及河北省科技成果評審專家·國家“十三五”重點出版物《中國醫(yī)學(xué)百科全書》《中國藥學(xué)雜志》《全球藥訊》《藥物與臨床》等書籍與雜志編委·在國家藥品審評中心工作期間參與起草《化學(xué)藥物雜質(zhì)研究技術(shù)指導(dǎo)原則》《合成多肽研究技術(shù)指導(dǎo)原則》等9項技術(shù)指導(dǎo)原則
12日，張哲峰博士以《新政策下醫(yī)藥人的機遇與前景》為題，主要圍繞新政下的醫(yī)藥格局、政策走向、行業(yè)趨勢與前景機會四大重點模塊內(nèi)容展開。張哲峰博士指出，2023年醫(yī)藥行業(yè)或?qū)⒊尸F(xiàn)以下七大趨勢，具體表現(xiàn)為：第一、集采趨勢下普通仿制藥或進入微利時代，發(fā)展模式由“銷售驅(qū)動型”向“準(zhǔn)入驅(qū)動型”+“成本、產(chǎn)業(yè)鏈驅(qū)動型”轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新藥、首仿藥、難防藥成為藥企尋求突破的生存著力點；第二、創(chuàng)新藥研發(fā)上市速度加快；第三、生物制藥產(chǎn)業(yè)集中爆發(fā)趨勢明顯；第四、政策紅利助力中醫(yī)藥市場加速發(fā)展；第五、制藥裝備產(chǎn)業(yè)景氣度有所回升；第六、CXO行業(yè)迎來黃金發(fā)展期；第七、醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)將于與智慧城市深度融合。
百年變局交織世紀(jì)疫情，面對風(fēng)高浪急的國際環(huán)境和國內(nèi)醫(yī)改政策的不斷推進，國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)在持續(xù)高壓中砥礪前行。
隨著近幾年一致性評價、MAH、集采、醫(yī)保談判等一系列政策的陸續(xù)出臺，國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)上下游已經(jīng)沒有明顯界限，賽道擁擠，內(nèi)卷嚴(yán)重。張哲峰博士指出，在內(nèi)卷時代，試圖尋找下一個增量，這細分領(lǐng)域有如下機會：
第一、API\中間體。原料藥\中間體除了運用連續(xù)流、合成生物學(xué)等技術(shù)苦練內(nèi)功，降低成本以外，可以利用MAH政策和產(chǎn)業(yè)鏈上下游形成股權(quán)和分成的捆綁關(guān)系，開拓業(yè)務(wù)；
第二、創(chuàng)新藥。創(chuàng)新藥可以關(guān)注PD-1聯(lián)合療法、制劑遞送技術(shù)創(chuàng)新、解決方案提供商、疾病分組等方面；
第三、仿制藥CRO。聚焦仿制藥CRO ,可積極開拓買賣批文、聯(lián)合MAH持證、權(quán)益分成等新的商業(yè)模式。
一致性評價+集中采購聯(lián)動機制對醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生顛覆性的影響，銷售驅(qū)動發(fā)展的模式即將過去，研發(fā)驅(qū)動發(fā)展的模式已經(jīng)到來，產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)能、成本控制缺一不可。
集采進入下半場，藥企出路如何？張哲峰博士指出，從一致性評價，到國談、集采，“新政大網(wǎng)”導(dǎo)向下的未來局勢愈發(fā)明朗，仿制藥深挖、改良藥起航、創(chuàng)新藥布局，成為藥企發(fā)展的必由之路。
整整兩天的課程高潮迭起，干貨滿滿。課后，兩位老師與同學(xué)們進行熱烈的互動交流，并給與了同學(xué)們客觀中肯的建議。課程主題新穎前沿，內(nèi)容豐富詳實，同學(xué)們紛紛表示收獲頗豐，期待下次課程！
